导读：距离2月22日新国标正式实施，仅有22天。

开年第一战，抢跑新国标。毫无疑问，2月将迎来新国标注册通过的高峰期。品牌迫切等待审批，渠道也在密切观望。

据行业不完全统计，2022年前三季度，在配方注册批准信息中，通过新国标的产品仅有70款；截止2023年1月，这个数量增加至200多款。“史上最严”新国标的审批难度远远高于上一次。

母婴行业观察创始人杨德勇在2022第八届未来母婴大会上提出挤压式竞争下奶粉行业四大命题，其中首当其冲的就是完成新国标与“二注”。拿到奶粉“身份证”，才有机会留在牌桌上，谋求更大的发展。

同时，2022年12月，母婴行业观察针对从业者广泛开展的一项调研显示，当问到“2022年你所在乳企的工作重心是？”，答案排在第一的是“管控市场、治理窜货乱价”，紧接着就是“备战新国标和二注”。

数据来源：母婴研究院2022.12

按照政策规定，自2月22日“奶粉新国标”实施之日起，生产企业必须按新国标注册的产品配方来组织生产。意味着，新一轮奶粉配方注册要与“奶粉新国标”配套进行注册。但同时，在新国标实施日期前已生产的产品在保质期内可以继续销售。

这就对众多奶粉生产企业提出了两个挑战：第一，现有的存货能不能供应，保证在新品上市之前不断货；第二，几个月/半年甚至更长时间后，新产品上市，市场和渠道还给不给机会。

正因如此，“先过的机会大，后过的吃不消。”例如伊利金领冠首罐新国标珍护在去年7月已下号量产，金领冠旗下塞纳牧有机、菁护、育护等多段位产品也陆续通过了“新国标”注册；飞鹤在去年8月一次性推出星飞帆卓耀、卓舒、卓睿等多款新国标产品，覆盖牛奶粉、羊奶粉……惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、明一、贝因美、雀巢等旗下的一系列新国标产品也相继面世。

而对于更多尚未拿到新国标的企业而言，在这段时间内，如何保障市场供应、如何合理规划库存，是重点工作。因此一些相关奶粉企业负责人预测：“今年上半年，奶粉市场价格还会进一步下行，市场价盘可能还会进一步混乱。”

渠道也要做好准备，一是选品端，把握市场风向，抓住一些新国标红利，除了常规的大品牌、大通货外，哪些有毛利、有潜力的中腰部品牌值得押注，重点关注羊奶粉、有机奶粉等细分赛道率先拿下新国标的实力企业和黑马选手。二是在生意健康度上，价格战以及价盘乱象还会持续一段时间，行业矛盾会更尖锐。在这一阶段先保证活下来，调整门店品类结构中的奶粉占比，将比例控制在合理范围内，提升门店自身的专业化、服务化，未来才有更多竞争筹码。

新国标叠加二次配方注册开启行业新五年，2023年，注定是奶粉企业的调整期，也是渠道的调整期，期待更多实力玩家跑出来。

文章来源：母婴行业观察

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