导读：深耕童装行业30多年，嘉曼服饰卡位中高端市场实施多品牌战略、全渠道运营，2022年，嘉曼服饰在创业板成功上市，成为为数不多且以童装业务为主的上市企业之一。作为中高端童装市场的一颗新星，嘉曼服饰童装生意做的如何？接下来，还会面临哪些行业挑战？

作者：童装观察

嘉曼服饰卡位中高端

提升市场综合竞争力

据悉，嘉曼服饰成立于 1992 年，定位中高端童装运营，旗下拥有丰富的品牌矩阵，产品覆盖 0-16 岁（主要为 2-14 岁）的儿童服饰。

1995年、2019年公司分别创立中端自有品牌“水孩儿”和中高端“菲丝路汀”；2005 年拓展国际奢侈品牌童装零售代理业务，陆续经营 Kenzo、Armani、Boss 等品牌；2013、2015 年分别获得中高端品牌暇步士、哈吉斯童装在中国大陆（不包括港澳台）的独家经营授权，公司可以独立进行上述品牌童装的设计、生产、运营推广和销售。

图片来源：嘉曼服饰招股书

在这30多年的发展历程中，嘉曼服饰形成了自有品牌、授权品牌和国际零售代理品牌为架构的品牌体系，分别卡位中端、中高端和高端童装市场，以此满足不同消费阶层对各个细分童装品类的需求。嘉曼服饰2022三季报显示，公司主营收入7.2亿元，同比下降2.7%；归母净利润1.04亿元，同比下降8.11%。

若按照产品区分，授权品牌哈吉斯童装产品设计风格为英伦校园，这种风格较为经典，不容易过时；暇步士童装则主打美式休闲风格，这种风格不仅可以穿越时尚周期，还可以满足家长对童装穿着时的舒适感。

但从定价来看，其品牌与E·LAND KIDS、Little MO&CO、TEENIE WEENIE、安德玛童装、斐乐童装存在一定的竞争，暇步士价格带介于100~1000元之间，哈吉斯价格带介于90~1800元，但相较运动服饰而言，休闲时尚品牌更需要突出品牌设计，才会被消费者关注。

自有品牌水孩儿定位为中端大众休闲、大童市场，产品呈现多元化的特点。近些年，水孩儿也在设计、面料、版型、工艺等方面持续改进，比如时尚行业中黑科技面料创新，其防风、防水、防油、抑菌性、功能性的应用；版型上在兼顾时尚的同时对各种身材更为包容等。另外，在细分场景领域，具有法式优雅风格的菲丝路汀未来会进一步聚焦女童高端礼服裙，满足日常及重要场景的应用。

从销售渠道布局上，水孩儿童装品牌早期以线下门店为主，2013年开始布局线上渠道，2016年大力发展线上渠道，2021年着力发展抖音电商平台业务。在线下商场合作方面，嘉曼服饰与华联（SKP）、杭州大厦、燕莎友谊商城、王府井、翠微、百盛、百联、金鹰等众多知名商业集团建立了广泛的合作，入驻旗下众多中高端百货商场。

在加盟商方面，其公司还提供店铺选址、店面形象设计、货品组合选择的建议等。嘉曼服饰还创立“bebelux”国际高端童装精品集合店，主要销售国际代理品牌。可以看到，嘉曼服饰已经形成线上+线下、直营+加盟的多元化全渠道销售模式。

嘉曼服饰面临的机遇与挑战

2020年、2021年嘉曼营收分别为10.43亿元、12.14亿元，净利润为1.19亿元、1.95亿元。尽管公司收入已经突破10亿迈入了一个新的门槛，但从整个童装行业来说，中小品牌众多，消费需求日益细分化，渠道碎片化，都令嘉曼服饰面临着新挑战和机遇。

从销售渠道布局来看，在线下布局上，截至2021年末，嘉曼服饰在线下的全国门店数量为594家，其中直营门店数量为189家，加盟门店数量为405家。公司曾表示，高线城市较密集的华北与华东地区线下店铺布局较多，华南较少，西南主要集中在成渝地区。虽然传统优势区域依然是在华北地区，但哈吉斯及一些进口品牌在南方销售情况也较好，比较能满足南方消费者的偏好。

不过，2021年公司线上营收占比超 65%，远高于行业内可比公司。从各大电商平台营收贡献来看，公司前三大电商平台分别为唯品会、淘系、抖音，其营收占比为 49.5%、27.9%、9.4%。这意味着公司电商渠道占比高且集中，传统电商流量红利增长遭遇瓶颈，可能会进一步加深行业内卷影响业绩增长。

从品牌业绩贡献来看，公司过渡依赖代理品牌，蕴藏着较高的经营风险，2021 年授权品牌合计营收占比为 64.7%，授权品牌毛利润为58.6%，自营品牌占比仅为26%。同时，嘉曼服饰自主研发投入较低，2019年到2021年均没有超过1%。据悉，暇步士和哈吉斯当前获授权的时间分别截止至 2027 和 2025 年。可以说，嘉曼服饰赚钱的产品以授权品牌为主导，盈利主动权没有掌握在自己手中。

整体来看，在人口红利消失的背景下，大众童装市场早已“杀”成一片红海，无论是价位，还是设计、材质都极为相似，竞争激烈。反看中高端童装市场，尚无绝对龙头品牌，且运动类服饰品牌较多，休闲时尚童装品牌竞品少，市场机会相对也更大一些。不过，企业在布局高端童装市场的时，也应清楚的意识到“高端”并不是单纯的高价格，更应该注重产品的个性化、品质化、时尚化。

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文章来源：母婴行业观察

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