导读：奶粉市场现在还是外资品牌的天下吗？

作者：奶粉关注

◆“什么奶粉卖得好？主卖飞鹤、君乐宝、三元、伊利，外资卖爱达力、康多蜜儿”

◆“外资也在做，卖得一般”

◆“最早是卖进口品牌，现在转向国产了”

今年11月，母婴行业观察线下零售图谱建设之旅以纽曼思为首席同行伙伴，走访山西线下市场。很多经销商、零售商、母婴店老板这样说。

在太原这样的二线城市，惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、雅培等头部外资品牌在门店的货架上还算常见。

再往下呢？运城、临汾、大同…母婴店的货架上摆的大部分是飞鹤、君乐宝、伊利、三元、合生元、蓝河、圣元、贝因美……

感受明显吗？奶粉越往一线城市走，进口品牌的市场越大，三线以下的下沉市场大部分是国产品牌的天下了。

历经十年高速发展，奶粉行业原有格局渐被打破

2008年三聚氰胺事件是中国奶粉行业的分水岭，国产奶粉品牌遭受重创，外资品牌遇到了最好的发展机遇。

一方面是消费者对进口奶粉的信赖，另一方面二胎政策带来一波新生儿红利，外资品牌在中国市场快速成长起来，乘着电商渠道加速崛起的浪潮和强势的品牌认知，主导了中国奶粉市场的发展。此外，跨境电商的发展更是带动了进口奶粉的业绩增长，也带火了很多外资品牌，如a2、贝拉米、爱他美、诺优能、可瑞康等。2008-2017年，可谓是外资奶粉品牌在中国市场发展的“黄金十年”。

然而，从2018年开始，外资企业增长趋于缓慢。对于母婴渠道而言，外资品牌经过高速发展成为通路品牌，难以给到门店足够的利润支持。一位山西的婴儿食品经销商直言：“做大通货太累，压货严重。”

今年疫情对外资品牌的影响也是显而易见的。有消费者表示：“疫情的原因，导致国外的东西可能也不是特别安全，而且宝宝的奶粉如果有邮寄或者其他方面的困难，宝宝就会断粮。”澳大利亚的奶粉代购表示，“今年以来，奶粉代购这一块的订单量锐减60%。很多国内的消费者更加倾向于在国内购买国内的奶粉，而不是去找国外的代购，因为时间很长，价格又没有什么优势。”

山西临汾的母婴店主表示：“因为疫情影响，在我们当地，消费者要么不买外资奶粉，要么就只选择生产日期在2019年5月以前的。”

强强PK，战况焦灼

今年11月6日，CCTV2央视财经频道《经济半小时》播出专题节目——《洋奶粉代购受阻背后》，解读后疫情时代的婴幼儿奶粉市场发展变化，报道称，中国乳制品工业协会的数据显示，2019年国内婴幼儿奶粉占据了67%的市场份额，中国奶粉重新赢得中国妈妈的信任。

同时，美媒关于“外国品牌开始面临中国挑战 ”的声音也多起来。全球多个分析机构近日表示，由于对本地市场理解更深入、对电子商务更熟悉，中国市场本土品牌竞争力不断增强，开始超过一些全球巨头。美国著名媒体彭博社最近刊登的报道称，在一个又一个“洋品牌”长期主导的领域里，中国国产品牌正奋起直追，让那些依靠中国市场的国外领头羊们感受到了压力。

不可否认的是，国产奶粉正在加速抢占市场。海关数据显示，2018年婴幼儿进口奶粉数量约为41.7万吨，2019年进口数量为34.5万吨，同比下降17%。中国乳制品工业协会的数据显示，今年1-9月，全国规模以上的乳品企业563家，实现营收3120.1亿元，同比增长6.82%，经过这几年不断积蓄的力量，我国乳业驶向高质量发展轨道。国产品牌婴幼儿配方奶粉市场占有率过半，抽检合格率为99.8%，品质不断提升，越来越得到用户消费者认可。

但在下沉市场的渠道端，我们也听到了一些声音：“一些国产品牌事实上已经是通路货了，门店卖这些品牌不为赚钱，只是为引流，而且他们‘绑架’了母婴店，如果你不卖，就让别人卖。”

事实上，多家外资巨头也在加速进行本土化进程，收购本土工厂、扩建中国工厂等，例如今年9月雀巢宣布将进一步投资雀巢哈尔滨双城工厂，总计4亿元，其中2亿将在今年落实实施，拓展雀巢在双城多方面的业务能力，同时进一步强化雀巢在当地工厂的高端化生产。达能也借收购重启奶粉本土化。5月底，达能全资收购了迈高乳业（青岛）有限公司，这是达能在中国市场把多美滋品牌出售给雅士利后，时隔5年再尝拥有本土婴幼儿配方奶粉工厂“滋味”。

针对长期以来被国产奶粉牢牢把控、外资品牌相对薄弱的三四五线及乡镇的下沉市场，外资企业也在积极布局。例如今年5月美赞臣母公司利洁时首席执行官曾表示，未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力；雀巢营养品战略业务全球主管去年也曾透露，要往中国西部市场和三四线市场下沉，并在接下来的 18 个月里计划进驻1万家母婴店。今年惠氏还全新推出了针对中国本土的超高端品牌臻朗，并且也采取了一套新的市场打法。

的确，在中国奶粉市场，外资品牌和国产品牌的竞争已经到了“既决胜负也决生死”的时刻，外资品牌在中国稳扎稳打、积淀深厚，但变革也是迫在眉睫的事情。

文章来源：母婴行业观察

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