导读：当疫情爆发，以线下为主的品牌大多面临现金流问题，成本也不能马上得到优化，同时也让大家都开始重新审视企业的活法以及思维的转变。在母婴行业观察线上系列实战大课中，童装及零售行业资深人士栾熙忠先生就如何做好零售业进行了干货分享，并就从业者关心的问题做了详细解答：

作者：童装观察

因为疫情，大家现在都非常困难，特别是婴童行业本来就面临着一系列出生率问题，而且二胎对我们的帮助并不大。宏观经济的压力加上疫情，雪上加霜，但抱怨没有任何意义，如何增长才是王道。

从历史和发展的角度来看，灾难在短期内一定会给我们带来负面影响，但是在一定时间内，它一定会促进经济、社会文明的长期健康发展。我们要做的就是进一步探讨未来我们应该怎么做？

首先看中国的经济发展状况：国家发改委发布《2017年中国居民消费发展报告》我国最终消费支出达到43.5万亿元，占国内生产总值的比重达到53.6%。自2012年，我国最终消费支出连续六年占GDP比重超过50%；2019年，消费支出对经济增长的贡献率为57.8%。但是和美国将近80%的GDP来自于消费，还是有很大距离。所以从中国经济发展的趋势来看，预计中国朝着一个世界发达国家迈进的过程中。

消费将来会变成中国经济长期发展的至关重要的环节。中国是世界上唯一一个工资占GDP比重上升的大国，这是中国消费持续增长的最重要的来源。中国消费潜力的发展一定程度上跟工资上升有关系。我们经营一家企业在成本管控方面面临着一系列问题，对于大部分企业来讲，工资已经占据了前三的费用占比；另外好的一方面是因为我们的薪资占比GDP还在不停上升，所以可支配收入会不停上升，我们的消费潜力会越来越大。

过去十年，房地产在中国经济发展过程起到了至关重要的作用。在房地产之后，新的所谓的中国经济增长的一个三驾马车：医疗、教育和养老。特别是养老方面，在市场上有巨大的需求，但是也呈现供不应求的现象。

零售行业的变与不变

从零售业的进化过程看，它经历了3次革命，零售方式一直在变化：基本过程是地摊、杂货店、专业店、一价商店、便利店、折扣店、百货商场、超级市场、网店、自助（无人店）。

零售业的地点也在发生变化：从购物广场到商业街，再到网络平台。零售行业不断演绎，也是社会不断优化的过程。我们最终要满足消费者的购物体验，实现我们的利益。

商品成本效益和经营企业的核心理念从来没有改变，将来也不会改变。你要考虑产品好不好？是不是用户所需要的？价格合理不合理？最终你的效益够不够？你自己的内部管理体系是否完善？

但是这些再完备，服务不好顾客，也得不到好的发展。未来不管是线上还是线下，以用户为中心的理念是不会改变的。只是周边环境发生了变化，表面形式发生了变化。我们体验到的变化是科技的进步引领消费升级的过程。

关于零售业商品和渠道方面的思考

很多人在讨论到底是商品为王还是渠道为王？另外一个话题是我们在消费者升级还是在消费在降级？其实这两个话题讨论起来真的没有意义。

在物资缺乏的年代，当时是商品为王；物资多了之后，又到了渠道为王的阶段。但是为什么渠道为王之后，渠道商会要他们的东西？因为要的这部分商品是有品牌价值的。

在品牌价值后面包含着一系列的东西，我们往往忽略了真正在消费者心中形成的可持续发展的有粘性的、有忠实度的购买行为，就是品牌价值。它跟你企业的经营核心价值观是紧密相关的。我们花时间讨论商品为王，渠道为王，消费升级还是降级，其实这些并不重要。只能说中国物质越来越丰富，消费者选择越来越多，我们在不断开拓细分市场而已。

所以我们要回归到做生意的本质，真正认识到品牌的价值跟企业的核心价值观。我们要把最好的商品，以最适合市场需求的价格，最好的服务卖给消费者就可以了。

到底什么是“新”零售？

第一，科技的进步，我们传统的零售业带来了一些颠覆性的改变，但是科技是一个永远变化的过程。有了互联网之后， 我们可以更好地管控成本，将更多的信息整合在一起，互联网加快了我们的速度，形成了电商。

第二，数据的整合，数据本身没有好与坏，主要取决于我们如何用这个数。“过于分析”会带来很多误导性，大数据时代，每个消费者都有几百上千个标签，但是很多数据并不是真实的。数据是有价值的，但是我不建议过度分析数据。

第三，覆盖的区域，就像杂货店，百货商场，购物广场一样，电子商务的诞生给人们带来消费和生活上的变化。这种变化会随着科技的进步，会继续演变。以前是点对点，门店等待顾客上门；后来点对线，销售上门，刊物购物,电视购物；点对面，电商平台出现，把购物时间更加碎片化；面对全部，就是物联网时代，是随时随地发生消费的时代。

第四，购物体验，零售行业覆盖的区间不同，购物时间也不一样，但是有一点是不变的，就是体验感。线上线下只是场景不同了，零售业本质上没有发生变化。疫情期间，大家都在网上买东西，线下企业不可避免的会受到冲击，但是消费者是需要体验的。

第五，购物时间，科技和数据的变化，使得购物时间也在发生变化。传统零售和新零售在时间上有了表面的变化。从固定时间段到不固定时间段再到全时间段的购物方式变化。

疫情期间，让我们意识到“最后一公里”是需要我们进一步解决的，是一种新的零售模式或者消费者购物体验的结合点，就像前两年提出的“村经济”概念。

“村经济”或成为新的零售概念

村文化或村社区是全村的活动中心。将来，随着经济的发展，最后一公里是一种村文化经济。因为它很便民，有很好的服务，是大家社交的场所，最后它有基层政府部门的背书。所以它就成了一个强有力的粘性互动的地点。

我相信这种概念一定会在城市发展过程中变成亟需解决的“最后一公里”问题，村经济是目前最后一个解决方案，将所有民政、消费、购物结合在一起。这在将来会成为一种新的经济零售模式，或者是一种新的服务行业。

另外，值得一提的是，在接下来从电子商务向物联网转移的过程中，社交电商并不只是一个简单的零售商，它带来的网红经济会形成一种新的商业模式，改变我们过去这几年快速体验到的电子商务的发展。

同时，品牌方也会加大会员私有化，提升私域会员的管理力度，这个环节会发生本质变化，是帮助品牌在物联网方面自然发展的铺垫。

婴童行业经过了15年的快速增长；因为二胎政策又加快了增长速度；这时全球品牌品类聚焦中国，把中国当做它们增长利润和销售增长的主要来源；同时，国内的品牌品类持续增加。所以我们面临的是一个朝阳行业，但是连续两年新生儿出生率让大家意识到挑战，再加上新冠疫情的影响，确实是比较崩溃的。但是外在灾难来临，也是在帮助我们净化这个行业。

所以对于婴童行业来说，一些新的思考模式和经营理念应该被推广，主要关注这四点：

企业：情怀，价值观，品牌

商品：质量，时尚，性价比

管理：效率，成本，技术

伙伴：共享，合作，跨界

我们要抓住零售业的本质，其实它本质上没有真正意义的创新，只是把过去曾经发生的事情，根据市场和社会的进化不停地重新组合。

市场零售形式上的变化不应该影响品牌或零售商的经营本质。但销售，客服，品牌推广等方面在形式上必须与时俱进。

最后用三国演义中的一句话总结：天下大事，合久必分，分久必合。在不停演绎的过程中，希望大家在这个过程中有所收获，有了这些困难，对我们的成长和发展会有本质性的帮助，谢谢大家！

Q&A

1、今年母婴投母婴投资会不会受到疫情的影响？哪些新的项目和方向有机会突围？

从资本运作的角度讲，投资不会因为疫情发生转移。现在的资本方跟以前不一样了，以前更多是机会主义的投资，现在的投资要看品牌可持续发展的空间，它在买品牌的未来，基金会看的越来越远。

不会因为一段时间内受疫情影响而放弃哪个公司，我认为他们将来更看重的是商品规划、可持续发展性、品牌价值等。有的企业连续5年没有营收，但是它的市场价值还很高，是因为它有很多无形资产，在消费者心中还有存在感，后期可以通过改善重新复活品牌，还是很有价值的。

2、全球疫情结束后，您认为中国母婴零售供应链会发生哪些变化？整个童装行业会发生巨大变革吗？

我希望看到产生很大的变革，我不希望市面上一些没有创新、低价低质量的产品出现，这是我的一个美好想法，事实并不会发生。但是有一点我敢保证，如果大家还在做母婴行业的话，我希望去参考日本，日本在安全、防疫方面做得非常好。例如婴幼儿内衣，本身就具有抗菌功能。而且我相信未来消费者对抗菌卫生这方面的要求会越来越高，也希望大家能够提供给消费者更多安全、卫生的产品。

在供应链方面，我认为不会发生本质的变化，但是会有很多的整合。一方面，全球经济发展速度的影响；另一方面，中国新生儿数量影响，所以生产资源是过剩的，有一些企业生存不下去会转移，有一些大的品牌已经向国外转移，但是小而美的东西，国外不一定能生产出来。所以中国的这种供应链才是真正有潜力的，我认为本质的变化不会有，但是会更加聚焦。

3、疫情期间，用户线上消费行为进一步被培养，等到疫情结束后，用户线下消费的习惯和频次是否会减弱？

多少会被改变。没有疫情的话，接下来一段时间，通过直播和社交媒体的发展，线下消费行为本身就会被弱化，只是疫情加快了速度。但是母婴行业有一个好处，如果你做的不是标品，母婴消费者还是希望到线下实际体验一下，对产品产生信任之后，才敢大胆的去线上购买。

两个角色会慢慢发生变化，但是线上代替不了线下的体验，线下也没办法取缔线上的便利。如果现在你的电商渠道没有做起来的话，现在不需要花时间再去到天猫京东上去做，可以把资金直接放在社交媒体和运营私域流量上。

4、你觉得疫情之后在童装领域会出现报复性消费吗？我们要提前做好什么准备？

我认为报复性消费不会出现，因为本身童装不是刚需，也不是累积到最后，就需要一次性购买。孩子在不断成长，过了这段时间他就不需要了。所以爆发性的成长消费我认为是不存在的，但是消费者会变得更加理性，而且对抗菌、卫生方面的要求会越来越高。大家面临的几个问题，首先是控制库存，如果春季服装已经做完了，建议大家不要准备秋装了，把春装想办法转移到秋天；另外就是供应链，做成快反，在供应链的反应速度上降低库存，优化现金流，优化商品的供应时效。

5、现在社交电商在做的产品大都以低价格为主，更容易成交，那么价格偏高的童装品牌该怎么做？

我们还是要回归品牌的定位上，如果你要打价格战，那就违背了产品的定位。大家千万不要悲观，想办法找到新的突破口。调整自己的心态，迎接新的挑战。

文章来源：母婴行业观察

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