导读：自“千团大战”后，本地生活市场的火药味从未像现在这样浓过。

美团开始反攻

据「Tech星球」的消息，美团App中的短视频功能目前已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，拍摄完成的视频经发布后会保存在用户的个人作品中。

图源：Tech星球

低调上线短视频功能的同时，还有不少网友反映近期美团App首页新增了“美团直播”入口。「团长商业情报」观察发现，该直播聚合页面内除“神抢手直播间”“美团旅行”等美团官方直播间外，还展示有多个餐饮、生活服务等类型商家自播直播间。

该直播入口似乎尚处于试水阶段，目前仅面向约50%的用户开放使用。相关报道中还提到，美团内部已于2022年第四季度成立了独立的直播团队，并将直播视为2023年公司级别战略之一。

平心而论，美团直播业务的起步并不算晚。早在2016年，美团便在平台上线过“吃喝玩乐明星季”活动，通过邀请明星、网红等进入直播间为平台引流。2020年，美团还举办了主题名为“一千零一夜”的旅行直播专场，该主题活动首场直播中便吸引到了超过550万人次观看。

但在此后的两年间，美团并未在直播业务上继续追加投入，先后推出的“美团Mlive直播”“美团圈圈探店”两款直播小程序也是反响平平。这家以稳扎稳打风格著称的本地生活巨头，似乎对直播业务长期抱有“谨慎观望”的态度，以至于快手、抖音等内容平台相继通过直播间实现流量变现的同时，带有明确消费属性的美团App却在这全民直播的浪潮中扮演了“小透明”的角色。

从几次直播功能上线的时间节点来看，美团对直播业务的态度转变显然与抖音等新晋玩家对自身业务的冲击有关。

2021年年底，抖音将本地生活业务独立设为一级部门，并在此后的一年内接连上线“抖音来客”“巨量本地推”等服务，吸引并帮助在入驻抖音的商家们优化视频内容拉升消费转化。在大力投入下，抖音本地生活业务成长迅速。据「39氪」的相关报道显示，2022年抖音本地生活业务GMV约770亿元，相当于美团的48%。其中到店及酒旅业务核销前交易额曾一度达到美团的45%左右。

到店业务作为近年美团营收数字的重要输血通道之一，在抖音等新晋玩家扩张过程中受到的冲击尤为严重。面对内容平台切入本地生活赛道的“跨界竞争”，美团选择“以子之矛攻子之盾”的应对策略，逐步将资源向平台内容生态打造维度倾斜，加快对自家直播、短视频业务的推进速度，以构建并稳固基本盘业务“护城河”。

从今年3月开始，美团在外卖板块推出“神抢手”活动，通过直播、短视频的方式售卖折扣券吸引用户下单并完成到店消费，抖音到店业务的GMV较美团的比例就此出现下降。与此同时，美团直播面向商家还开出了诚意满满的入驻条件：除参与官方直播不收取商家坑位费和商品分成外，美团甚至还会为没有尝试过直播和短视频的商家们量身打造内容，且这一过程中美团承担所有的内容制作费用。

不惜成本的大额补贴下，美团直播已吸引到包括海底捞、麦当劳、蜜雪冰城在内的几百个品牌商家在平台开播。此次低调上线短视频功能的同时又将直播间入口搬到美团App首页，可视为美团面对抖音等新晋玩家进行“反攻”的重要信号。

抖音积极调整

美团加大对平台内容生态投入力度的同时，作为挑战者的抖音也在依据竞争态势的变化积极调整打法。

据「晚点 LatePost」消息，抖音本地生活于近期进行了一次组织架构调整，原本与到店餐饮、到店综合业务处于平行地位的酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行；新成立闪购业务，闪购业务配送体系与超市配送体系合并成为一个配送中台；除此外部门管理层也进行了部分人事调整。

抖音本地生活服务调高酒旅业务优先级，或许与这一被寄予厚望的细分板块增长速度远不及预期有关。

与美团“人找货”的消费环境不同的是，抖音作为内容平台其消费环境更像是“货找人”，用户在浏览短视频时刷到团购商品被“种草”产生消费冲动，进而下单并到店核销。这种“货找人”的模式可以充分地挖掘消费者的潜在需求，但由于该场景下用户的消费决策具有冲动性和随机性，导致用户往往会在后续核销流程中考虑到到店、出行等成本而选择退单。

而选择在美团订购酒旅服务的消费者，大多在下单前已形成了完整的出行规划，主动消费的意愿更强，用户的到店核销率维持在较高水平。与之相比，用户基于消费冲动在抖音订购酒旅团购券、预售券等，其后续到店核销动作的不确定性更高，这直接影响了抖音本地生活酒旅业务的增长表现。

左为优惠团购方式订购，右为日历房方式订购

今年5月，抖音酒旅上线酒店日历房功能，支持用户的即时预定，打破了之前靠团购券、预售券的玩法。其消费场景也由此向“人找货”转变，消费者到店核销率也将由此得到提升。相信在酒旅业务升级为下属一级部门后，抖音在酒旅板块的优化调整动作将会越发频繁。

与此同时，随着电商零售赛道竞争的加剧，商品配送时效已从“次日达”卷到“当日达”甚至“小时达”，强调“即拍即得”的即时零售已成为电商领域下阶段竞争热点。选择在此时成立闪购业务部门，或许昭示着抖音将投入到与包括美团在内电商巨头们竞争的角力之中。

一边是传统巨头积极补强内容短板，一边是流量新贵持续开拓细分赛道，发生在本地服务领域的“攻守战”，已在双方的贴身肉搏下呈现出愈演愈烈的态势。

文章来源：母婴行业观察

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