导读：感受明显吗？中国奶粉市场已经是头部品牌的天下了。

作者：奶粉关注

在2016年之前，中国市场上有约2500个奶粉品牌，这还不包括只通过跨境购进入中国的奶粉品牌。而配方注册制至今，在市场上能销售的也就430多个系列，1300个左右的配方。同时也不是所有通过注册的品牌、企业都还存活，近两年已经有不少品牌、工厂被收购、破产等，奶粉品牌还在逐渐减少，阿拉小优的创始人李茂银近期在母婴行业观察上线的实战大课中表示，“预计在2023年，奶粉市场420多个品牌还会减少100-200个，品牌数量会快速减少。”

尤其是占据整个奶粉市场90%份额的牛奶粉市场，在高端化、细分化、专业化等一系列消费升级下的消费观念影响下，竞争愈发激烈，品牌迅速两级分化，优势向头部企业靠拢。而当下来看，无论是在哪一细分战场，拥有资金、品牌、渠道等优势的企业可以迅速占领市场份额，小企业将被洗牌出局，行业集中度还在进一步提升，2020年开年疫情冲击下，更加速了这一趋势。但是市场集中度一再提高，真的好吗？奶粉是不是会越来越好卖了？

为何奶粉市场集中度会越来越高？

一方面是在于头部企业的实力，头部乳企无论是在奶源、资金、工厂等基础资源上都具备雄厚实力，另外近几年在激烈的市场竞争下，更是加大科研、渠道、品牌等建设投入，再加上消费者“不易转奶”品牌意识的提升。头部品牌能及时抓住消费需求，高附加值产品也就大多集中在他们身上。数据显示，奶粉行业来看，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、a2、澳优、合生元、贝因美、蒙牛雅士利总体市场占有率达到90%，比2018年提高5个百分点。

而中小企业在等待配方注册的过程中先“死”一批，即使通过，也在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等多方面遭遇头部企业的阻击，这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行，后续还可能陷入资金短缺、市场品牌建设不足、渠道拓展不够等问题，高级行业分析师宋亮老师曾提到，“大批中小企业，特别是部分区域龙头企业经营业绩下滑明显，2019年约60%企业处于亏损或潜在亏损状态，两级分化严重。部分企业在2020年也将面临退市。”

另一方面，与代理商、门店等渠道选择奶粉品牌的心态变化也是有关系的。李茂银表示，“奶粉配方注册制之后，很多门店和经销商觉得大品牌经营的稳定性强，所以很多放弃了对中小品牌的关注。”虽然能通过注册的奶粉，无论品牌大小，品质应该都有所保障，但是因为动销效果、消费需求等各种原因，最终导致多数门店会更多关注头部品牌。

集中度一再提高，对谁更利好？

奶粉作为母婴行业的第一大品类，也是刚需产品，市场集中度一再提高，不仅是导致整个市场中的品牌存亡问题，必然也会导致母婴渠道毛利和经营状况的改变，那奶粉品牌减少这么多，是不是越来越好卖？

对于渠道来说，奶粉占据母婴零售的半壁江山，目前来说，奶粉数量明显减少之后，一方面，难卖的奶粉越来越多，一些中小品牌的奶粉实际上越来越难卖，消费需求变多样化，他们关注更多特色、小众的细分品类，但目光更集中在大品牌的这些品类上，市场同质化现象严重，品牌力强的企业更有竞争力；另一方面，奶粉品牌快速集中，渠道毛利会迅速下降，很多门店都反馈到，“奶粉和纸尿裤越来越成为门店引流，却不盈利的品类了。”事实上，大品牌都在从渠道驱动向品牌驱动发展，在这个过程中门店可能还有利润在，一旦过了这个过程，那给渠道的利润会越小。所以渠道一定要顺应不断变化的市场格局中，不断改变门店品类分配，改变布局，如营养品、辅零食等。

另外，渠道（代理或门店）也面临着淘汰，要开始争夺代理权，此前就有资深的一线代理商曾在奶粉关注的采访中表示，“受冲击的不仅仅是品牌商，对经销商、零售商等亦如此。同时淘汰赛的结果立竿见影，市场集中度会越来越高，专业化趋势会越来越强，经过优胜劣汰，留下来都是专业的，行业竞争也趋向专业化。”在品牌商的竞争中，不专业的、没有核心竞争力的渠道也同样会被淘汰。

对消费者而言，市场竞争加剧，品牌方的危机意识会更加明显，一旦落后就要挨打。乳企只能不断科研创新，提高产品品质，同时提供更专业营养的产品，驱动产品线不断升级创新，这一方面对消费者是利好的。从价格上来说，或将出现两种极端，一个是品牌方打价格战，在只剩头部企业的竞争中，奶粉开始出现大量促销以吸引消费者，这对消费者来说，是高性价比的利好，也或加速中小品牌的死亡进度；另一个则是走高端化路线，维持高价市场，满足消费者不断升级的需求，这样对消费者来说就是育儿高支出。

此前高级行业分析师宋亮就曾表示，“母婴行业要真正地以提升消费量、以提升加强消费者关系的方式，将高性价比产品带给消费者，我们要宁可薄利多销，要惠及消费者。虽然母婴产品还是刚需，但从产品的消费动向来看，我们认为追求性价比”。

对于品牌来说，与消费需求、争夺消费者心智息息相关，更是加剧、充分竞争的开始，开始进入真正的“强强碰撞”赛道，需要在品牌建设、产品研发、渠道布局上继续更大的投入，要从产品意识开始走向“产品+服务”意识，服务或将成为取胜的关键筹码，其实在疫情期间很多企业都在做，如开通线上问诊服务、心理疏导、科学育儿等多种课堂服务。

2020年，奶粉市场已经真正开始全方位的竞争，对品牌而言，挑战其实大于机遇。在竞争下，“产品力+品牌力+渠道力”缺一不可，更重要的是要开始布局“服务力”，四力结合，满足消费者不断升级的需求，提升品牌价值，增强消费者忠诚度，才能更好的制胜存量市场。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。