导读：2019年，中国授权商品零售规模达992亿元人民币，比上一年增长15.9%，年度授权金达38.2亿元，“IP带货”已成新的消费增长点。伴随Z 世代人群逐渐成为消费者主力军，IP授权方如何更好的商业化？在近日母婴行业观察系列实战大课上，阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅就当下z世代人群，IP如何赋能商业进行干货分享，以下为精彩内容：

先看看一下授权市场的基本情况，目前，整个授权衍生品市场将近1000亿。中国授权市场增长快速，潜力无限。数据显示，2018年中国授权商品零售额增长速度6.8%，是全球增长速度的2倍，其中世界平均增速3.2%。2018年中国授权市场排名第五。这带动了IP 授权行业的火热浪潮。据统计，目前，阿里鱼和46个版权方建立了合作关系，赋能商家超过400个，并完成 3600 多个 sku 的品类开发。另外，旅行青蛙、皮卡丘等重点项目有 22 亿多次的曝光。阿里鱼要做的是解决让天下没有难做的授权。

去年双11数据显示，天猫潮玩同比增长率达到60%。童装品牌巴拉巴拉和攀登者羽绒服预售额做到top1。通过对比分析， IP授权类的商品和非IP授权类的商品，无论是从客单价，还是转化率，整个的表现都比其他的商品效果要好很多。 为什么会出现这样的情况？这是因为用户的消费习惯发生了改变，在线上的表现尤其明显。在商品过剩的今天，我们如何培养用户的消费需求，并且把消费需求真正的转化为销售，这其实是比较难的。

对于用户来讲，有IP和没IP，它本质上也是有差异的。 IP对用户消费者来讲，像90后消费者，他们正处于整个人生消费的高峰期，其潮玩的爆发不是特殊的现象，它代表整个消费发生变化。以前消费者买东西考虑性价比，现在更多是考虑产品的调性是否符合自己。其中IP授权类的商品，客单价、转化率都会好很多，在整个母婴行业里面，玩具、童装品类表现更为明显，其核心点是消费者购买的诉求发生了变化。

在整个衍生的产业中，以前IP衍生品对于用户来讲，其实是抬高了整体的售价，导致产品接受度、消费力都达不到。但随着消费者购买力的提升，我们要做是把更好的授权商品给到消费者。并IP赋能商家，通过IP帮助商家不断的打造爆款，让产品有故事，让品牌有温度。

重构人货场，阿里鱼帮助商家全域生意落地

现在商业模式发生改变，电商向娱乐化转变，娱乐向电商化转变。具体表现在，1.0的时代，单项传播，背后是b2c卖货的逻辑；2.0的时代，用户和商家产生互动；3.0的时候，是多项多维度传播，这种变化是颠覆的，是不可逆的。

其实整个业务就是IP2B2C的一个模型，在此模式下，阿里鱼需要做的是实现电商娱乐化、娱乐电商化之间的无缝衔接，重构人货场，帮助商家全域生意落地。

我们要做的是版权给商家去做授权，然后产生相对应的授权商品。授权商品通过线上线下销售服务消费者。然后阿里鱼通过授权宝模式、平台模式构建全链路，其中授权宝是专门针对头部商家、头部IP而做的链接，可以帮助他们更好的商业化。而授权平台模式，其实它更像一个黄页，里面有很多头部、中小IP，他们同样希望获得更多商家，更多的精品商品。

我们通过平台化的方式，推荐好的、新的 IP给大家，包括影视综艺、卡通动漫、体育、教育以及艺术文创等。其中B2C主要包括两方面，一个是针对IP的核心人群，通常我们把粉丝分为黑、灰、白，其中黑粉代表死忠粉，这是主要消费人群；灰粉处于犹豫状态，或买或不买；白代表路人粉，对于IP的接受度一般。但路人粉的用户群体比较大，有利于我们破圈，提高商家产品的销售。这三种粉每一种它的运营的路径都是不一样的，从IP到B2C上，其实这就是重构人货场的模型。

去年，阿里鱼推出了三个计划，第一个是 IP金字塔计划，IP2B的版权矩阵；第二个是设计赋能计划，基于大数据来洞察IP核心消费者需求，电商平台的潮流趋势，然后做出创意设计；第三个是娱乐电商计划，基于B2C ，推出造点新货，重点打造一个基于IP衍生和粉丝经济的一个点。基于整个计划，去做超级引擎计划，去做市场推广。

IP如何助力品牌、营销、卖货

在IP布局上，阿里鱼拥有动漫游戏、艺术文创、影视综艺、体育以及教育。其中教育类涉及哈佛、常春藤等学校，通过已签约的IP，可以在童装、校服等方面实现变现空间。那IP真正的价值是什么？其实就是能不能帮助我们解决卖货的问题。38节数据显示，IP商品和非IP商品在加购的环节，会有将近两倍左右的差异，而且我们提供的人群包和对应的商品，它的架构的比例是非常高的，比我们预期的要高出将近两倍左右。架构其实就是消费者愿意去买，剩下就是一个付款的动作。可以说，IP是可以帮助品牌卖货的。

像一些企业品牌力有一些硬伤，就需要考虑如何把自己的品牌和IP来去做一个关联。另外， 还需要考虑授权金、营销创意策划、如何变现等问题。在助力品牌上，可以基于阿里的大数据资源和能力，对IP端人群数据和商家端人群数据进行分析，大概会有三种交集情况出现：第一种或许完全无交集，这时要去考虑他的人群的购买力和他的品牌的调性是否吻合？ 如果是反的，可以扩充品类，抓住这部分用户群体；第二种部分交集，需要看它整个商品的转化率如何；第三种重合，像很多品牌，它的消费群体其实与版权方比较重合。比如星巴克猫爪杯，星巴克的消费人群和养宠物人群有一个非常深度的吻合，这也是它的商品销量好的原因之一。

在助力营销上，其实营销活动最难做的是如何形成一种爆发力，能够让更多的人找到我、知道我，同时转粉，帮助成交，这其实都是要去看营销的。像任天堂旗下的宝可梦 IP，日本有它的专场表演，它的粉丝非常强大，三个场子都有几千人在看，同时日本在IP上的投入也很大，在它所在的城市中随处可见皮卡丘的形象，包括马路上的井盖都是皮卡丘的图像。而高达IP，可以说它的粉丝耐心足、购买力强，且以男士为主的硬核粉。在18年的双11，不到一分钟，高达所有商品全部卖完。大家小时候看动漫长大，然后拼高达，现在的青少年群体，对高达也有很强的认知，所以，不管是在一手市场还是二手市场，都做得非常好。当然，高达的童装卖的也不错。

颐和园它其实是皇帝的生活场所，我们的设计师对颐和园进行了重新的定位，开发了大量的跟生活相关的素材，比如幸福草的一款儿童牙刷。我们做了两次的众筹活动，在30天内，分别做到1000万、2000万。可以说，消费者对颐和园的IP的接受度还是非常高的。卢浮宫作为全球的文化瑰宝，对于提高自己的整个品牌调性，也是非常有帮助的。非遗艺术瑰宝的国潮同样也是如此，那国潮是什么？国潮其实是从60后到00后，每一代人都有自己所喜欢情感的寄托的部分。那么为什么国潮会火起来，国漫会崛起？这背后有一个很深的原因，一个是文化信仰；另一个是90后、00后对于国家的认可程度，比之前的几代人认可度要高。所以，未来在国潮、国漫，会诞生更多优秀的IP，产品更多的商业价值。

在创意设计上，这个产业面临两大难题，一个是在设计上，能不能出来非常优秀的创业设计商品，另一个是零售渠道如何与消费者更好的结合，让IP 授权产品不再是 " 贴图 " ，授权不再那么难。这是阿里鱼要做的事情，如何给到商家更多的支持和服务。

阿里鱼打造独有的 "IP2B2C" 模式，为品牌造新、造趣、造未来

在营销策略方面，阿里鱼会基于头部IP做更广泛的宣传以及品类规划。跨界营销是所跨界的IP和品牌，一定是基于它的人群的年龄、购买力、兴趣偏好，让它们产生关联。在热点营销上，可以分为两个方面，一个是我们制造热点，比如综艺节目。另一个是跟着整个的社会的潮流，包括一些大的热点事件，然后去推我们对应的一个IP。生态营销是指基于整个阿里集团资源，包括淘宝、天猫、支付宝等多平台互动，去做整个生态的营销。

阿里鱼通过打造独有的 "IP2B2C" 模式，从上游 IP 和下游渠道，同时为品牌造风赋能。在天猫潮玩里，通过“B2C”模式，然后把“C2B（消费者到企业）/C2M（用户直连制造）放在造点新货上。由于当下我们面临的最大痛点是缺货，所以必须向前多走一步，帮助商家造点新货，这是我们重点要做的。在天猫潮玩领域，通过盲盒在线的玩法，所呈现的商品、权益可以给到消费者一个完整的体验。最好的案例就是潮流玩具品牌泡泡玛特通过两年的时间，目前基本上变成整个行业的头部商家。

当下，万物皆可造，造新、造趣、造未来。关于造点新货，其实它的前身是淘宝众筹，我们做了一个改造，用IP去赋能它。在三个方向，第一个是IP化，第二是智能化，第三是国际化。其中IP化，就是我们会把大量的IP商品和对应的 IP的权益，然后形成一个IP潮流集散地模型。智能化则是5G、物联网、VR等新潮流的东西。

国际化指的的引进来和走出去，引进来是指把国际上优秀的项目引到造点新货平台上，同时把造点新货的优质的项目送到国际上去，实现全球化，这也是未来集团重点关注的。想要做成这些，三个东西缺一不可，即各类新品、新玩法、新权益，来形成“新奇有趣” 为主旨的产品卖点。

最后总结下来，好的 IP项目要有三点，第一是要有热点，第二他粉丝运营是要到位。第三个最核心的是它的商品设计，有亮点，优势明确。一切都要以商品为基础，没有商品来做支撑，其他很多东西基本上来讲都是空中楼阁。对于商品的需求是什么？要有故事、有玩法、有创新，要有独特的首发的属性，真正的能够解决用户痛点。

文章来源：母婴行业观察

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