从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

森马服饰：2025一季度净利润2亿元，同比下降38%

4月28日，森马服饰披露一季报，2025年第一季度实现营业收入30.79亿元，同比下降1.93%；归属于上市公司股东的净利润2.14亿元，同比下降38.12%。从资产方面看，公司报告期内，期末资产总计为187.95亿元，应收账款为12.17亿元；现金流量方面，经营活动产生的现金流量净额为1.53亿元，销售商品、提供劳务收到的现金为38.43亿元。

2天前
斯凯奇：2025第一季度营收24亿美元，同比增长7.1%

由于全球贸易政策带来的经济不确定性，斯凯奇撤回了2025财年的业绩指引。尽管撤回业绩指引，但斯凯奇第一季度销售额仍增长了7.1%，达到24.1亿美元，略低于分析师预期的24.3亿美元。第一季度利润从去年同期的2.066亿美元降至2.024亿美元，但每股收益从1.33美元升至1.34美元，高于分析师预期的1.17美元。欧洲、中东和非洲地区销售额增长14%，美洲地区增长8%，而中国市场销售额同比下降16%。

2天前
伊利开拓新品类，入局婴儿水

4月27日，伊利金领冠在长白山举办泉爱宝贝婴儿水新品发布会，发布宝宝专属饮用低钠淡矿水，标志着这家乳业巨头正式进军婴幼儿饮用水领域。据悉，伊利泉爱宝贝婴儿水选用长白山松花泉水源，并采取瞬时高温灭菌工艺、4重微米级过滤系统。值得注意的是，伊利并未将这款婴儿水视作简单的快消品，而是纳入金领冠品牌旗下与奶粉冲泡场景形成强关联，进而对接母婴群体的实际需求。

2天前
「泡泡玛特」登顶美国 AppStore 购物榜

4月25日，泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，并一跃成为App Store免费总榜的第四名。（北京日报）

2天前
美国电商平台集体提价

近期特朗普关税政策导致全球贸易紧张局势加剧，商家运营成本上升。据美国媒体4月25日报道，美国亚马逊等电商平台上不少商家已经开始提高商品的售价。根据一家价格分析机构提供的数据，自4月9日以来，美国亚马逊网站上近1000种商品的价格出现明显上涨，涵盖服装、家居用品、电子产品和玩具等多个类别，平均涨价幅度接近30%。包括Temu、希音等多个跨境电商平台均已发布公告称，由于“近期全球贸易规则及关税变动”导致运营成本上升，将从4月25日开始实施价格调整。社交媒体上也有大量美国网友感叹道，一夜之间购物车里的东西都变贵了。 (央视财经)

2天前

母婴行业观察

忽然一周

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从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读：近两年，出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一，尤其在纸尿裤行业，不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”，从东南亚到非洲，都留下了跨境大卖们的身影。

面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家，企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍，中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海，各显神通”的？

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻

聚焦主流海外市场，可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚，完全是两种光景。

就欧美市场而言，目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由，主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手，沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例，有行业数据显示，该品牌在美国市占率超过40%，在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言，美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道，美国2023年出生人口数量为360万，较2022年下降了2%，降至40多年来的最低水平，长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是，虽然无法与宝洁等巨头媲美，但也有部分品牌另辟蹊径，精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场，更是充满了机遇与红利，不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后，在当地取得了不错的成绩。

其中，MAKUKU（麦酷酷）可以说是快速崛起的典型案例，成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌，目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU，Babycare则从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”

虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”，但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适，在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。可以说，在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤，就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后，乐舒适究竟做对了什么？

乐舒适母公司（森大集团）创始人沈延昌曾直言，自家企业的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务，正是看中了非洲的卫品市场供给缺口，当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率，蕴藏着非常可观的生意机会。

当然，乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达，想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场，在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年，森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕，足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看，可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper，覆盖中端市场的Maya，以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看，即使是主打高端高品质的Softcare，每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。