当收购的品牌超越主品牌，安踏该如何自处？

作者：童装观察

8月25日，安踏集团公布2020年上半年业绩。主要经营指标上，总营收微跌1%至147亿元；股东应占溢利（不计合营公司亏损）为23.77亿元，跌20.1%。整体毛利率为56.8%，同比增长0.7%，创历史新高。

继2019年经营溢利首次超过主品牌安踏后，FILA在今年上半年首次实现收益反超。根据安踏集团公告，安踏品牌收入67.77亿元，同比跌10.7%；FILA品牌收入71.52亿元，同比增长9.4%，这也是FILA品牌收益首次超主品牌安踏。

不难发现，安踏2009年收购的FILA正在一步步取代主品牌，成为最能“赚钱”的副品牌。受疫情冲击，服饰行业普跌的情况下，安踏总营收微跌1%，这也是得益于FILA的逆势增长。

这种反差对于主品牌安踏来说真的是一件喜事吗？

从2009年收购FILA获得巨大成功之后，近两年，安踏开启“买买买”模式，但是除了FILA表现亮眼之外，但其他品牌的贡献都一言难尽。现在竟然主品牌从经营溢利到品牌收益都低于收购来的FILA，这对于主品牌来说是一件非常尴尬的事。有服装专家表示：FILA的运动潮牌定位符合消费趋势，同时全直营模式利于实现高度协同。而安踏在这两方面都处于劣势，主品牌定位岌岌可危。

不仅如此，从资本的角度看，安踏作为主品牌营收不及FILA，并且疫情期间主品牌营收下降，资本市场的态度对安踏似乎并不友好。

此外，从竞争市场来看，作为安踏的主要“竞争对手”李宁，在今年上半年也实现了净利润大增。再加上体育赛事的接连取消，安踏在2020年体育大年中营收会明显下降。

安踏在公布财报的同时也宣布了公司门店的转型计划。从成立之初，安踏就采用分销商的形式，而FILA从收购之日起，就采用直营的模式。

安踏不及FILA是因为分销商模式吗？

截至2020年6月30日，安踏品牌在全国共拥有超过10000家店铺。据安踏集团总裁郑捷介绍，现阶段除了位于晋江的旗舰店，安踏还没有任何直营门店。据公开数据显示：FILA的门店数为1930家，安踏则为10197家，前者仅为后者的近20%，但营收、毛利率指标等均领先安踏。

安踏在分销商模式上确实存在一定弊端，2019年浑水多次做空安踏其中很重要的一点就是指责安踏于经销商之间的关系密切。报告指出，安踏的大部分一级分销商实则是安踏的子公司，但安踏通过分销体系将这些子公司的成本抛离主题公司之外，从而欺诈性地提高其利润率。

安踏全国主要的大经销商均是安踏集团董事长丁世忠的“左膀右臂”，这也是大家耳熟能详的“福建系特有的家族管理方式”。这也就导致安踏的直营转型之路有可能充满曲折。

从公告来看，安踏首先会将长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的分销商的门店收回，约60％由安踏集团直营管理，40％由加盟商按照安踏运营标准管理。相比之下，福建这种核心省份的经销商没有被纳入，安踏还是有“照顾”老经销商利益。

从安踏门店转型的举措来看，它此次收购门店资产主要是店内装置及设备，而作为交易的一部分，安踏将允许分销商所持有的安踏品牌产品作销售退回，安踏预估，这次收购可能会花费约20亿元，其中约80%-90%与安踏品牌产品销售退回相关。

众所周知，任何企业转型都存在风险。此前的李宁虽然后期转型成功，但是一开始转型也带来或多或少的负面影响。

直营门店的优势显而易见，尤其是随着企业品牌意识的不断加强，旗舰店、直营店模式被越来越多企业采用。同时，通过直营模式，可以精简渠道架构，减少了经销商中间环节，节省的渠道成本从而利于消费者。

安踏相比于李宁来说，在做门店转型方面的优势就在于此前FILA直营门店有成功的经验可借鉴。接下来就要看安踏在门店转型上的决心够不够彻底，能不能协调好门店、渠道和消费者之间的关系。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。