导读：根据玩具市场的变化，我们看到新一代消费者对儿童智能玩具的青睐，助推了行业快速增长，催生了新的智能育儿神器。2021年Q1数据显示，儿童智能玩具增长最快,同比增长达1508.4%。

作者：玩具前沿

据ECdataway数据威最新数据显示：2021年一季度，综合天猫、京东、淘宝电商平台的线上销售数据，母婴相关品类线上规模达436.2亿,较上期增长13.0%，增长开始复苏，其中，天猫销售额规模最大达316亿。在细分品类中，相较规模较大的童装、婴儿食品行业，玩具一季度增长放缓，其中玩具/童车/益智/积木/模型销售额规模达79.4亿，较2020年73.6亿增长7.9%。在渠道端，天猫在玩具/童车/益智/积木/模型相关品类优势明显,是第二大平台京东的2.7倍，其中天猫销售规模达到58亿元，同比增长8.9%，京东销售规模达到21.4亿元，同比增长5.1%。

儿童智能玩具超速增长1508.4%，

催生新品类新机会

玩具品类繁多，其中串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具品类为玩具总销售额贡献了自己的主要力量，ECdataway数据威数据显示，2021 Q1 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具市场规规模最大，占22.5%市场份额(17.83亿元），同比增长1%；其次为童车/儿童轮滑，占比11%市场份额（8.35亿元），同比增长22%。

同时，在细分类目中， 儿童智能玩具增长最快,同比增长达1508.4%，值得注意的是，儿童智能玩具侧重京东，销售占比高达73%，是天猫平台的2.7倍。与此同时，STEAM玩具/教具、电子/发光/充气/整蛊玩具这两个细分类目也在快速增长，分别增长136%、92%。

从这样的占比来看，90后、95后新一代父母作为智能育儿、科技育儿的忠实拥趸者，推动了玩具市场依然向着重动手能力、早教类方向发展，比如催生新品AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等智能育儿神器。

当然，与实际生活相关的场景化玩具也受欢迎，比如具有益智属性的串珠、拼图等玩具品类，这类产品价格相宜，兼具教育、 亲子互动等附加功能。此外，去年受疫情影响而减少消费的户外玩具，伴随着春游、户外运动时间的持续增加，也带动了户外玩具品类的销量的增长。

乐高市场份额最高，布鲁可增速最快

聚焦玩具/童车/益智/积木/模型线上top10品牌，从市场规模占比来看，外资品牌依然占据较大的市场份额，比较强势。ECdataway数据威天猫、淘宝、京东平台数据显示：2021年Q1数据显示，乐高销售额占比达到8%排名第一。

乐高依靠单一产品，做到了一家老小通吃，即使在去年疫情影响下，也成了为数不多逆势增长的玩具企业。财报显示，2020年乐高年营收约457亿人民币，同比增长13%，并且乐高还拿下了约135亿元的利润，同比增长19%，并将在中国开设80家门店。粗略计算，乐高只靠卖积木，可日均营收达亿元，真可谓日进斗金。

在渠道端，乐高天猫官网旗舰店粉丝达400万，京东官网旗舰店粉丝达1300万，但产品分类上，京东旗舰店更倾向以收藏价值较高的产品为主。

从增速上来看，积木品类布鲁可、万高增速明显。ECdataway数据威Q1数据显示，在玩具/童车/益智/积木/模型线上top10品牌中，国产积木品牌布鲁可增速最快，同比增长114%，成为国货积木的领跑者。在产品端，布鲁可通过差异化布局触达消费者群体，并持续不断创新研发适配儿童不同阶段成长特征的积木产品；在渠道端，注重全渠道布局，而线下场景更为直接触达儿童群体，比如线下主流玩具渠道玩具反斗城3月数据显示，布鲁可积木超越乐高，单品销量第一，引发行业关注。其次，万高销售额同比增长83%，在热销宝贝品类中，定价200多元的积木桌长期霸榜。

勾勾手主推电动玩具排名第四，同比增长11%，在天猫旗舰店中，热销品类为网红吹泡泡机，售价小于30元，而热销遥控飞机售价介于70~100元之间。可见，低价、高销量带动了勾勾手的销量，纵观整个玩具行业来讲，这已是常态。

值得关注的，母婴品牌Babycare、可优比玩具品类增长放缓，或许受到新生儿出生率下降的影响。

从整体来看，积木作为玩具企业生态布局的一大入口，在上榜10家品牌，多达6家企业都涉及了积木产品，比如，Babycare一直在全品类布局的，其中早教益智磁铁积木销售记录就达到2000多人。但从长期发展来看，面对强势的国外品牌，国内品牌想要获得更大的认知，更大的市场份额，还需要在品牌打造、产品创新方面多下功夫。

文章来源：母婴行业观察

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