导读：伴随着奶粉行业加速迈入“上挤下压”的发展新周期，行业竞争逻辑随即从“大鱼吃小鱼”转向“快鱼吃慢鱼”，从产品的创新精进、营销的跃迁进化到品类的革新重塑、赛道的强势占位，品牌唯有快速反应、一步领先，才有望形成持续领跑的长期竞争优势。凭借72年的深厚品牌积淀、前瞻敏锐的战略预见以及强劲的综合实力和影响力，辉山奶粉从“大鱼”化身“快鱼”开启品牌生长加速度，尤其是2023年一季度，辉山奶粉以快、准、稳的营销姿态率先出圈，真正打响高端娟姗奶粉品牌的名号。

作者/冉然

以立体化营销带动多维增长

一季度品牌势能创新高

从“增量探寻”阶段步入至“存量挖潜”阶段，奶粉品牌营销视角也随之向消费者层面过渡，面对愈发年轻化的新生用户以及逐渐被激活的个性化情感需求，传统依靠“大力出奇迹”的单向病毒式营销已经不适用于当下，围绕“高频次、全方位、立体化”一站式打透传播，或成新竞争环境下奶粉品牌营销出圈的最佳路径。通过复盘梳理，我们会发现，辉山奶粉在2023年第一季度便是循着这一确定性路径持续加码营销，成功构建起全媒体、全网、全场景的立体化营销体系。

全媒体矩阵联动造势，实现互补共振的高效传播

信息碎片化甚至趋于粉尘化，是目前母婴品牌营销的最大痛点之一，当母婴用户的兴趣点和触媒场景愈发多元化，品牌营销势必要向着全媒体联动、多方互补共振的方向进阶。

辉山奶粉深谙其道，以内容相融、形式互补的高效能传播持续为品牌造势。一是，精准投放公交车、电梯、户外大屏等多形式户外硬广，借助累积扩散效应，让品牌在短时间内集中爆发，辉山奶粉总曝光量超2700万次；二是，辉山乳业独家冠名辽宁卫视春晚，辉山奶粉独家冠名东方卫视《极限挑战宝藏行3》、深度合作《女士的品格》等热门节目、头部综艺和卫视热剧，均获得了较高的收视率，在提升品牌势能的同时进一步强化了品牌在大众中的影响力。与此同时，辉山奶粉还与《中国国家地理》联合推出纪录片《珍稀溯源 越秀生辉》，向全国消费者展示娟姗奶源之所以能够扎根越秀辉山的深层次原因。

此外值得一提的是，辉山奶粉在2月21日农历二月二“龙抬头”之际，集结行业协会、权威专家、渠道合作伙伴等，共同见证“首届娟姗奶粉节”的开启。据悉，当天“二月二辉山牛抬头”词条一度霸屏微博热搜TOP3 24小时，并获得人民网、新京报、经济日报等百余家媒体报道，可检索新闻总量近20000篇次。

全网多平台覆盖式营销，激发用户传播内生动力

用户对于品牌的主动传播远远好过品牌的自说自话，辉山奶粉的营销实践对此进行了深度诠释。聚焦妈妈群体喜闻乐见的小红书平台，辉山奶粉引导用户积极分享产品使用经验，通过产品差异化优势的提炼和输出，精准圈粉一众目标消费者，数据显示，辉山奶粉在小红书平台总曝光量达104万+，打造多篇爆款笔记。

此外，辉山奶粉在抖音平台也有一套渐成章法的品牌营销动作，紧密结合《极限挑战宝藏行3》节目内容，将大屏综艺与小屏互动创意联动，一方面，邀请知名演员张歆艺女士在抖音发起#和辉山一起极限寻宝挑战赛#，借势其本身的影响力和号召力，话题播放量超5.7亿人次，辉山奶粉在收获不俗流量的同时，再一次将品牌信息进行了高密度且集中化曝光；另一方面，越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣先生还与母婴达人、宝妈们共同创作优质种草内容，从而使得辉山奶粉的产品优势和品牌理念在用户心智中形成深刻记忆点，进一步激发用户的自发分享和传播，将品牌传播向着纵深推进。

全场景整合营销，多维度深化品牌价值和影响力

让品牌“无处不在”，这也是辉山奶粉全场景营销的核心策略之一。具体来看，主要集中在两方面，一是锚定用户端，深化新品类教育，全面赢取消费者心智，例如举办首届娟姗奶粉节，凸显娟姗奶源珍稀价值，并传递健康、优质、珍稀的娟姗式生活理念；又如牵手中国国家地理，深入越秀辉山娟姗牛繁育基地，探索娟姗奶源的珍稀奥秘，多维度展示越秀辉山领先的全产业链一体化模式。二是立足行业侧，在撬动新兴品类价值增长的同时，还聚焦动销场景下的增长困境，提供品牌营销破局的解题思路，持续提升行业影响力。

精耕娟姗奶粉品类新蓝海

变先发优势为长期竞争力

“辉山奶粉将借助娟姗奶源奶粉这个新的品类风口，站在新的起点、新的高度，再创辉煌。”原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾曾这样预言。诚然，在立体化品牌战略的加持助推下，辉山奶粉的品牌势能实现多维进阶爆发，但从更深层次来看，营销突围并非是一蹴而就，背后倚仗的是娟姗奶粉品类本身所具备的巨大市场潜力和强劲增长势能，以及辉山奶粉在娟姗奶粉品类新蓝海所拥有的绝对先发优势。

争先进位，品牌即成品类代表

《品牌的起源》中提到，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”。在很长一段时间里，“品牌即品类”是一众品牌的共同追求，基于用户对高端品质、科学配方及全面营养的升级需求，辉山奶粉一马当先、率先出击娟姗奶粉品类，并推出国内首个采用珍稀娟姗奶源的高端婴幼儿配方奶粉——辉山玛瑞。

图片作为辉山奶粉旗下拳头产品，辉山玛瑞目前已完成新国标注册升级，凭借着“珍稀娟姗奶源+高含量乳铁蛋白＋一种益生菌、两种益生元组合”的创新性营养配方，辉山玛瑞将国产高端奶粉推至新高度，充分满足新一代年轻家庭对高端品质奶粉的追求。数据显示，今年第一季度辉山奶粉营业收入同比增长44%，其中，辉山玛瑞实现营收同比增长92%。

厚植先发优势，变起势为胜势

从营养价值来看，娟姗牛奶的乳脂率达到普通牛奶的1.5倍，优质乳蛋白含量达3.8%以上，但与之相对的是，被称作是“牛中贵族”的娟姗牛源自英吉利海峡杰茜岛，在全球范围仅20万头左右，只占奶牛总数的1%，因而娟姗奶源稀缺这一根源短板在一定程度上制约了品类发展。背靠越秀辉山国内最大规模的娟姗牛繁育基地，辉山奶粉的先发优势充分释放。

然而，辉山奶粉并不止于此，而是试图将先发优势变成持续的品牌优势和长期竞争力。作为国内较早践行乳业全产业链模式的大型乳制品企业之一，现如今，越秀辉山拥有40万亩饲草种植基地、60万吨加工产能的饲料生产基地、12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，在种草、养牛、研发生产到质量管控各个环节都具备强劲的实力。

此外，据越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣先生透露，下一步辉山奶粉将围绕打造“娟姗奶粉第一品牌”目标，以“超级玛瑞 超级成长”为主题，实施品牌营销123+X计划。123即联合人民好医生发起1场品质溯源，合作张碧晨等2名代言人，深度合作3个平台，X即在抖音、小红书等各平台发起更多更深度的共研及种草内容，持续占领高端珍稀奶源奶粉品类心智。

起步即冲刺，开局就抢跑，辉山奶粉2023年第一季度的率先出圈不仅为品牌在这一年的加速发展强势筑基，也为一众奶粉品牌创新营销、全局增长提供了新的示范和参考。站在行业高度，未来奶粉行业的市场竞争只会愈演愈烈，最终一定是全产业链和全方位综合实力的较量，就目前来看，辉山奶粉进可以品牌为矛出击，退可以产品为盾防守，早已具备了长期稳健确定性增长的原动力，相信未来，还将持续引领娟姗奶粉品类的下一个风潮

文章来源：母婴行业观察

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