作者：团长商业情报

导读：谁也没想到，放下身段开启“全球首场直播”的苹果，居然会在直播间播放录播视频。

苹果直播间，一“券”难求

尽管5月30日天猫苹果旗舰店内已经挂出预热公告，吸引了大批消费者涌入店铺客服前询问优惠力度、机型降价等直播信息，但直到直播开场五分钟前，旗舰店客服的回复仍是“因为这次也是Apple第一次直播，目前没收到任何的直播活动内容”，神秘感直接拉满。

被吊足胃口的网友们耐不住寂寞，转战社交媒体上扎堆讨论“苹果首播”会是什么形式，大V们也纷纷转发直播消息，有的感叹苹果“大中华区销量下滑”，有的惊呼“手机真的不好卖了”，一度将相关话题炒上微博热搜榜单。

网友梗图

5月31日晚7点，四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤的苹果员工出现在“天猫Apple Store官方旗舰店”直播间。直播开始后仅5分钟内，直播间的点赞量就已经高达8.5万次。因“苹果全球首播”噱头慕名而来的网友们早已在此等候多时，纷纷刷屏，喊话主播发放“满减折扣优惠券”。

图源网络

与网友们所设想的库克高喊“321上链接”的场面截然不同的是，四位身份为苹果员工的主播像是没看到直播间的评论一样，仍按部就班的介绍手中的苹果产品，且其介绍内容主要围绕“如何使用iPhone拍出好看的照片”“Apple Watch各种功能如何使用”等等，完全没有任何引导观众下单购买的话术出现。

眼看主播根本不为直播间的氛围所动，焦急的观众们又纷纷在评论区内敲入“券”字，试图用这种短促有力的方式引起主播的注意，一时间直播间左下角的评论区又被“券”字刷屏。

直至屏幕中的主播们依旧像看不见评论区一样自顾自的演示产品功能，有细心的网友突然发现，直播间右上角标注有小小的“录播”二字，原来这场所谓的“首播”，实际上是多段录播拼凑的内容。

自感“上当受骗”的网友们纷纷在评论区吐槽：

1小时看了三遍轮播……

直播了但又没完全直播……

不给我券让我怎么买……

尽管如此，在这短短的一小时直播过程中，「天猫Apple Store官方旗舰店」共收获30万人点赞，共有近130万人观看了本场直播，直播间里挂出链接售卖的商品，不少也被抢售一空。

据「界面新闻」的相关报道显示，预估本场直播销售额破亿。

佛系的苹果，虽然带来了一场并不好看的直播，但其亮眼的销售数据再一次彰显了品牌对消费者的影响力，同时也验证了品牌自播的可行性。

品牌自播为何成为潮流

从2018年李佳琦薇娅爆红出圈，到2019年直播电商全面爆发，各类达人、主播层出不穷，直播电商这个迅速膨胀的热门赛道，也未能跳脱出产业扩张早期营收数字与产业乱象同时剧增的怪圈。

乱象频出的后果自然是引来监管重拳。2021年年底，直播电商产业超头部主播薇娅因偷税漏税问题，被开出13.14亿的巨额罚单。消息放出后舆论一片哗然，有人惋惜薇娅这种头部主播竟会在税务问题上栽跟头，有人则错愕于直播带货的收益居然能达到天文数字……

受偷漏税消息影响，薇娅自此从直播间里消失，刚刚与其完成付费合作的品牌们望着仓库里积压的产品欲哭无泪，这其中初创品牌的压力尤其明显。如调味品品牌「松鲜鲜」，就因为薇娅突然出事导致仓库内囤积了1万多箱货物，其创始人易子涵辗转反侧几夜未眠，走投无路的情况下选择在品牌公众号「教素食」发布《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓！》的“求救信”，引起了网友的广泛关注。

幸运的是，在相关话题引起热议后，「松鲜鲜」货物囤积的问题得到了妥善解决，但在其背后，无数个类似「松鲜鲜」的初创品牌由于主播爆雷蒙受损失，就无从统计了。

与大主播深度捆绑的营销手段见效飞快，但其“双刃剑”的属性也相当明显。

一方面，与大主播深度捆绑可以帮助品牌快速占领用户心智，很多的小众品牌、初创品牌便是经此路径走进了消费者的视野之中，其典型代表便是美妆品牌「完美日记」。通过与头腰部主播合作捆绑的模式，成立仅两年的完美日记就曾力压兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，登顶2019双11预售榜单榜首。

而在另一方面，随着主播的个人IP影响力日渐扩大，其推广营销费用也一并水涨船高，极大地拖累了公司规模扩展。还是以「完美日记」为例，2018年其营销费用为3.09亿元，仅时隔两年后，这一数字已暴增至34亿元。

更为重要的是，随着直播电商行业步入下半场，行业监管政策纷纷落地，与大主播深度合作的品牌方们，都免不了多打量一下自己的合作伙伴，以预估对方成为“下一个薇娅”的可能性。

多方权衡下，品牌商纷纷开启了与头部主播的“解绑”动作。

平台方似乎比品牌商的嗅觉更为敏锐，早在2020年，淘宝直播前负责人俞峰曾在采访中表示，未来一年淘宝直播最重要的事情就是把商家自播生态做起来。时至今日，淘宝及天猫仍对商家自播保持着相当明显的流量倾斜，苹果“背刺”老朋友京东，选择在天猫平台进行“首播”，或许正是基于这些影响。

直播电商产业迈入下半场的当下，消费群体已从“321上车”“买它，买它！”的叫卖声中冷静下来，转而寻求好的直播内容体验，更关注商品品牌的价值，其中蕴藏的巨大商业价值仍待挖掘。

“放下身段”的苹果，还会再带动起多少“尚未放下身段”的品牌开启自播，犹未可知。

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文章来源：母婴行业观察

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