导读：近半年以来，各行各业受疫情所累过得并不如意。2020年我们也见证了众多公司倒闭、企业退市……聚焦到服装产业，近期美邦董事长限制高消费、耐克巨亏50亿裁员、H&M永久关店170家，一场疫情验证了这些企业的硬实力，哪些是“虚胖”，哪些是“真壮”，通过时间可以检验。

作者：童装观察

美邦服饰：经营难题凸显

近日，上海市黄浦区人民法院对美邦服饰董事长、法定代表人胡佳佳发布限制消费令，限制消费令上显示，法院于2019年09月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行你单位房屋租赁合同纠纷一案，因你单位未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。法院按照相关规定，对美邦服饰采取限制消费措施，限制美邦服饰及胡佳佳不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

对此，美邦服饰28日下午回应称，该限制高消费令已解除，预计24小时后在相关执行信息网站上更新。

其实美邦服饰在2011年就已经开始出现下滑，2016年之后，美邦服饰的业绩更是一蹶不振。去年年报显示，美邦服饰实现营业收入54.63亿元，同比下降28.84%；归母净利润为-8.25亿元，同比下降2145.20%；实现每股收益-0.33元/股，较上年同期下降1750%。今年，受疫情影响，业绩更是断崖式下跌，今年一季报显示，美邦服饰实现营业收入9.21亿元，同比下滑46.70%；归母净利润为-2.19亿元，同比下降671.67%。

近年来，美邦服饰资产负债率一直居高不下，2017-2019三年的资产负债率分别为57.11%、60.08%、68.01%，而2020年第一季度为69.58%，从数据上来看，企业连续三年负债率逐步攀升，2020年第一季度延续了这个趋势。

无论从净利润来看，还是资产负债率来看，美邦服饰在行业内的各项指标都处于较低水平。这次被限制高消费，对于美邦服饰一个上市公司而言，显然是负面消息。美邦服饰从巅峰到如今的状况，多半是由于经营问题。客群流失是直接原因，美邦发展高峰期的主要客群是70/80后，而如今，这类客户不再愿意为美邦买单；同时美邦也没有抓住新崛起的90/95后年轻消费者，一步步失去了用户和市场。

耐克：疫情影响销售

另外最近备受关注的美国运动品牌耐克，单季巨亏50亿之后又传出为加强数字化，并将进行裁员。

根据耐克公布的2020财年第四季度及全年财务报告显示，在截至5月31日的三个月内，该公司销售额同比大跌38%至63亿美元，毛利润大跌49%至23.53亿美元，罕见录得净亏损达7.9亿美元，而前一年同期净利润尚可达9.89亿美元。

不难看出，耐克一季度较去年同期净利润相差将近18亿美元。去年同期处于高盈利状态，今年处于亏损状态，所以耐克的财报波动主要是由于疫情影响。随着美国疫情不断恶化，耐克决定将数字业务的占比从上一季度的30%提高到50%，加速直接面向消费者。对此耐克首席执行官也表示，这些变化可能会导致裁员。

国际运动巨头也也面临巨亏和暴跌的困境，但是就目前来看，耐克今年一季度的亏损是暂时性的，公司运营、当下市场开拓程度等都是在良性发展阶段，关键在于疫情期间如何保持品牌特性。它现在加强数字化业务，也可能成为企业新的增长引擎。

H&M：快时尚脆弱性暴露

中国休闲潮牌美邦服饰、国际运动品牌耐克在疫情的冲击下，或多或少暴露了自身的不足。但是近两年不断被唱衰的快时尚品牌在今年才出现显著下滑，一方面是快时尚本身具备的质量、供应链等问题，让快时尚走上了一条有悖于时代发展的道路；另一方面就是由于疫情影响，将它们独有的脆弱性暴露出来，加速了它们衰败的进程。

被誉为全球第二大快时尚品牌的H&M发布财报，与去年同期相比，H&M上半年的销售额下跌22.9％，截至5月税前亏损近6.95亿美元，是10多年来首度录得季度损失。

并且于近日宣布，将永久关闭约170家门店，相比此前的闭店计划又增加了40家。另外第二财季期间的销售受到新冠病毒疫情的严重影响，在4月中旬，集团旗下约80%的商店暂时关闭。

对此，H&M集团开始加速旗下品牌数字化进程，RBC分析师Richard Chamberlain表示：“该集团或许打算将五年的数字化转型压缩到今年一年来完成。”这种急功近利的做法能否在严峻的市场环境中挽回用户和市场还是未知数，时尚品牌们唯有直击消费者的需求痛点，不断锻造自身实力，才能获得长久发展的经营法则。

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文章来源：母婴行业观察

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