导读：人口话题一直是热点。当大家在讨论新生儿出生人口逐年下降时，人口老龄化也成为社会热议的话题。以可靠为代表的成人纸尿裤近年来销量一路上升，释放出积极的市场信号，意味着成人纸尿裤行业正处于爆发的前夕，在布局之前，了解这些很有必要。

作者/纸尿裤关注

老龄化及消费升级趋势下 成人失禁用品市场潜力巨大

目前中国家庭结构正处于一对夫妻养育一个孩子、奉养4位老人的421“倒金字塔”模式，激烈的社会竞争使得子女照顾老人的时间精力都成了稀缺资源，而科技的发展已经可以为广大消费者提供日趋完美的失禁解决方案。在老龄化的趋势下，银发经济悄然兴起，消费需求和消费欲望带动市场增长，未来我国成人纸尿裤市场的潜力不可估量。

据统计，2018年成人失禁用品市场规模达70.3亿元，比2017年增长11.8%。市场渗透率为3%，远低于12%的世界平均水平。在成人失禁用品总消费量中，纸尿裤占66.9%，较上年增长13.2个百分点，市场空间正在快速打开。预计未来随着生活水平的提高和人均可支配收入的增长，成人纸尿裤的市场规模还将不断增长。

另外，从行业内的一些企业发布的财报我们也可以看到，出生率持续下降，婴儿纸尿裤市场增长放缓，成人纸尿裤成为拉动纸尿裤企业增长的新增量。恒安国际年报显示，成人纸尿裤的收入逐年增长。豪悦上市招股书显示，其成人失禁用品的产量和销售呈快速发展趋势。

市场现状：低价火热 高价低迷 无序竞争

纸尿裤作为与人体直接接触的卫生用品，在原材料使用、制造工艺、卫生指标上国家都制定了严格标准。成人纸尿裤和婴儿纸尿裤在产品原理和结构上基本相同，但是二者在性能技术指标和卫生安全标准上，还是存在比较大的差异。婴儿肌肤娇嫩、免疫力差，在吸收速度、返渗量、卫生安全等指标上，婴儿纸尿裤的标准要全面优于成人纸尿裤；而成人纸尿裤的使用者以失能老人、卧床病人、孕妇及行动不便人士为主，成人尿液量大、体型大，成人纸尿裤的吸收量和尺寸规格要远大于婴儿纸尿裤，产品品质也远远达不到婴儿纸尿裤。在网上随便搜索成人纸尿裤，页面上充斥着低价产品，甚至有些到了几毛钱一片的地步，整体的销售处于低价火热、高价低迷的状态。虽然市场上有部分企业在中低端市场发展较好，成长为区域性的知名品牌，但至今没有出现行业内领先的龙头企业。企业如果陷入价格战的竞争当中，非常不利于整个行业的创新和发展。

电商助力 成人纸尿裤跻身行业品类top10

目前，成人纸尿裤主要有三大销售渠道，分别是养老机构、医院和电商平台。成人纸尿裤粘性高、复购率高的特点，具备典型的爆品潜质，因而引来众多电商平台关注。除了天猫、淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、网易考拉等主流平台和跨境电商外，还有不少母婴垂直电商，如贝贝网、好孩子、母婴之家、蜜芽等平台。可靠（COCO）创始人金利伟说到：“成人纸尿裤很适合通过电商模式进行销售。因为成人纸尿裤涉及消费者的健康状况等隐私信息，很大一部分人在实体店购买时会存在顾虑，而通过互联网线上购买，很好地保护了消费者的隐私。同时，电商送货上门，对于行动不便的老年群体来说，也极具便利性。”2018年618大促，以可靠为代表的中国成人纸尿裤品牌第一次跻身纸尿裤品类top10，打破了以往只有婴儿纸尿裤的格局。到目前为止，成人纸尿裤更是不止一次进入纸尿裤整体品类前十，表明成人纸尿裤市场正逐步增长。

线上线下齐发力 国产品牌占据较多份额

在京东平台成人纸尿裤前十的品牌中，国产品牌有可靠（COCO）、恒安国际旗下的安而康（Elderjoy）、维达集团旗下的包大人（Dr.P）以及添宁（TENA）、杭州豪悦旗下的康福瑞、爱舒乐、福派等。外资品牌占比较少，有金佰利旗下的得伴（Depend）、尤妮佳旗下乐互宜以及日本制纸珂蕾亚株式会社旗下的安顾宜（ACTY）等。销量top属性中，国产销量占比超过90%以上，对于成人纸尿裤，国人更倾向于选择国产品牌。

此外，线下渠道销量占比较多的医疗机构也更愿意跟国产品牌合作，相比国际品牌，国产品牌在成人纸尿裤领域将有更大的发展空间。企业也在加紧布局老年人用品便利店、微商等渠道。

站在行业风口，本土品牌如何迎风而上？

01 产品：升级技术，改善品质，细分功能

随着行业发展，将会有更多企业布局成人失禁用品，成人纸尿裤实现转型升级也是大势所趋。提升产品的技术和卫生指标，深耕品质的品牌才能赢得消费者青睐。可靠（COCO）加大研发投入，与莱卡、3M、GP纤维、日本住友等国际战略合作伙伴展开了系列产品研发，在材料的新型环保、芯体的不断升级、用户体验方面不断创新，提升产品的市场竞争力。

此外，国内成人失禁用品行业尚未完全崛起，传统产品的渗透率还未饱和，消费者的诉求也没有发生明显变化，企业可以将创新集中于功能细分，比如区分男女、区分长久卧床和可以走动的人群，因为他们对干爽度的要求不同。

02 渠道：抢占下沉市场，进军中低端

相比于12%的世界平均水平，我国成人纸尿裤的渗透率还非常低，在进一步提高渗透率的过程中，抓住一二线城市及高消费人群的重要性自不必说。随着生活水平的提高和观念的转变，成人纸尿裤也必然向广大的三四线及乡镇农村地区渗透，下沉市场将成为纸尿裤行业下一个掘金地。同时，低线城市和农村地区有大量留守老人、失能老人，他们的子女不能在身边尽孝，往往更愿意给与经济补偿，因此下沉市场的需求不容忽视。

成人失禁用品因为其特殊性，购买者追求性价比。婴儿纸尿裤妈妈更看重品质，但成人纸尿裤以价格为消费导向，高性价比的产品更受欢迎。

目前，我国成人失禁用品市场尚处于跑马圈地阶段，市场还未真正崛起，产品的生产、销售较为松散，品牌格局尚未真正形成。国产品牌通过加大创新研发和渠道建设进一步提高市场渗透率，把握人口老龄化和消费升级带来的巨大商机，才能在未来占据更多优势和外资品牌一决高下。

文章来源：母婴行业观察

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