从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

雀巢2025Q1有机增长2.8%，NAN表现强劲

雀巢发布其2025年前三个月财报，报告期内实现了2.8%的有机增长率，销售额达到226亿瑞士法郎（约折合人民币约1991.01亿元），其中外汇变动带来了-0.5%的影响，净收购带来了0.1%的影响，实际内部增长率为0.7%，定价贡献率为2.1%。其中，按区域看，在大中华大区，有机增长率为1.7%，实际内部增长率为4.0%，定价贡献率为-2.3%。按品类分，雀巢健康科学业务的有机增长率为4.2%。综合区域与品类来看，亚洲、大洋洲和非洲区域的营养健康科学业务板块，第一季度销售额达3657百万瑞士法郎（约合323.13亿元人民币），有机增长率0.4%，实际内部增长0.2%与定价贡献0.2%共同驱动。细分业务中，健康科学类产品如营养补充剂及保健品实现中个位数增长，而婴儿营养业务因Gerber与Nido销售疲软抵消了NAN奶粉的强劲销售表现，导致该品类整体负增长。

9小时前
润本股份：一季度净利润4419.74万元，同比增长24.6%

4月24日，润本生物技术股份有限公司（润本股份，603193.SH）披露一季报，2025年第一季度营收为2.4亿元，同比增长44.00%；归属于上市公司股东的净利润为4419.74万元，同比增长24.60%。

9小时前
仙乐健康一季度净利润同比增长8.90%

4月23日，仙乐健康发布2025年第一季度财报。报告期内公司营收9.54亿元，同比增长0.28%；净利润6864.07万元，同比增长8.90%。财报中还提到，公司在泰国投资建设生产基地一事正稳步推进中，公司已经完成泰国项目公司的注册手续、汕头市商务局的境外投资备案手续、广东省发展和改革委员会的境外投资项目备案手续及外汇登记手续。

9小时前
adidas第一季度销售额增长13%

4月23日，adidas公布2025年第一季度的初步业绩。据公告，公司第一季度营收增长近7亿欧元，达到61.53亿欧元（2024年：54.58亿欧元）。按汇率中性计算，销售额增长13%。不计去年同期的Yeezy销售额，adidas品牌本季度按汇率中性计算营收增长17%，这得益于所有市场和渠道的两位数增长。（官方网站）

9小时前
君乐宝10年在牧业方面投入约100亿

日前，总台主持人走进君乐宝乳业集团，携手君乐宝董事长兼总裁魏立华进行直播。据介绍，近10年来，君乐宝仅在牧业方面就投入约100亿元，目前，君乐宝自有牧场奶牛存栏近20万头，奶牛年平均单产达到12吨。

9小时前

母婴行业观察

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从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读：近两年，出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一，尤其在纸尿裤行业，不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”，从东南亚到非洲，都留下了跨境大卖们的身影。

面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家，企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍，中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海，各显神通”的？

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻

聚焦主流海外市场，可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚，完全是两种光景。

就欧美市场而言，目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由，主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手，沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例，有行业数据显示，该品牌在美国市占率超过40%，在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言，美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道，美国2023年出生人口数量为360万，较2022年下降了2%，降至40多年来的最低水平，长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是，虽然无法与宝洁等巨头媲美，但也有部分品牌另辟蹊径，精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场，更是充满了机遇与红利，不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后，在当地取得了不错的成绩。

其中，MAKUKU（麦酷酷）可以说是快速崛起的典型案例，成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌，目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU，Babycare则从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”

虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”，但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适，在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。可以说，在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤，就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后，乐舒适究竟做对了什么？

乐舒适母公司（森大集团）创始人沈延昌曾直言，自家企业的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务，正是看中了非洲的卫品市场供给缺口，当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率，蕴藏着非常可观的生意机会。

当然，乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达，想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场，在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年，森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕，足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看，可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper，覆盖中端市场的Maya，以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看，即使是主打高端高品质的Softcare，每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。