导读：随着全球经济增长放缓，非“刚需”品类消费需求减弱，部分服企业绩承压。存量竞争时代，童装市场呈现怎样的发展趋势？未来还蕴藏着哪些品类机会？

来源：童装观察

童装消费的下一个增长点在哪？

1）儿童户外服成服装界“新宠”

魔镜洞察数据显示，综合天猫+淘宝平台数据，裤子和羽绒服饰/羽绒内胆作为童装主销售品类，2023年销售额分别占比为13.2%和9.4%，其次是套装、T恤，销售额分别占比8.4%、7.6%。

从增长幅度来看，儿童户外服可谓是时下童装行业业绩最突出的细分品类，2023年儿童户外服市场销售规模9.2亿元，同比增长69.1%。在子类目销量上，儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童运动套装占据了前三的位置，分别占比64.1%、21%和3.8%。

一方面，随着消费者对户外运动专业装备和全民健康意识的提高，带动儿童户外运动服饰快速发展，市场呈现细分化、科技化、潮流化发展趋势。

另一方面，儿童户外运动服发展潜力吸引越来越多的品牌开始涉足这一领域，例如，波司登、李宁、安踏、探路者、骆驼、蕉下等品牌持续加码冲锋衣系列，拼多多、1688上的大量白牌商家则以极致性价比吸引大量买家。同样线下渠道也是品牌加速进攻的战场，今年1月高端户外品牌迪桑特在南京德基广场开设了首家迪桑特童装店，2023年美国户外运动品牌北面先后在北京金源新燕莎商场、郑州丹尼斯大卫城、青岛万象城等地开设了童装门店。

可预见，随着一批批专业选手加速入场，不仅推动了市场竞争和创新，也为消费者提供更加多元化的产品选择，比如具有凉感、抗菌、速干面料等加持的功能科技产品受到消费者关注。对于品牌来说，想要把握住短时间内爆火的单品品类，将这波流量转化为存量，需要找准自己的品牌定位，包括价格带、核心消费人群、推广渠道等，创造出属于自己的生存空间。

2）儿童演出服需求旺盛

一直以来，儿童演出服在各类文艺演出、庆典活动以及日常生活中都扮演着重要的角色。去年，全面放开后儿童活动有了更为丰富的活动场景，儿童演出服消费需求旺盛，在各价位段的人群增长均高于整体。

魔镜洞察数据显示，综合天猫+淘宝平台数据，2023年儿童演出服市场销售规模31.8亿元，同比增长47.1%。整体来看，儿童演出服存在着市场集中度相对较低，品牌更为分散的特点，线上儿童演出服前TOP10品牌占总销售额的8.6%，排名第一的品牌007销售额仅为7500万元。这也意味着，市场集中度越分散的品类，白牌的空间会越大。

从用户需求来看，JK风、舞台表演风、国风、多巴胺风等潮流风格均为春夏儿童演出服热门风格，受到消费者青睐。

图源：阿里消费洞察

从商品结构的变化上来看，儿童演出服主要竞争价格带集中在0-120元之间，占比高达87.8%，高单价产品还有待开发。

值得一提的是，儿童演出服上游市场发展逐渐成熟，商家主要分布在山东(菏泽、济南）、浙江（湖州、杭州），分别贡献市场份额48.4%，31.1%。据悉，山东的菏泽曹县现有汉服、表演服加工企业3000多家，演出服、汉服销售额分别占全国电商产业的70%、30%，2023年销售额突破50亿元。

3）小众儿童汉服成香饽饽

魔镜洞察数据显示，综合天猫+淘宝平台数据，2023年儿童旗袍/唐装/民族服装市场规模21.9亿元，销售额同比增长12.9%。在子类目销量上，唐装与汉服占据主要市场份额，分别占比74.7%、17.6%。过去一年，受节日时令、出行旅游等活动影响，儿童汉服销量同比大涨104.6%，远高于同期的唐装销量增速4.3%。

同时，《天猫童装童鞋2023年秋冬趋势白皮书》显示，在消费购买服饰类的国潮产品，更关注款式风格和服饰颜值。在款式方面，传统汉服、拜年服和唐装更受欢迎；在颜值方面，图案、工艺和颜色是消费者较为关注的元素。

不过对于儿童汉服值不值得从业者入局，一直以来市场呈现出两种声音，一种声音认为，儿童汉服或许是下一个蓝海。第七次全国人口普查结果显示，我国0岁到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%。同时，新生代父母对汉服所代表的中华传统文化的集体认同，对儿童穿汉服是否需要妆造更为包容，并没有像成人般要求苛刻。这意味着无论是庞大的市场需求基数，还是消费者对儿童汉服的接受度，都有助于市场稳定增长。

另外，平台也在助力商家快速匹配到目标人群及重点关注这一品类趋势。2023年底，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目，该类目下再设置汉服上装、裤装、套装、半身裙、连衣裙等5个新叶子类目。拼多多平台数据显示，国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一，行业年增长率超过230%。

另一种声音则认为，当下儿童汉服市场乱象丛生，价格内卷，很难挣到钱。据浙江的一家汉服网店老板曾表示：“现在市场不好做，价格战太激烈，几十元的汉服成了主流”。在拼多多平台上，童装观察发现一件儿童汉服拼单包邮单价仅为10.8元，性价比更有优势。魔镜洞察数据同样显示，2023年童装汉服商品数量售价多集中在0到60元之间，占比高达57%，其次，童装汉服商品数量售价介于60元到120元之间，占比为30.6%，售价超过300元的商品数量占比仅为0.88%。

但反过来看，如此亲民价格也是童装汉服能让年轻父母快速下单的一个重要原因。当下汉服已从小众圈层走向大众市场，未来能否成为童装赛道下一个“风口”，还有待市场的验证。

综合来看，尽管出生率呈下滑趋势，但相比其他国家，2023年中国新出生人口902万的中国童装市场，仍然有巨大的增长机会和潜力。同时，年轻父母当道，新的消费需求也带动儿童户外服、儿童演出服、儿童汉服等细分品类高速增长。对于品牌来说，无论市场环境多复杂，能够适应消费大势的强产品力，仍是品牌成功的底层基石。

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文章来源：母婴行业观察

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