导读：2021年，行业一片“内卷”声中，不少从业者悲观地表示，母婴生意越来越难，但从线上渠道表现来看，我童装童鞋依旧是少数正增长的品类之一。同时，围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增，新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。

据ECdataway数据威最新数据显示，在2021上半年，综合天猫、京东为核心的电商平台，母婴相关类目总汇线上销售额达959.5亿，较去年同期增长4.0%。其中，天猫仍是童装和童鞋的主要销售平台，占比份额分别达到94.7%和91.7%。

细分品类增长明显 中大童市场广阔

目前，我们从整个服装产业生命周期的角度来看，相比较男装、女装、运动装等成人服装行业，童装行业仍处于高速成长的阶段，具有明显的市场需求增长快、成长空间大的发展特点。

尤其随着越来越多90、95后成为童装消费主力军，追逐年轻、时尚、潮流的童装品牌已经成为用户习惯性行为，同时也加速助推整个行业不断革新。近两年来，我们看到，包括巴拉巴拉、安奈儿、YeeHoO英氏等在内的童装品牌通过产品升级为核心，渠道和营销升级为辅助，用更符合消费升级趋势的产品，去打开细分市场的需求。

而线上数据的表现也佐证了这一点。透过ECdataway数据威数据我们看到，2021年1-6月，在童装童鞋所有的子品类中，校服/校服定制、儿童演出服、儿童泳装占据了增速前三的位置，增长率达到383.2%、366.1%和136.7%，与爬服、连身衣等品类相比，快速的增长率侧面反映了我国中大童市场的广阔发展空间，同时围绕宝宝不同穿着场景、不同年龄段的精细化需求不断爆发。

行业加速向头部聚集 更加考验品牌、渠道、营销等综合实力

纵观整个母婴行业，无论是上游品牌还是下游渠道，近两年来都在加速向头部集中。对于童装行业而言，与奶粉、纸尿裤等品牌集中度较高的品类相比，的确还有很长的路要走。但自2020年疫情爆发以来，童装行业加速优胜劣汰之下，对企业的产品力、品牌力、渠道力、营销力、组织力、创新力以及强大供应链等硬实力都提出了更高要求。

从当前童装品牌线上格局来看，的确，品牌力更强的企业有着更大的竞争优势，ECdataway数据威数据现实，巴拉巴拉、Dave&Bella、安踏等品牌表现依旧强势，同时多个品牌增速可观，如太平鸟旗下童装品牌Mini Peace上半年增速超20%。

而纵观全渠道表现来看，不得不忽视的一个重点是，如今较为头部的品牌都在从产品力、渠道力、营销力等多个环节加强护城河建设。

如巴拉巴拉近两年来一方面发力品牌时尚化、外部品牌形象升级、店铺内部设计创新，与新消费者同频共振，包括相继推出的迪士尼系列、国潮系列和 CATIMINI 、敦煌博物馆跨界新品等合作系列，以及品牌logo的焕新等；另一方面，顺应行业大势，深耕供应链变革与全域营销，以全新姿态与合作伙伴互利共赢，如线上线下的打通、品牌的升级调整等，尤其柔性供应链和快反的设计，及时帮助零售商剔除了库存积压和现金流的风险。

再来看安奈儿的战略变化亦有颇多相似之处。作为深耕童装行业25年的品牌，近些年来安奈儿一直强调品牌年轻化发展，并将此融入到产品创新、品牌营销等多个层面。以今年安奈儿推出的裙装新品为例，愈发强调个性、潮酷，同时联合多个圈层KOL打造品牌破圈传播。而在渠道端，安奈儿也在不断把握全渠道融合趋势，打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局。一方面，其大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，加码天猫等头部平台，成立了新零售运营中心，公司官方小程序（安奈儿Annil+）和客户紧密联系在一起。另一方面，安奈儿持续强化直营渠道优势，线上线下同轨并进，为顾客营造多元化便捷的购物体验，并通过更年轻、更时尚的空间语言与年轻消费者交流互动，革新消费者心中对品牌的整体认知。

总体上，随着行业竞争加剧，童装企业迎来综合实力PK的新阶段。各品牌线上的表现也代表着行业趋势发展的一个缩影，而未来童装行业势必将向着更加品牌化、集中化方向发展。

文章来源：母婴行业观察

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