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周四

201910

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 快讯

  • 雀巢2025Q1有机增长2.8%,NAN表现强劲

    雀巢发布其2025年前三个月财报,报告期内实现了2.8%的有机增长率,销售额达到226亿瑞士法郎(约折合人民币约1991.01亿元),其中外汇变动带来了-0.5%的影响,净收购带来了0.1%的影响,实际内部增长率为0.7%,定价贡献率为2.1%。其中,按区域看,在大中华大区,有机增长率为1.7%,实际内部增长率为4.0%,定价贡献率为-2.3%。按品类分,雀巢健康科学业务的有机增长率为4.2%。综合区域与品类来看,亚洲、大洋洲和非洲区域的营养健康科学业务板块,第一季度销售额达3657百万瑞士法郎(约合323.13亿元人民币),有机增长率0.4%,实际内部增长0.2%与定价贡献0.2%共同驱动。细分业务中,健康科学类产品如营养补充剂及保健品实现中个位数增长,而婴儿营养业务因Gerber与Nido销售疲软抵消了NAN奶粉的强劲销售表现,导致该品类整体负增长。

    9小时前
  • 润本股份:一季度净利润4419.74万元,同比增长24.6%

    4月24日,润本生物技术股份有限公司(润本股份,603193.SH)披露一季报,2025年第一季度营收为2.4亿元,同比增长44.00%;归属于上市公司股东的净利润为4419.74万元,同比增长24.60%。

    9小时前
  • 仙乐健康一季度净利润同比增长8.90%

    4月23日,仙乐健康发布2025年第一季度财报。报告期内公司营收9.54亿元,同比增长0.28%;净利润6864.07万元,同比增长8.90%。财报中还提到,公司在泰国投资建设生产基地一事正稳步推进中,公司已经完成泰国项目公司的注册手续、汕头市商务局的境外投资备案手续、广东省发展和改革委员会的境外投资项目备案手续及外汇登记手续。

    9小时前
  • adidas第一季度销售额增长13%

    4月23日,adidas公布2025年第一季度的初步业绩。据公告,公司第一季度营收增长近7亿欧元,达到61.53亿欧元(2024年:54.58亿欧元)。按汇率中性计算,销售额增长13%。不计去年同期的Yeezy销售额,adidas品牌本季度按汇率中性计算营收增长17%,这得益于所有市场和渠道的两位数增长。(官方网站)

    9小时前
  • 君乐宝10年在牧业方面投入约100亿

    日前,总台主持人走进君乐宝乳业集团,携手君乐宝董事长兼总裁魏立华进行直播。据介绍,近10年来,君乐宝仅在牧业方面就投入约100亿元,目前,君乐宝自有牧场奶牛存栏近20万头,奶牛年平均单产达到12吨。

    9小时前

 母婴行业观察

从东南亚到非洲,拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读:近两年,出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一,尤其在纸尿裤行业,不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”,从东南亚到非洲,都留下了跨境大卖们的身影。


面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家,企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍,中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海,各显神通”的?

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻


聚焦主流海外市场,可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚,完全是两种光景。

就欧美市场而言,目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由,主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手,沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例,有行业数据显示,该品牌在美国市占率超过40%,在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言,美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道,美国2023年出生人口数量为360万,较2022年下降了2%,降至40多年来的最低水平,长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是,虽然无法与宝洁等巨头媲美,但也有部分品牌另辟蹊径,精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场,年轻父母对于布尿裤产品(Cloth diaper)的认可度非常高,尤其在美国,妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念,反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana,便瞄准这一潜力赛道,推出可重复使用的的布尿裤产品,很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

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 Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计,可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场,更是充满了机遇与红利,不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后,在当地取得了不错的成绩。

其中,MAKUKU(麦酷酷)可以说是快速崛起的典型案例,成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌,目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场,虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升,但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌,因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道,同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新,推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU,Babycare则从客均价低的下沉市场切入,且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面,Babycare更注重独特设计和色彩搭配,以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”


虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”,但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适,在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示,2022年、2023年,乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元,期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算,乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额,紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%,两者仅差1.1%。可以说,在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤,就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后,乐舒适究竟做对了什么?

乐舒适母公司(森大集团)创始人沈延昌曾直言,自家企业的核心竞争力之一,就是因为赛道选择得当,生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务,正是看中了非洲的卫品市场供给缺口,当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率,蕴藏着非常可观的生意机会。

当然,乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达,想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间,乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”,潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场,在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年,森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构,其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕,足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看,可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper,覆盖中端市场的Maya,以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看,即使是主打高端高品质的Softcare,每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分,比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2%。


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之所以能做到如此低价,主要是乐舒适通过本地化产线部署做到了极致的成本压缩。虽然重资产模式虽然需要巨额前期投入,但回报显著。目前,乐舒适已经在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座生产工厂,拥有44条生产线,年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片,关税与物流费用的减少,有效摊薄了成本。

母婴品牌出海,绝不应该是简单的将中国市场的生意经验复制到海外,而是根据当地人货场做出更具本土化的改良。如果仔细观察,可以发现,当下的非洲、东南亚等市场,和三四十年前的中国有着不少相似之处,任何母婴细分品类在当地都有着“重做一遍”的可能性。

随着全球化浪潮的发展,“乐舒适”们的故事或许还会在海外的任何一个角落继续上演。



文章来源:母婴行业观察




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