从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

孩子王正式递表港交所

12月11日，据港交所披露，孩子王儿童用品股份有限公司向港交所提交上市申请书，华泰国际为独家保荐人。招股书显示，孩子王2025年前三季度实现营收73.49亿元，同比增长8%。若此次上市成功，孩子王将成为“A+H”双地上市公司。

1天前
“雀巢X卓志”跨境电商优品分拨中心正式启幕

近日，“雀巢X卓志”跨境电商优品分拨中心启幕仪式在广州南沙综合保税区举行。雀巢集团BGS董事总经理Christoph Overlack、雀巢集团BGS董事总经理Emel Gulsen、大中华区跨境电商供应链负责人许经纬，与卓志集团董事长洪志权、卓志集团副总裁李岩共同出席仪式。Gulsen表示：“该跨境电商分拨中心的启用，是雀巢进一步扎根大中华区市场、敏捷响应消费者需求的重要举措。”（公司发布）

1天前
a2牛奶公司首席营销官将离职

a2牛奶公司宣布其首席营销官Edith Bailey将于2026年2月底离职。该公司称，自2021年上任以来，Bailey为公司的市场营销战略做出了卓越贡献，包括重塑品牌定位和拓展科学项目。公司已启动新任首席营销官的招聘流程，目标是在新年伊始填补这一职位空缺。（TipRanks）

1天前
胖东来最新业绩曝光

最新数据显示，截至12月8日，胖东来2025年合计销售额超过218.9亿元。此前，公司创始人于东来曾公开表示，计划将2025年销售额控制在200亿元以内，以减轻员工工作压力，避免因销售额过快增长影响企业价值观。但据媒体报道，早在11月8日，胖东来2025年合计销售额就已经突破200亿元，达200.35亿元，比2024年全年销售额高出30多亿元。

1天前
泡泡玛特：委任LVMH大中华区集团总裁吴越为非执行董事

泡泡玛特在香港交易所公告，何愚因其他工作安排已辞任公司非执行董事职位，自2025年12月10日起生效。LVMH大中华区集团总裁吴越获委任为泡泡玛特非执行董事，自12月10日起生效。

1天前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 央视曝光奶精加淀粉做成假奶粉；惠氏营养品业务和雀巢婴儿营养品业务迎来中国市场合并；菲仕兰宣布将收购威斯康星

忽然一周 | 金佰利宣布3460亿收购Kenvue；前三季度结婚登记515.2万对；乐舒适启动招股

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2025-11-27 11:50

从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读：近两年，出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一，尤其在纸尿裤行业，不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”，从东南亚到非洲，都留下了跨境大卖们的身影。

面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家，企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍，中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海，各显神通”的？

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻

聚焦主流海外市场，可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚，完全是两种光景。

就欧美市场而言，目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由，主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手，沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例，有行业数据显示，该品牌在美国市占率超过40%，在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言，美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道，美国2023年出生人口数量为360万，较2022年下降了2%，降至40多年来的最低水平，长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是，虽然无法与宝洁等巨头媲美，但也有部分品牌另辟蹊径，精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场，更是充满了机遇与红利，不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后，在当地取得了不错的成绩。

其中，MAKUKU（麦酷酷）可以说是快速崛起的典型案例，成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌，目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU，Babycare则从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”

虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”，但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适，在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。可以说，在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤，就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后，乐舒适究竟做对了什么？

乐舒适母公司（森大集团）创始人沈延昌曾直言，自家企业的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务，正是看中了非洲的卫品市场供给缺口，当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率，蕴藏着非常可观的生意机会。

当然，乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达，想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场，在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年，森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕，足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看，可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper，覆盖中端市场的Maya，以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看，即使是主打高端高品质的Softcare，每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。