【独家】合生元,一个高毛利者的转型之痛!

Nancy 2017-06-16 10:18 Tags: 阅读数:1,051 评论:0

导读:“宝宝少生病,妈妈少担心”!成立于1999年的广州合生元,最近又遇到糟心事了。2017年5月12日午间14点56分,在香港上市的合生元(股票代码:1112.HK)原本成交量及价格一路平静的合生元无故暴跌跳水,成交量迅速放大,股价呈现自由落体状态,最高跌幅达17%,截止收盘跌12.70%,至21.65港元。第二天又持续跌了6.5%。何以至此?我们还是要从合生元这家公司创立至今开始说起!

那些年,合生元创造过的营销神话

中国大多数的消费品企业走的是依托薄利多销、规模经济,取悦广大“屌丝”消费者的路线,毕竟在中国市场更多消费人群的是“贫下中农”,比如娃哈哈、小米手机等。但合生元并不如此,合生元从成立之初到发展至今,一直在延续高毛利的营销路线,合生元发展历史上的两桶金也确确实实让创始团队对此深信不疑。

1、“2002年非典”事件营销:非典,全称重症急性呼吸综合征,为呼吸道传染性疾病,主要传播方式为近距离飞沫传播或接触患者呼吸道分泌物。2002年开始,非典病毒开始从广东开始肆虐全中国。人性深处最恐惧的是什么?要钱还是要命?相比较个人财产来说,当一个人的生命受到威胁的时候,钱财也就算不上了。为了抵御“非典”,当时人们把超市货架上的消毒液、漂白粉、口罩、板蓝根等产品和药品疯抢一空!历史总是由一些特别的历史事件构成的,“2002年非典”的恐慌在人们心中留下了深刻的记忆。2003年,合生元以“宝宝少生病,妈妈少担心”!为广告语,将儿童益生菌冲剂销往全国,彻底戳中了当时母婴消费者心中的深刻痛点,合生元迅速夺得了企业发展历程中的第一桶金。

2、“2008年三聚氰胺”事件营销:2008年中国毒奶粉事故之后,随着三鹿乳业等国内企业遭到政府和消费者的清算,中国乳品企业陷入遭到被消费者集体不信任的漩涡中,食品安全被媒体舆论推向风口浪尖上。似乎一下子在超市的货架上,中国的消费者已经找不到合适可靠的婴幼儿奶粉。2008年,对于一个创业将近10年的合生元公司来说,面临着寻求增量市场,获取企业二次创业的关键节点。“不敢再买国产的,就买进口的,就买贵的!”这是当时消费者的心声。毕竟比较于几百块钱一罐奶粉来说,小宝宝所承载着是一个家庭的希望和未来。马上合生元又以法国原装进口超高端奶粉的形象,呈现在“国产奶粉恐慌”过后的中国消费者面前,在多种市场作用力的推动下,快速占据了母婴店和超市卖场的奶粉货架,让合生元从一家卖儿童益生菌小品类的公司成长为畅游在婴幼儿奶粉千亿市场领域的母婴行业企业。

“妈妈100会员平台”,合生元渠道利益链条上的生态体系

根据合生元的历史财报披露, 2008年合生元的销售额仅仅为3.26亿元人民币,但2012年则达到33.82亿元人民币,5年之内暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿,攀升至2012年的7.43亿,暴涨近20倍。同时,奶粉收入增长也超过了50%,合生元80%的业绩贡献来自于婴幼儿配方奶粉。合生元将一款进价仅为53元的进口奶粉,溢价到将近400元左右,足足高出了成本有8倍之多。这一切是如何得以实现的?这跟合生元为渠道价值传递链条打造的“妈妈100”会员体系有关。

2008年之后,母婴店以“开在家门口贴近消费者更加便利,母婴专业服务一条龙”的差异化零售店业态开始蓬勃发展。相比较原有KA大卖场不同的情况,母婴店由于定位在主要服务于“0-3周岁母婴家庭”的窄众,原有雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等传统KA大卖场的品牌婴幼儿奶粉15%左右的毛利,显然无法提升坪效,满足母婴店的毛利需求,母婴店的店长急需一款给他们带来相对高毛利的婴幼儿品牌奶粉,合生元超高端奶粉系列恰逢其时。随着,2008年以后全国各地母婴店如雨后春笋般在城市街道和乡镇上的出现,母婴店同行之间为了争夺一个区域内相对固定“0-3周岁母婴家庭”的窄众,基于品牌产品母婴店同行之间的价格战争变得在所难免。

因此,合生元为了更好地抓住消费者,实现会员精准营销,同时规避母婴店之间价格战等问题。合生元在2009年上线了“妈妈100会员平台”,打通了从“品牌商→经销商→零售终端→消费者”信息系统。要实现“妈妈100”会员CRM系统,核心就是抓取消费者个人信息。要让消费者愿意主动提供个人信息,就要给予足够的利益进行引导;正好合生元超高端奶粉的毛利空间,给足了这一系统实现的可能。在合生元的会员积分计划中,消费者在门店购买合生元产品平均可以获得零售价70%的积分,每10个积分相当于1元钱。比如,消费者购买了300元的产品,可以获得约210个积分,相当于21元左右的返利。会员可以用积分直接兑换产品、礼品及服务,而且所兑换的产品可以再积分。消费者在母婴店购买合生元产品使用POS机付款时,如果是首次购买,店员会在机器上输入消费者的手机号码,建立消费者信息档案,然后发放一张合生元妈妈100的积分卡,里面有此次消费的积分。下次再来购买时,会员如果希望使用卡内积分,就得完善好自己的个人信息,包括姓名、联系方式、家庭地址、宝宝的出生日期等。

于是乎,合生元通过这一套“妈妈100会员平台”,成功掌握了全国的母婴店、KA大卖场和药店等零售终端的消费者动态信息,包括消费者在哪个母婴店首次购买?奶粉消费的频次怎么样?宝宝喝的是1阶段、2阶段还是3阶段?合生元总部可以根据后台消费者数据分析模型,指导区域市场销售人员开展有针对性的推广活动。比如,这个母婴店内近段时间以来“1阶段奶粉”消费者持续下滑,那么说明,母婴店并没有好好在推广合生元奶粉,区域销售人员就可以跟门店沟通施压。如若没有得到改善,就取消会员店资格。合生元通过“妈妈100会员平台”,牢牢地把全国各地各个Top30%的母婴店绑在自己的渠道生态体系中。

危机,从国家发改委那张天价罚单说起!

2013年8月6日,国家发改委根据反垄断法,对美赞臣、合生元、恒天然、美素佳儿、雅培、多美滋等企业进行调查,认为上述企业在中国市场价格偏高,涉嫌价格纵向垄断,特别对于合生元开出一张1.629亿元的天价罚单。合生元奶粉身份问题,以及旗下超高端奶粉的暴利情况,瞬间被舆论推到风口浪尖上。同时,加之在合生元“妈妈100会员平台”体系中,为了维护母婴店(合生元会员店)的利益,推动会员店合生元产品的销售积极性,合生元采取在各乡镇街道内只做1-2家店的“限制性”终端策略,而不是像贝因美、雅培、惠氏等奶粉品牌一样向所有有销售机会的终端门店敞开。于是乎,合生元“妈妈100会员平台”渠道管理体系在成长到一定阶段后,马上陷入了销售增长乏力的瓶颈!

何以突破瓶颈,摆脱发改委天价罚单后的“阴霾”?合生元采取了至今尚颇有争议两大招数。

1、建立素加奶粉营销团队:2010年之后,婴幼儿奶粉行业的暴利逐步被国内的食品企业所察觉,国内外乳品企业纷纷开始踏足婴幼儿奶粉市场,比如娃哈哈推出爱迪生系列奶粉,光明乳业推出优幼系列奶粉,澳洲迈高、日本明治、法国达能等国外奶粉品牌加大对于中国市场的投入,同样有纽瑞滋、纽贝滋、澳优、每怡等“身份存疑”奶粉牌子也陆续加入对于市场份额的争夺。货多店少,一时间全国近10万家母婴店一下子被捧上天了。出于国家发改委对于未来婴幼儿奶粉市场的规范后要在国内建立生产工厂,以及维持合生元在婴幼儿奶粉市场的持续增长。合生元收购了原南山奶粉的湖南工厂,开始生产销售“素加”系列奶粉。

出自同一个品牌,同样沿用“妈妈100会员平台”体系,同一家经销商,甚至销往同一家合生元会员店,却采用两支不同的销售队伍(合生元奶粉/素加奶粉销售团队)。“左右手互博”的策略,发生在互联网领域是那么地理所当然,比如微信和QQ都成为了移动互联网社交平台的前两名;但是,同样的做法发生在传统品牌商领域,却极大地加大了传统企业营销组织的内耗和营销资源的浪费。在互相闹腾和纠结了几年之后,2016年合生元和素加奶粉团队又重新合并在一起了。

2、“妈妈100会员平台”母婴电商化:2013年开始,移动互联网风口开始对准母婴行业,母婴热、跨境热、O2O热。合生元妈妈100借助在母婴行业多年的优势全面发力母婴电商开放平台,将合生元2.5万家会员店的消费者历史数据直接导入,一下占据两个风口:母婴电商平台+O2O。合生元将2.5万家母婴店的消费者,导入到具有线上电商平台属性的合生元妈妈100平台。一旦绕开了线下母婴店,合生元直接对消费者进行销售,就存在着“妈妈100”原先作为母婴消费者精准营销的CRM平台,从母婴店的会员营销工具一下子蜕变成了类同于淘宝、京东等线上电商竞争对手!

合生元“妈妈100”这一举动,马上在2.5万合生元会员店里面“炸开了锅”,母婴店长们颇有点觉得一下子被管家抄了后路,抢走了顾客的威胁!由此,开始消极售卖合生元旗下的所有产品,合生元大失民心。迫于渠道和母婴实体零售商的压力以及合生元战略的变化,合生元创始人罗飞在2016年放弃了“妈妈100会员平台”母婴电商化之路,高管团队由此出走,“妈妈100”又重新回归到原有的母婴店CRM会员精准营销工具中去。

求解脱!拼尽全力收购澳洲Swisse

合生元股价自2014年1月达到最高价75港元后,便从此开始一路走低,2014年,合生元一度从高点跳水84%。对此,鉴于合生元在原有母婴行业销售业绩的增长瓶颈,以及对国内保健品市场增长潜力的看好,合生元不得不谋求转型。2015年9月,合生元抢在复星国际等众多投资者前面,花巨资砸下13.86亿澳元收购Swisse 83%股权,2016年12月又以3.11亿澳元收购Swisse剩余17%股权,实现合生元对Swisse的完全控股。自此,合生元耗资87亿元人民币(约合16.97亿澳元),终于实现对保健品行业的成功进军。2017年5月22日,在合生元经销商大会上,合生元集团CEO罗飞宣布,合生元集团正式更名为“健合集团”,向外界传递彻底转型的信号。

本以为在合生元手中牢牢掌控的澳洲Swisse品牌,开始有所松动。2017年5月12日,合生元召开的投资者电话会议上,突然提到了合生元集团最早于2013年与P&G旗下合营PGT签署全球合作协议,让PGT有权为集团旗下品牌Swisse的产品拓展全球市场。并首次披露有关合作协议给予PGT一项选择权,可让PGT可要求Swisse将其在中国的业务转让予PGT,以及Swisse可继续经营其中国业务,并根据于行权日后从中国业务所得净外销售额向PGT支付特许权使用费,该选择权可通过发出12个月事先通知而行使,最早生效时间为2020年9月。

突如其来的变数,让合生元的转型之路开始面临诸多的猜疑,股价暴跌在所难免。不过,从合生元的发展历程来看,虽说目前合生元的主体业务还是婴幼儿奶粉,但是Swisse中国市场的销售在去年已经占到整体销售的14.1%,Swisse在合生元整体业绩中占到41.2%,并且有持续上升的趋势。随着国家食药监总局“奶粉新政”的持续推进,跨境全球购普遍化,大家直接买全球方便太多;竞争更加激烈的环境下,相互之间的竞争再也没有什么秘密可言;合生元这种相对缺乏品牌历史积淀和研发能力的奶粉企业,很难再维持原有的超高端婴幼儿奶粉体系。加之,国家‘奶粉新政’和电商跨境进口的双重挤压,合生元的高价体系会被打破,合生元在原有母婴行业的发展空间会很小。

进口成人保健品,自带国外发达国家优质生态环境的光环,正在逐步迭代了脑白金等传统家庭营养品市场,中国人在小孩子、健康保健和送礼上都是舍得花钱,满足“面子消费”的需求,这又是合生元所熟知高毛利产品的领域。我们有理由相信,合生元为了实现成功的转型,一定会卯尽全力保持对Swisse经营业务的控制。

合生元,这些年一直是母婴行业一颗明亮的星,几乎每一步都被行业所关注。合生元一路走来,不断调整转型,一步一个台阶,不易!

同时我们也可以看到,一个要在现代商业竞争环境中持续维持高毛利者更加不易。也许合生元本身就是“没有利润,哪来服务”的坚定执行者,很好的身边案例,值得借鉴。

文章来源:新母婴店

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