导读：2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海成功举办，母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下是演讲内容精选：

打造母婴“超级”私域

有赞给出了这些实操方案

有赞母婴行业运营总经理黄茜茜：从行业洞察、经营洞察、营销洞察三个方面分享有赞的解决方案：

1、行业洞察：消费者在私域的表现

大家都知道母婴行业第一优先级是女性用户，但有赞看到的数据，2020年男性用户占比只有18%，而2021年这个比重已经到了30%。新一代奶爸们对孩子的教养是非常关注的。早上10点跟晚上21点依旧是整个微信板块里下单比较高峰的时间段。透气纸尿裤、益智积木与睡袋成为私域母婴用户购买频次最多的细分品类。一个妈妈背后代表三个家庭消费，除了母婴产品外，美妆、女装、果蔬熟食、家清个护、书籍杂志成为私域母婴用户最爱连带购买的跨行业品类。小程序成为私域用户首选渠道，社交种草后下单转化近30%。商家的运营过程当中，我们看到1V1转化效果远远大于群聊、大于公众号、大于视频号。

在社交特征里，大数据层面对于很多商家而言，我们应当始终关注和挖掘“能够产生分享行为的用户”。新一线城市用户分享质量高，分享行为转化GMV达33%。私域母婴的四类典型用户画像是精打细算的悦己妈妈，读书养生的低调爸爸，带货超强的潮妈奶爸，以及潜水围观的熟手爸妈。通过分析母婴用户的私域相关特征，我们提炼了影响私域转化的关键要素：种草+转化的购买决策、精细化育儿的购物需求、母婴用户的社交分享。

2、经营洞察：品牌商&渠道商的私域运营策略

精细化育养教之后，细分品类的成长是非常迅速的。安抚奶嘴与拼插积木成为私域销售额增速最快的细分品类，奶粉与纸尿裤仍占据品类销售额TOP。有赞也有大量的母婴新锐品牌，2021年母婴新锐品牌增长超过34%，远远大于原有传统品牌。其中婴童用品和零辅食板块是新锐品牌更多产生的所在。在这个背后，我们还看到KOL、KOC以及门店的数据。这些新锐品牌更被消费者推崇，这些品牌在微信私域被消费者更买单。

私域母婴品牌运营大体有四个阶段。早期有超级单品的时候，都是通过挖掘用户细分品类的需求。在超级单品的阶段基本上全域营销、全网种草。完成早期用户积累，这个时候就会在私域开始做人设、做IP。用人设跟IP跟消费者之间建立故事上的连接和情感信任上的连接，有了连接之后，种子用户再裂变出去，这是第二阶段。第三阶段精细化运营，不同标签运营，不同敏感性分开运营，给他提供想要的东西。到第四个阶段的时候，超级组织要跟上。

3、营销洞察：营销方式的趋势洞察

付费会员制成为了私域主流的营销方式，2021年，超过 80% 的母婴商家搭建了自己的会员体系，其中45%都采用了付费会员。付费会员的好处年复购率可以高达65%，平均客单价大概能够做到一千块钱左右。会员身份的用户正在为商家带来高于普通用户3.4倍的单客价值。

有赞提供私域解决方案，我们在变成一个SAAS标准产品，让大家都能够使用上数字化的红利，同时光有工具是不行的，运营服务也希望能够跟上的，我们希望看到大部分商家经营的状况，把这里头的运营方法论提取，赋能更多商家。

2022产康新机遇

蓝丝带联合创始人姜宗克：产康现在还是一个比较小众的行业，2005年中国诞生了第一家产后恢复中心，据天眼查数据显示，截至目前，全国有三万五千家产后恢复中心。

目前产康门店存在的形式主要有四类，分别是医院产康、品牌连锁、夫妻小店以及嫁接型门店。在2020和2021年，整个产康市场受到了疫情冲击，终端门店处于价格战、相互诋毁的状态下，很多没有系统支撑的中小型门店开始倒闭，据不完全统计，产康门店在去年倒闭了大约20%左右，所以我们需要深刻的思考，产康行业以及产康门店未来应该如何走。

我们会发现，现有的产康行业存在一个很大的行业痛点，前几年众多玩家涌入，品牌无资质、技术无沉淀、夸大宣传、从业人员良莠不齐，增加了消费者的选择难度，基础产康之后的客户去留问题成为困扰门店的的主要问题。此外，我相信产康门店从业者都有一种比较明显的感受，就是大家在经营困难的时候会选择寻求外部力量的帮助，因而这两年大部分项目拓客公司迎来了比较良性的发展，但其中不乏一些比较急功近利的玩家，不断收割门店会员，不断用低价的方式去帮助门店拓客，这就造成了本身就经营很困难的门店会出现消费者对于门店信任度越来越低的问题。我一直说产康是一个传统行业，大多数的营销行为发生在线下，在这个过程中，蓝丝带会用最简单、最直接、最粗暴的方式帮助线下门店获取会员，做好线下拓客以及销售。

回归初心，蓝丝带所从事的行业是针对我们的产后妈妈，而产后妈妈又是女性群体中特别需要我们关注的一个特殊群体，所以说，蓝丝带能有幸服务于这些女性群体，我觉得这是一个友爱的公司、友爱的企业，就像我们一直在讲的，“蓝丝带从事的从来不是一项交易，而是传递爱与帮助。”

菜鸟物流如何赋能助力品牌商流

菜鸟国内母婴供应链总监龙渊：菜鸟致力于提供物流服务，今天主要分享一下菜鸟可以在物流端给大家提供一点什么样的帮助。

菜鸟刚刚诞生的时候，我们就领到一个任务：24小时全国必达，72小时全球必达。就为了这几句话，菜鸟经过了七八年不停努力，搭建智能的数据系统，在国外和国内搭建我们的物流基础设施。

接下来看一下目前菜鸟主要的业务板块是什么。中间全球智能骨干网就是基础设施，下面这一层跟菜鸟在做的物流科技相关，是支撑我们的数据系统的能力。往上延伸，分为有国内和国际的供应链，现在可以做到跨境的进出口的业务。根据最新对外公布的数据来看，跨境这部分在海外已经有了大概三百多万平物流基础资源的面积。另外是消费者端的触达，包括裹裹和驿站。

菜鸟在国内目前有超过560万平的仓储面积。“直营”两个字对菜鸟蛮关键的，在几年前有些朋友会觉得菜鸟是一家平台，到今天为止菜鸟在国内已经有了非常完整的直营仓和配送的体系，这个给我们搭建了一个良好的底座。

具体看线上的部分，随着线上购买渠道的增多，怎么样通过集约的方式，满足多渠道在物流方面的要求，同时不让成本有大的上升？菜鸟可以做到线上渠道一盘货，根据不同渠道平台的要求自动识别，在整个仓的链路打通，共捡、共分，最大化节约成本。从仓出来了之后，可以系统自动进行择优配跟指定配。

线下整个门店服务链路里面，下面这张图是目前在全国可以做到门店配送的服务体系，蓝色是我们强控自营的。

这张网上每天跑十几万单的数据，而且这个数据每天往上走。订单的集合跟配送的半径蛮重要的，我们利用城市的配送中心，可以让在平台上履约的这些订单都能够及时的核单，而且配的都是同城，或者同城超出的网络对门店的时间更可控，补货的灵活度更高。

整个的线下场景里面，难的就是数据怎么可视化。菜鸟可以做到通过PC端及APP端，保障运输过程的全程可视，实现从交仓至电子回单上传关键节点系统管控。

如何打造“品牌超级体系”？

汤臣杰逊创始人刘威：汤臣杰逊品牌超级体系3年打造3个百亿，26个10亿品牌，在这个过程中，有奶酪博士、秋田满满、简爱、兔头妈妈、布鲁可等，我们做了很多功课。

什么是产品品牌的超级体系？第一个内容叫价值锚点，产品布局「可以」广，认知触达「必须」深，很多品牌是非常难做到的。当所有人用同一个词讲一个事，价值信息变成了无效信息。在这个过程中我们需要做一个内容，寻找价值锚点，简单、深刻、有效雕刻在消费者的脑袋里面。这个过程我们需要价值分化，寻找锚点，做纸尿裤每个人都在讲透气，这是无效的价值信息，我们需要找到锚点重新跟消费者沟通。未来的赛道不是品类赛道竞争，而是价值认知分化下的价值锚点竞争。

在这个过程中我会用一两个案例跟大家剖析一下，我们怎么样去找到价值锚点，并且通过整个产品矩阵布局，更好地落地。第一个点，找到你的产品品牌的价值锚点，价值是与生俱来的东西，重点找到锚点勾住消费者。第二个点，建立产品的超级矩阵，最后一个点，品牌追剧，这是最关键的。让消费者买了你的产品，愿意不断产生购买行为，整套内容叫品牌的超级体系。

我们看一下奶酪博士，在奶酪品类，前有非常强大的妙可蓝多，奶酪博士作为一个新锐品牌，怎样在两年的时间，从两千万做到去年销售额五个亿六个亿，估值达到20个亿。在这个过程中做了什么事情，可以让他四两拨千斤？

奶酪品类只有一种东西，就是一个奶酪制品，当品牌找卖点找定位、找跟消费者沟通语言的过程中，大部分人都会想到，奶酪的钙含量高，给小孩吃易吸收，整个市场都在讲这个内容，一个新锐品再讲这些内容能脱颖而出吗？往下拆解会发现，奶酪对中国人来说是新物种，妈妈不知道如何选购、什么时候可以吃、每天吃多少、不同年龄段的宝宝应该怎么吃，这都是问题，但是从来没有人解决这个问题。这就是一个独有的价值锚点，这个锚点转化成简单沟通的价值语言，我们把奶酪博士重新定义为分阶奶酪专家，0-6岁宝宝真奶酪。

宝宝奶酪制品主打的市场是1-3岁的市场，但是我们的分阶策略是从孕妈开始分阶，拉长跟消费者沟通的时间，从孕期开始让他介入。从孕期奶酪、宝宝第一口奶酪到1-3岁长身体奶酪，再到好营养奶酪，最后整个大策略就是让全家人都吃上好奶酪。这样我们从专业度上就形成了一种独有的感受。

做了奶酪分阶，妈妈凭什么相信你是专业的呢？这个时候要建立一套信任线索，懒系妈妈和成分党，这两种人都要满足。我们做了分阶奶酪系统的内容，图标标注好钙含比、干酪比和钙钠比，整个信任线索的搭建就完成了，有了价值锚点，信任线索再到品类超级符号鉴定非常关键。第二点要抢占视觉模型，要抢的不是品牌视觉模型，而是品类。我们去看康师傅方便面，一看方便面品类就是长成那个样子，这叫品类的视觉模型。通过奶酪博士IP形象，把这个符号不断跟消费者沟通，让消费者有一种对品类的超级认知感受。一系列结合起来，给到方便消费者选择的一种安全感和信任感。

吸引力出来之后销售解决了，马上会遇到第二个问题。消费者把奶酪当零食，食用频率低，复购率低怎么办？这在品牌体系方法论里是第三个大点：品牌追剧，怎么让消费者买了还会继续买。30年前有一句话，每天一杯奶强健中国人。这句话换到我们的品类上去，在产品沟通上面我们推出了早安奶酪和晚安奶酪，让消费者知道早上该吃晚上该吃，有一个引导性。

作为品牌方去做整个策略营销包括跟消费者沟通的过程中，不能一下子把所有的东西都推给消费者，消费者肯定不会记住。先讲价值锚点，然后再把你的产品沟通矩阵讲清楚，最后再去讲品牌追剧的内容，这样才会有更好的发声。

单人运营上万私域用户

揭秘每日克克的母婴社群私域运营方法论

好孕一生副总裁李燕：在很多人看来，每日克克或者好孕一生是一个新品牌，但是在过去三年时间里，我们以每年翻倍增长的速度跑通了一套私域社群运营的模式，今天我们就基于“以社群为核心的母婴私域运营体系打造”来跟大家做下分享。

首先跟大家分享下关于每日克克的四个核心点，分别是电商平台、主要服务孕产妇用户、以社群为主要业务场景、提供的核心服务是健康管理。

拉新成本越来越高，私域流量运营火爆，然而入局者众，出众者少，真正能够做到用社群去变现的还很少。这就要从行业痛点展开，对于品牌方来说，母婴类新生品牌冷启动困难，用户难以精准触达与种草；知名品牌也面临拉新难度越来越高的困境。对于渠道商来说，线下渠道获客难度越来越大，传统母婴渠道缺乏客户运营管理能力，而线上渠道虽然拥有大量用户，但是缺乏双向沟通，流量变现能力弱。在用户端，90、95后新生代宝妈有着非常强烈获取母婴健康知识的需求以及对产品的需求，她们有购买能力，但面临大量选择却不知道选什么，因而，互动关系营销和专业推荐成为占领用户心智的核心要素。

而我们做的是社群运营母婴健康管理服务，用户从孕期开始进到我们的社群，我们给到了7*24小时的长期陪伴，既提供专业健康知识咨询，同时也提供女性用户所需的情感互动和交流，在这一过程中，我们建立起了非常强的用户黏性和互动关系。

跟大家分享一个数据，70%活跃用户、50%流量总转化率、50%重复购买率、10%月度付费用户，是好孕一生取得的成绩。究竟高转化率、高复购率如何打造？依托基于私域社群的高效运营系统，好孕一生搭建了一套包含私域社群组织、客户关系维护、商品认知、营养保健知识的专业培训体系，运营人员拥有高效大规模私域流量运营力，使得一个运营人员或者一个销售人员可运营上万用户、上百个社群。

深耕母婴健康领域3年，好孕一生已经构建起“从流量导入到关系维护再到商业转化”全网唯一基于私域社群的运营标准及流程。感谢这三年多以来，所有已经跟我们建立合作的品牌，未来希望能够和更多品牌建立更多的合作。

从爆款到可持续增长

母婴品牌如何借助PLM打造产品力

Centric新零售行业咨询总监周平：如何打造爆款？很多企业有一个问题，我的库存周转率控制得非常好，为什么电商部门或前端营销部门不断在卖一些滞销的货，很多货品为什么无促不销？到底哪些产品可以拿出来做爆品备货？从供应链来讲，到底怎样来做能够更好支持产品，打造消费者心智？我们发现传统的人货场已经和2.0时代的人货场不一样，更区别于以前1.0的时代。很多我们咨询的客户，之前他们内部有很多客户管理软件，也有基于企业的供应链软件，也在想基于爆品进行品类的拓展。

在持续寻找市场卖点和热点的过程当中，内部会发生很大的内耗，什么情况呢？我们通过爬虫，通过市场上的营销机构，把消费者画像描述细分细分再细分，标签化再标签化之后。用户洞察和产品策略应该会有比较明确的方向。第二点，产品经理、外包的研发或者说OEM的厂商，自己实验室的项目跟进程度是没办法很好去控制的。由此来讲，可能会失去在前期做的市场调查，前期做的私域培养，往往会在细分赛道包括营销赛道上会产生严重的滞后。复盘当初的产品市场计划开发卖点，是否能够很好的符合当初做的营销预测。从爆品角度来讲，一个企业如果盲目追逐每个产品都是要爆品，是不科学的。一个好的产品体系是爆品是有非常绵延不息的转换力。跨品类来讲，建议大家要非常小心抱以科学的态度，可以基于跨SPU的组合去把利润率去提高。

未来产品矩阵的管理，基于数据来讲，怎样更好的使用可转换到市场的卖点这么一个产品力上，这个是一个企业需要核心关注的问题。第二，在这个过程当中，多项目的协同以及基于项目群下面子项目进度的透明度，对于其他管理层来讲，要非常注意。第三，从科技和创新力这块。基于数据，怎么样快速营销指导营销，让滞销率、压货库存能够降低是非常重要的。

增长黑马的本质

论坛环节，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作为论坛主持人与上美集团副总裁刘明、布鲁可总裁盛晓峰、elittle 逸乐途合伙人魏强、美团闪购母婴品类负责人杨嫚、有养创始人兼CEO周洲围绕《增长黑马的本质》展开讨论：

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：大家对2022年整个的增长预期大概是怎么样的？增长点在哪里？

上美集团副总裁刘明：2021年很多人觉得是非常内卷的一年，新锐和国货在卷，国货和国货在卷，悲观者往往正确，乐观者往往成功，我们不是单纯的乐观，而是用新的办法去做现在的市场，解决用户的新需求带来品牌的新增长，这才是核心的关键。红色小象保持领先地位的秘诀在于，底盘的建设能力和持续的创新能力。大家可以看到，我们持续不断地在科研上进行投入，可能不会立即看到效果，但是我们更想坚持长期主义，我们会认为科研是基石，供应链是护城河，要持续打造壁垒，保证红色小象的产品力有绝对竞争优势。我会觉得，动荡时代下的问题本身不是动荡，而是你依然在用过去的逻辑在做现在的事情。

说到底，增长的本质来自于对用户深刻的洞察，尤其是在产品端，我们要时刻保持嗅觉，同时为什么要做高端，同样是来自于对用户、市场的机会点和趋势点的把握，因为我们发现功效型是整个母婴护肤赛道新趋势，妈妈用户对于价格不是那么敏感，更偏向个性化育儿，更关注成分安全。

布鲁可总裁盛晓峰：之所以选择积木是因为我们在整个玩具行业当中看到了积木的巨大价值，因为积木具有两大特征，一是它可以无限的变换延伸，可以连接IP成为玩具，也可以在教育场景中作为创造力培养的教具，甚至是在虚拟世界里可以成为一个连接元宇宙的载体；二是它具有很好的社会价值，创造是人的天性，积木符合人的天性，是创造力的载体，同时，积木是一个很具有文化属性特征的产品，是一个高度体验化的产品，

无论是2022年还是2023年，对于布鲁可来说没有本质不同，我们是一家研发驱动的公司，每年增长逻辑也一定是基于产品的创新。聚焦在积木赛道上，增长机会在于，这个市场上有一半份额是一个品牌的，有一半份额是其他所有品牌的，所以我们看到的是一个具有很大增长潜力的赛道，而且这个赛道具有长期存在的确定性，这个赛道在中国也具有品牌化的机会。

elittle逸乐途合伙人魏强：婴童出行行业热度在不断攀升，一些更新锐更有想法的玩家进来，也有资本助力关注这个行业。

2022年整个婴童出行赛道的变化来源于两块，第一是用户需求的变化，之前用户更多关注产品使用功能，现在大家在颜值上的追求也越来越高。2021年下半年到2022年开始，从完全的追求颜值变成颜值为基础，又要在整个实用功能上有新创新的突破点，才能满足新一代消费者相对比较严苛的需求的变化。所以从整个用户需求上来看，2022年对我们来是有机遇又是挑战的一年。

我们会围绕用户的需求去做更精细化的产品和服务，比如说现在两个点，第一个点既要给用户提供颜值高的产品，又要提供实用功能的产品。还有我们自己首创婴童赛道分阶出行，都是为了迎合变化做出的尝试。

从流量端来看，其实也是比较大的变革的一年。像逸乐途实际上经过几个阶段，从原先的站内以天猫京东为首，后面去抓新媒体的红利，再到现在兴趣电商的红利，不断应对流量带来的变化。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：赋能母婴店，美团闪购最大的优势是什么？同时在和母婴店和品牌共同发展的道路中间，大家希望能够合作共赢1+1大于2甚至3的状态下，您觉得有什么互相融合的地方？

美团闪购母婴品类负责人杨嫚：首先来说美团闪购的核心优势，美团是有累计交易用户量在6.7个亿，有七千万母婴用户。从消费习惯来看，2021年在整个用户消费习惯这方面其实是发生了根本性的变化。这样的话对于我们来讲是好的机会点，美团闪购在美团外卖APP，美团APP以及大众点评上都有曝光入口。母婴店入驻美团之后，我们通过三个大流量入口，能够线上触达更多潜在人群，也就是母婴店的新客。

第二个方面，是美团配送运力的优势，全国覆盖了2800个县市，能够让母婴店的老板们安心做好线上运营业务，配送交给我们。

第三个方面，美团能够提供给商户比较专业后台运营的工具，并且通过专业的指导去提升整个的销量。如果用户不到店，可以通过数智化的工具来把货卖出去。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：直播电商起来特别快，差不多2019-2021三年达到爆发增长，现在是不是进入了下半场？甚至有些人觉得，是要衰退下来的状态。这样的变化背后，底层逻辑到底是什么？

有养创始人兼CEO周洲：我在2020年年底开始尝试在抖音做直播带货，坚持了一年多的时间。目前我在抖音0-6岁母婴领域，下半年连续6个月一直都是在前三。

我自己最大的感受，无论做任何一个行业很重要的一点做长期主义。如果你坚持做这个赛道的话，就要做长期主义，去陪伴用户。做品牌也是一样，做长期主义，只要把我们的品质做好，品质在那，就不需要去跟别人卷。

关于直播行业未来的趋势，如果疫情在短时间内不会彻底的明朗，直播带货这样的一种形式是真正的用户需求，所以直播一定还会在2022年有更大的爆发。但这个爆发可能2020年到2021年的上半年是达人的机会，那2021年的下半年和2022年更多的是自播的机会。

以极致用户洞察、商品创新、供应链体系

打造核心竞争力

好孩子CEO姜蓉芬：好孩子集团这三年来，一直致力打造核心内部的竞争力、专业力。通过极致的用户洞察、极致商品创新、极致的供应链体系来创造我们的竞争力。

极致的用户洞察

我们这几年一直在致力建筑数据中台，通过三个方面，全链路用户识别做到高人群的渗透。洞察深度从1.0走向2.0，基于用户标签定制运营策略进行细分化市场增长。

在用户识别上，针对同一群用户实现站内站外、线上线下联动的精准运营及转化，从用户转化的CDP来看，今年投入差不多几千万打造全链路。好孩子线上线下各占50，我们做的是全场景全链路。在人群标签上，我们会做得更加精细，今天我们的人群中台真正做到360度画像，打标多达80，形成有效的数据底层，实现精益化的人群分层及圈选。在用户洞察上，通过多维度标签进行交叉分析，精细化、智能化用户洞察。在用户运营上，从潜在客户到成长客户，用户生命周期全自动运营场景，我们把流失客户、潜在用户、衰退用户、新用户以及生长用户的链路做得更加渗透。

极致的商品创新

除了场景化跟人群运营的结合，我们打造极致商品创新，精研是回归产品力打造精品，精链是用户需求和场景精准链接。同时我们会构建用户整个购买旅程，从识别、洞察到运营，用数字化工具围绕用户生命周期进行管理，把价值进行转化。

在商品研发上，把研发以及市场部以及渠道部进行全链路命名，将每个定义做的更加精准。6大场景哺育、安抚、洗护、舒眠、娱乐、出行满足消费者在育儿过程中的全方面需求。像我们的口袋汽车安全座椅，能满足用户出行方便、折叠方便、容易安装这三个点。在家居场景里，双重恒温系列是家居系列的创新。这两年来，好孩子得到了行业权威肯定，也收获了红点设计以及很多其他大奖。

打造极致供应链

我们更多是以消费者为中心打造柔性供应链，缩短产品短周期、小批量、快试水。实现打通全渠道从前端后端全链路，实现小单快返产品快速迭代的路径。

我们对供应链进行改造，把供应链分为三个，TTM、TTC跟TTO的机制，体现了企划商品开发小试水、大批量，流水制作整个体制。生态供应链是我们自己投资的，因此实现了七大供应链TTC、TTO的整个机制。用户洞察、商品创新以及供应链体系打造好孩子的核心能力叫极致之美，在未来还会不断地深化数据驱动精准高效，在后流量时代脱颖而出。

文章来源：母婴行业观察

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