从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

雅培6.7亿美元和解奶粉诉讼

美国雅培公司20日宣布，已就旗下早产婴儿专用配方奶粉被控致病的诉讼达成一项6.7亿美元的和解协议。这起诉讼由3家律师事务所发起，代表约2000名原告向雅培提出索赔，包括先前已赢得个人诉讼的伊利诺伊州女子玛戈·吉尔。一个陪审团于2024年认定，雅培早产婴儿配方奶粉导致吉尔的女儿患上新生儿坏死性小肠结肠炎，雅培需赔偿4.95亿美元。雅培提起上诉，密苏里州一家上诉法院今年5月维持原判。

雅培还称，20日宣布达成的和解协议朝“实质性解决整体诉讼”迈进一步，但该公司不承认对相关“奶粉致病”事件负有责任。（新华社）

9小时前
飞鹤推出专业蛋白原料品牌“智纯”

近日，飞鹤重磅发布专业蛋白原料品牌“智纯”及系列自产蛋白原料，并联合阿克海洋生物、御馨生物、小藻科技、元生生物、中科光谷发布5款发布蛋白创新复配原料。

同时，飞鹤正式发布覆盖0-100岁全生命周期蛋白营养产品矩阵：婴幼儿阶段，星飞帆、卓睿、启萃、迹萃等主力婴幼儿配方产品，全部采用30天内自产鲜活原料，为宝宝提供生命早期关键营养供给；儿童青少年阶段，打造“爱上吃菜乳酪”等创新产品，兼顾蛋白质与膳食纤维双重营养，适配少年儿童快速成长需求；面向成人及中老年群体，推出爱本Pro50特膳粉等系列产品，以突破性成分“小分子乳蛋白”为核心，实现好吸收、补肌肉。

9小时前
中顺洁柔发布2026年半年度报告

8月21日，中顺洁柔纸业股份有限公司发布2026年半年度报告。报告显示，2026年上半年，公司营业收入约44.10亿元，同比增长1.85%。归属于上市公司股东的净利润约2.25亿元，较上年同期增长50.13%。

9小时前
巴斯夫在孟买启用全球纸尿裤及超吸收树脂性能实验室

8月18日，巴斯夫正式启用位于孟买的全新纸尿裤及超吸收树脂（SAP）性能实验室。该实验室将为全球超吸收树脂客户提供技术与应用服务。作为巴斯夫卫生用品解决方案业务的重要组成部分，新实验室在不到一年的时间内建成，坐落于印度孟买的巴斯夫亚太创新园。该创新园于 2017 年成立，隶属于巴斯夫印度化学品私人有限公司，是巴斯夫在亚太地区第二大研发基地。

9小时前
妙可蓝多2026年上半年实现营利双增

近日，妙可蓝多发布2026年上半年财报。今年上半年，妙可蓝多营收和净利润共同实现双位数增长。营业收入33.04亿元，较上年同期增长28.71%。上半年实现归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，较上年同期增长13.74%。分品类来看，报告期内，公司奶酪业务实现收入28.87亿元，较上年同期增加28.95%，奶酪业务收入占主营业务收入比例由去年同期的87.71%，进一步增长至88.06%。

9小时前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | a2、健合、妙可蓝多发布最新业绩预告；婴幼儿辅食生产许可审查细则征求意见；第二季度婴幼儿纸尿裤线下销售额上涨21.46%

忽然一周 | 飞鹤与康比特达成合作；保健品等“三品一械” 广告新规征意；孩子王获控股股东及管理层大额增持；爱婴室与亲子坊达成战略合作

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从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

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2025-03-27 21:09

导读：近两年，出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一，尤其在纸尿裤行业，不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”，从东南亚到非洲，都留下了跨境大卖们的身影。

面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家，企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍，中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海，各显神通”的？

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻

聚焦主流海外市场，可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚，完全是两种光景。

就欧美市场而言，目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由，主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手，沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例，有行业数据显示，该品牌在美国市占率超过40%，在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言，美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道，美国2023年出生人口数量为360万，较2022年下降了2%，降至40多年来的最低水平，长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是，虽然无法与宝洁等巨头媲美，但也有部分品牌另辟蹊径，精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场，更是充满了机遇与红利，不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后，在当地取得了不错的成绩。

其中，MAKUKU（麦酷酷）可以说是快速崛起的典型案例，成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌，目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU，Babycare则从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”

虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”，但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适，在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。可以说，在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤，就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后，乐舒适究竟做对了什么？

乐舒适母公司（森大集团）创始人沈延昌曾直言，自家企业的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务，正是看中了非洲的卫品市场供给缺口，当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率，蕴藏着非常可观的生意机会。

当然，乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达，想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场，在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年，森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕，足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看，可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper，覆盖中端市场的Maya，以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看，即使是主打高端高品质的Softcare，每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。