24

周四

201910

>

 快讯

  • 澳门启动孕产妇全周期健康保障计划

    近日,澳门特区政府卫生局与社会工作局启动“孕产妇全周期健康保障计划”,并举行“宝妈宝爸Ready计划”开班礼,致力构建生育友好型社会。据介绍,“孕产妇全周期健康保障计划”涵盖生理、心理、社会家庭三个维度,通过前线筛查、健康教育和心理评估与支援,使准父母从备孕、孕期、产后到育儿的每个阶段,均可获得适切、及时支援,更有信心迎接新生命到来。澳门特区政府卫生局局长罗奕龙在开班礼上致辞表示,澳门去年推出了“孕产妇支援机制先导计划”,已为超过500名孕妇进行情绪评估及提供后续跟进和支援。

    1天前
  • 妙可蓝多:收到政府补助1372.84万元

    3月4日,妙可蓝多发布公告称,近日,公司达到了相关政府规定的获得2025年度政府补助的条件,获得与收益相关的政府补助金额为1372.84万元,占公司最近一期经审计归属于母公司股东净利润的12.08%。(公司公告)

    1天前
  • 全面实施育儿补贴制度、惠及3000多万婴幼儿

    3月5日,十四届全国人大四次会议正式开幕,李强总理作政府工作报告。回顾2025,经济顶压前行、展现强大韧性。国家实施学前一年免费教育政策、惠及1400万儿童;全面实施育儿补贴制度、惠及3000多万婴幼儿。展望2026,政府工作报告提出,今年发展主要预期目标是:经济增长4.5%-5%。规划未来五年,政府工作报告指出,围绕推动“十五五”目标任务落实落地,《纲要(草案)》提出6方面109项重大工程,其中,保障和改善民生方面,围绕社会主义文化繁荣发展、高质量教育体系建设、健康中国建设、优化“一老一小”服务、社会关爱服务提出25项工程;《纲要(草案)》细化提出20项主要指标,其中,民生福祉方面,针对性提出就业、收入、教育、医疗、健康、“一老一小”等7项指标。

    1天前
  •  “十五五”规划纲要草案:鼓励用人单位对3岁以下婴幼儿父母职工实行弹性工作制

    3月5日上午,十四届全国人大四次会议在人民大会堂开幕,会议审查国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要草案。在部署完善生育支持政策方面,草案提出:发挥育儿补贴和婴幼儿照护、子女教育个人所得税专项附加扣除政策作用,探索建立补贴标准动态调整机制。扩大生育保险制度覆盖面,合理提升产前检查医疗费用保障水平,基本实现政策范围内住院分娩个人“无自付”,将适宜的分娩镇痛项目纳入保障范围。全面落实生育休假制度,鼓励用人单位对3岁以下婴幼儿父母职工实行弹性工作制。

    1天前
  • 围绕人口生育,两会之际,人大代表建议建言献策

    今年,两会之际全国人大代表围绕人口与生育这一关键议题提出多项建议和观点:其中,全国人大代表、58同城董事长兼CEO姚劲波提出通过系统性政策组合持续完善生育支持体系,应构建覆盖0到18岁成长周期的综合支持体系,“过去大家关心“生不生得起”,现在更关心“养不养得好”、“托不托得住”。全国政协常委、湖北省人大常委会副主任、民盟湖北省委会主委杨云彦建议,一是倡导积极婚育观,二是搭建代际情感沟通桥梁,三是推动夫妻共担育儿责任;还建议,做好生育基本公共服务工作,加强和拓展辅助生殖技术服务。全国人大代表郑功成则强调,应该通过法律和政策手段,解决女性因生育行为而影响就业与工作机会的问题,如建立母亲养老金制度。

    1天前

 母婴行业观察

从东南亚到非洲,拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

阅读数: 2290

( 0 )

( 0 )

( 0 )

2025-03-27 21:09

导读:近两年,出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一,尤其在纸尿裤行业,不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”,从东南亚到非洲,都留下了跨境大卖们的身影。


面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家,企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍,中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海,各显神通”的?

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻


聚焦主流海外市场,可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚,完全是两种光景。

就欧美市场而言,目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由,主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手,沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例,有行业数据显示,该品牌在美国市占率超过40%,在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言,美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道,美国2023年出生人口数量为360万,较2022年下降了2%,降至40多年来的最低水平,长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是,虽然无法与宝洁等巨头媲美,但也有部分品牌另辟蹊径,精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场,年轻父母对于布尿裤产品(Cloth diaper)的认可度非常高,尤其在美国,妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念,反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana,便瞄准这一潜力赛道,推出可重复使用的的布尿裤产品,很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

1-2.png
 Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计,可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场,更是充满了机遇与红利,不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后,在当地取得了不错的成绩。

其中,MAKUKU(麦酷酷)可以说是快速崛起的典型案例,成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌,目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场,虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升,但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌,因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道,同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新,推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU,Babycare则从客均价低的下沉市场切入,且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面,Babycare更注重独特设计和色彩搭配,以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”


虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”,但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适,在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示,2022年、2023年,乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元,期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算,乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额,紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%,两者仅差1.1%。可以说,在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤,就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后,乐舒适究竟做对了什么?

乐舒适母公司(森大集团)创始人沈延昌曾直言,自家企业的核心竞争力之一,就是因为赛道选择得当,生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务,正是看中了非洲的卫品市场供给缺口,当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率,蕴藏着非常可观的生意机会。

当然,乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达,想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间,乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”,潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场,在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年,森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构,其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕,足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看,可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper,覆盖中端市场的Maya,以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看,即使是主打高端高品质的Softcare,每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分,比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2%。


1-1.png

之所以能做到如此低价,主要是乐舒适通过本地化产线部署做到了极致的成本压缩。虽然重资产模式虽然需要巨额前期投入,但回报显著。目前,乐舒适已经在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座生产工厂,拥有44条生产线,年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片,关税与物流费用的减少,有效摊薄了成本。

母婴品牌出海,绝不应该是简单的将中国市场的生意经验复制到海外,而是根据当地人货场做出更具本土化的改良。如果仔细观察,可以发现,当下的非洲、东南亚等市场,和三四十年前的中国有着不少相似之处,任何母婴细分品类在当地都有着“重做一遍”的可能性。

随着全球化浪潮的发展,“乐舒适”们的故事或许还会在海外的任何一个角落继续上演。



文章来源:母婴行业观察




版权声明:转载母婴行业观察的原创文章,需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手(微信号:zhangxiaoxian1015)。违规转载法律必究。


扫描二维码,第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。

纸尿裤

分享至

参与评论

登录后才可以留言!

本栏目文字内容归myguancha.com所有,任何单位及个人未经许可,不得擅自转载使用。

Copyright © 母婴行业观察 |  京ICP备12043030号-6