导读：在疫情反复干扰影响下，今年“618”年中大促被寄予激活市场的厚望，也成为观察消费新需求和新趋势的重要窗口。对于服饰商家而言，618促销季虽不及双十一期间的巨量增长，但是仍是一个拉动新品爆品的关键节点。

截止6月20日，天猫618终局童装品牌TOP25、童鞋品牌TOP25榜单新鲜出炉，在这场不同寻常的购物节点，巴拉巴拉以稳居第一的战绩领跑童装行业，戴维贝拉稳居第二。

童鞋榜单依然是耐克、安踏、阿迪达斯三大巨头占据前三；相较长期霸榜的品牌之外，新锐儿童运动服饰品牌MOODY TIGER（虎动虎）、专业女童笛莎表现也各有千秋。以下为详细童装榜单：

行业表现最佳：巴拉巴拉、安踏

服装作为消费高频且非标性产品，受不同的消费需求衍生出众多的细分市场。当然，服装细分行业受到品类属性差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。从童装行业发展来看，按照年龄段划分，有孕婴用品、幼儿、小童、中童和大童；按照功能划分，分内着服、打底服、外衣、棉服等；按照风格划分则有汉服、英伦风、淑女风、运动风、潮牌等。

从此次上榜品牌来看，一众品牌从成人线拓展到儿童线，占据更大的优势，代表品牌巴拉巴拉、安踏、优衣库、太平鸟。在整个市场中，巴拉巴拉算是为数不多做全类童装的企业之一，从服装、童鞋、配饰、内衣等品类进行了全覆盖。在产品布局上，旗下还包括迷你巴拉巴拉、梦多多、马卡乐等品牌。

在今年618，巴拉巴拉更是进行了全渠道发力，在传统电商平台，天猫618期间，巴拉巴拉线上销售额突破1.6亿元；京东618期间，巴拉巴拉成交额同比增长100%；抖音618巴拉巴拉依然名列前茅，销售额突破3500万元。

不过盯上童装赛道，并非森马一个。

排名TOP3的优衣库，凭借基础款打天下的同时，GU也涉足婴儿服装；一直走多品牌战略的安踏，通过布局安踏儿童、FILA KIDS和收购小笑牛(KingKow) ，覆盖了0至14岁的儿童服装市场；粗略统计，在天猫618期间，安踏儿童、FILA KIDS线上总营收破6700万；

快时尚品牌太平鸟旗下童装品牌minipeace更被视为重要的增长曲线，2021营收破12.7亿，同比增长29.53%；海澜之家以YeehoO英氏专注0-3岁婴幼儿生活必用品，定位高端，男生女生（0至16岁），定位高品质性价比，实现童装细分市场的布局。

无论是森马还是安踏，这些成熟服饰品牌，大多在行业浮沉多年，从供应链、产品研发、渠道拓展都累积了丰富的经验与资源，能够对市场需求做出迅速的响应，从而助力童装品牌迅速成长。

小而美：MOODY TIGER 、MQD值得期待

当家大业大的成人服饰品牌扩大童装布局时，新锐品牌如何才能在童装赛道突围？典型代表品牌——MOODY TIGER（虎动虎），从2018年，成立之初便瞄准了儿童运动服饰生意，被业内称为“童装界的lululemon”。

在产品方面，MOODY TIGER采用了独家设计适合儿童玩乐的科技面料，譬如专为夏季研发的Brizi面料轻薄速干、无感贴肤；Blockmax面料轻薄透气，并拥有超强的防晒能力。同时，MOODY TIGER切入的运动场景也愈发的细分化，包括新生代儿童冰雪运动、水上运动、户外骑行、高尔夫、瑜伽等多种运动场景及日常穿着需求。除此之外，moody tiger还将产品从儿童板块拓展到成人板块，推出多款家庭亲子装。

与此同时，作为淘系童装品牌笛莎，专注3-12岁女童细分市场，2015年开始尝试线下开店，进一步抢占市场占有率。值得一提的是，去年笛莎还投资3亿进行笛莎互联网智慧大厦投运；而MQD则以男童品类起家，历经12年发展，其品类已经从男童拓展至全童装品类，去年体量近10亿。

从中可以看到，入局童装赛道，企业需要从细分领域切入，提升品牌知名度和市场占有率的同时，也会形成差异化竞争优势，形成品牌忠诚度。

值得一提的是，此次618更是肩负了商家销售库存的压力，据京东数据显示，海澜之家、MQD、回力等品牌清仓商品售罄率超90%。

不过，疫情反复之下，影响也传导到消费层面，据北京市统计局的数据显示，5月零售额同比下降了约26%。在中国现已公布月度数据的省级行政区里，仅优于上海，上海零售额下滑37%。这也意味着，随着宏观经济疲软状态持续，消费者变得更加谨慎，对价格更加敏感，同时童装行业优胜劣汰将会加剧，进入愈发考验龙头企业库存管理能力。

文章来源：母婴行业观察

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