导读：2020年上半年奶粉行业竞争愈加激烈，各大品牌也在纷纷调整应对策略，同时消费者的消费特征也发生了改变，更多发展机会凸显。事实上，中国奶粉市场竞争已再次面临拐点，与2018、2019两年的转折期近似却有不同，近日，奶粉关注对尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》（以下为《报告》）进行研究解读，对于2020上半年婴儿奶粉品类消费现状，发现了以下几个趋势：

作者/奶粉关注

渠道转变

在近两年，全渠道布局一直都是趋势，但在2020年之前，很多奶粉品牌虽然也开始重视线上渠道，但还是坚持走线下销售的路线，尤其是国产品牌，把发力重心还是放在线下母婴店，其中将求增量空间的目光转向下沉市场，当然当下下沉市场的增速仍为显著，还有较大的发展空间，《报告》指出，截至2020年5月，整个母婴快消品类在低线城市及乡镇的销售额占比为38.1%，同比增长14%，而其他上线城市的增速均在下滑，尤其是北上广、成都等重点城市，下滑最为严重。

但疫情最严重的那一个多月时，让很多线下母婴店店遭受严重冲击，尤其是一些规模较小的单体店、开在购物中心的大型母婴门店等有很多都不能正常营业。那时的线下销售主要依靠因生活物资需求必须营业的商超，当然从中长期看，商超渠道奶粉的销量会回落到正常水平，甚至还会保持继续下滑。而当疫情持续稳定时，母婴店可以定时定点开门时，也与品牌的送货上门相互协作，逐渐恢复销售。

由于疫情的持续，门店客流减少、销售困难等，也让很多品牌意识到了线上销售的重要性。从目前来看，线上销售猛增是一个明显趋势，《报告》显示，婴儿奶粉上半年线上销售额增速达到26%，而线下母婴店仅仅只有7%。事实上这一点在财报中也展现得淋漓尽致，多家乳企都曾在半年财报中指出，线上电商凭借强大的服务能力给予了乳企逆势中的强大助力，未来还将继续加大线上渠道的拓展。

产品转变

近年来，消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场也就随之风起，如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发，上半年增速也较为明显。从数据可以明显看出，中低端产品线均处于下滑趋势，尤其是低端线销售份额，而高价格段销售份额显著增加，增长5%，但中高端系列仍为主流市场，市场占比仍为最大。

同时在疫情催化下，消费者健康意识再次提升，他们更加追求更细化、更高品质的奶粉，尤其强调成分、功能、品质。比如当下“提高宝宝免疫力”已成为年轻父母最关注的卖点，添加了乳铁蛋白、益生菌等免疫营养元素的奶粉更加备受欢迎。

就细分品类来说，羊奶粉本身的卖点是小分子、易吸收、低致敏等，而有机奶粉依靠的是高品质、高安全等，两者对比，有机在这样的情况下更具备竞争优势。但事实上，疫情对细分品类的影响其实并不大，更多的影响是在于配方上。

品牌转变

国产品牌或者内资企业在加速增长，这是整个奶粉行业共同的认知。《报告》也指出，聚焦线下母婴渠道，婴儿奶粉品牌本土化趋势明显，2020上半年销售额增速达47%，远远超出整体增速。

其实从2018年开始，国产奶粉就逐渐崛起，飞鹤、伊利金领冠、圣元、君乐宝等国产品牌都在高速发展，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。但还是明显可以看出，就线下市场来看，外资的市场份额还是远超于本土品牌的。

而从线上市场来看，爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额，ECdataway 数据威数据显示，2020上半年在婴儿食品TOP10品牌中，爱他美、惠氏、a2等外资奶粉品牌占据了七个位置，且爱他美份额最大,占比13.0%，增速也较快，达57%。

但不可否认的是，2020年国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换，国产奶粉发力迅猛，并呈现持续性的良性发展。

2020奶粉行业危机重重，但挑战即是机遇，非死即生，即使整体市场环境不佳，但迎难而上，困境中突围才最有可能。

文章来源：母婴行业观察

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