导读：回顾2023上半年，“内熬外卷”成为行业新常态，消费复苏不及预期、悲观情绪持续发酵、用户阈值无限拉高.....一个显而易见的事实是，无论是重金砸硬广、大水漫灌式种草还是单一维度的内容铺陈都相继走下神坛，母婴品牌想要有效触达目标用户、率先抢占消费者心智变得愈发艰难。

在理性回归、健康发展、长期主义一边倒的声音中，母婴行业营销变革的滔天巨浪加速到来。一方面是精耕高价值育儿内容，着力于强化“信息密度”与“情感浓度”，另一方面即是探究更丰富有趣的展现形式和更高效适配的沟通方式，以实现“用户需求满足”和“品牌价值表达”的双重诉求。在行业一众玩家的营销实践中，我们发现，西瓜视频创领的“中视频形式+精品化内容”无疑为母婴品牌营销增添更多想象力。

作者/冉然

直击真实养娃痛点

《人类幼崽观察团》高度渗透母婴圈层

对于大部分父母来说，“听过了千千万的大道理，可依旧养不好一个孩子”或是真实写照。尤其是90、95后年轻一代爸妈，一边忙不迭地与传统育儿方式大作战，以科学理性对抗固有认知，一边又要在市面上五花八门、卖点各异的众多品牌及产品中不断地进行选择和甄别，养娃的无助感和焦虑感与日俱增。直击当代父母们在养娃路上的难点、痛点和困惑，《人类幼崽观察团》从内容到交互到玩法多层次升维变革，既引发她们情感上的广泛共鸣，又为她们提供了科学实证、真实可信的选品建议和参考。

内容革新与内核不变的平衡：实战分享辅以专业输出

无论是话题深挖还是内容创作，《人类幼崽观察团》均是从年轻母婴家庭核心关注点出发，精准捕捉真实育儿痛点和热议论题发出“灵魂一问”，如“90后爸妈带娃是真佛系还是另类卷？”“奇葩育儿大法你真的敢用吗？”“鸡娃始于娘胎，聪明大法哪家强？”“95后家长反向育儿究竟是不是靠谱？”……以中国母婴家庭日常生活中高频常见问题切入，激发用户高浓度兴趣，与其育儿心境同频共振。

细究之下，“提精准问题、多方深讨论、给准确答案”是《人类幼崽观察团》始终遵循的核心逻辑。这也就意味着，在选题之外，以亲身实践检验高招，进一步唤醒用户接受力和信赖感也是节目的一大亮点。具体来看，节目邀请到陈铭、傅首尔、张踩铃等明星达人爸妈一起开刷育儿搞笑短视频，从个人经历出发，趣谈育儿生活、分享养育经验，再由养育专家崔玉涛和临床医学博士徐蕴芸从专业角度现场实证令人迷惑的带娃神操作，粉碎育儿谣言的同时总结输出专业育儿内容，寓教于乐，强化专业认同感。

玩法创新与守正之间的兼顾：视频共创叠加多端协同

“一刷就是一下午”渐成全民风尚，这其中尤以年轻一代父母为最，她们愈发表现出明显的强表达、强沟通、强参与欲望，基于此，《人类幼崽观察团》优化用户互动机制，节目同期西瓜视频联合今日头条、抖音、剪映等平台发起中视频线上征稿活动，关联话题#人类幼崽观察团，预埋站内特色高粉创作者及密切合作专家发布视频加入话题讨论，与妈妈们产生共鸣，更快地将目标用户群体聚拢在一起。至此，丰富的达人创作者内容一度将节目热度推向高潮，并持续深度链接引导母婴群体从观望者到参与者。

此外值得一提的是，在《人类幼崽观察团》节目宣推过程中，以西瓜视频为主阵地，头条端打造话题联动，抖音端进行精彩片段分发导流，三端协同联动使得节目的影响力和爆发力再上一个台阶，截至收官，项目总话题曝光量接近20亿，在西瓜视频、抖音等多渠道总播放量超3500万，一系列直观数据背后，《人类幼崽观察团》这一IP的价值效应也愈发显著。

多维露出+全域联动

西瓜视频强势赋能美赞臣营销再破圈

从更深层次来看，《人类幼崽观察团》之所以出手即王炸，不仅在于其缓解了年轻爸妈们的养娃焦虑，更因其为母婴品牌创新营销提供了新的思考和路径。作为《人类幼崽观察团》的独家冠名商，美赞臣无疑收获了新一波破圈增长。纵览双方的联动细节，我们可以发现，这其中早已沉淀出了一套成熟的营销方法论。

其一，多维度露出，让用户从看见品牌到产生强认知和深链接，建立起品牌好感度。众所周知，传统强行硬植入式广告早已式微，常规流量叠加的套路也被弃若敝履，《人类幼崽观察团》再掀新一轮营销变革，即植入品牌与综艺节目，通过无中断、不违和、有趣味的创意共创看点，完成从“前端自然露出”到“场景体验营造”的跃迁进化。

一方面是常规的品牌曝光。基于节目主题、热议话题及目标人群的高度重合，在《人类幼崽观察团》中，美赞臣就通过片头、桌摆、靠枕、背景板、主持人口播、线下大屏展示等多种形式刷足存在感，最大程度覆盖了用户的目光所及之处。同时，通过品牌信息的充分释放，进一步强调美赞臣蓝臻“中国宝宝实证乳铁蛋白+乳脂球膜”、美赞臣铂睿“含17项科学实证DHA”的利益点。

另一方面则是多元化的场景植入，美赞臣与节目共建场景，在“科学育儿、自然养育”的座谈氛围中将“美赞臣蓝臻”、“科学实证”、“选奶粉只认配方经科学实证的，中国宝宝实证乳铁蛋白+乳脂球膜，宝宝身体更棒”等品牌关键词句以场景式安利、解读式感受等方式有机地渗透到节目的细枝末节中。这样春风化雨的植入方式拉近了品牌与大众的距离，让美赞臣蓝臻真正建立起与《人类幼崽观察团》IP的强联想，全配方实证有效的品牌优势深入人心。

其二，多平台联动，让品牌从单次曝光到全域爆破式品牌建设，抢占用户第一心智。毋庸置疑，在综艺节目内的多环节、多场景植入，不仅加速了目标用户从认识到认知的进程，也快速构建起品牌高势能，但说到底，品牌主张的传递和表达应该是一个持久、长期、由浅及深的动作，终究是需要把节目IP价值拓展至更广阔的天地，为品牌持续赋能。

再次剖析美赞臣此次营销案例，其始终循着这一路径从两个步骤延展，先是借节目本身的影响力和传播力一次打爆，收获万千流量和关注，而后承接《人类幼崽观察团》这一IP的热度和流量，通过西瓜视频、今日头条、抖音等多平台进行全方位、深层次传播，让节目口碑再次发酵，在有限的时间窗口中“快、准、狠”地对新生代年轻爸妈进行饱和攻击，深入传递品牌理念、打透用户心智，将品牌传播向着纵深推进。

综上，《人类幼崽观察团》×美赞臣品牌的营销创新实践当之无愧行业IP营销标杆样本。以前瞻性中视频形式一朝取胜，以专业性精品化内容屹立不倒，相信西瓜视频更多的价值探索正在路上，也期待未来西瓜视频携手更多母婴品牌释放营销新潜能，赢战下一个新周期。

文章来源：母婴行业观察

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