从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

7项拟废止食品补充检验方法和食品快速检测方法征求意见，4项涉特殊食品

近日，市场监管总局发布公告，征求7项拟废止食品补充检验方法和食品快速检测方法意见。其中4项涉特殊食品，包括《特殊食品渗透压测定》《保健食品中9种水溶性维生素的测定》《保健食品中9种脂溶性维生素的测定》《保健食品中9种矿物元素的测定》。

1天前
嘉必优开盘后股价下跌

近日，雀巢主动发起婴配粉预防性召回，并公布召回原因系检测发现领先供应商提供的ARA原料（花生四烯酸）存在质量问题，检测出Cereulide物质。该物质通常由蜡样芽孢杆菌（Bacillus cereus）产生，可能引起食源性疾病。日前，嘉必优对外表示目前正在核查，核实清楚后，会对外发布相应公告。受此风波影响，今日（1月8日），嘉必优开盘后股价下跌。

1天前
和氏上榜2025年度中国消费名品名单

近日，和氏相继斩获两大重量级荣誉，其凭借在羊乳领域的深厚积淀、卓越品质与创新能力荣耀上榜中华人民共和国工业和信息化部发布的《2025 年度中国消费名品名单公示》，这一殊荣不仅是国家层面对和氏乳业品牌价值与产品实力的权威认可，更标志着其从“区域龙头”向“全国消费标杆”的跨越。与此同时，中共陕西和氏乳业集团支部委员会被“中共陕西省委社会工作部”以及“中共陕西省委非公有制经济组织和社会组织工作委员会”正式命名为“五星级党组织”，这一崇高荣誉是上级党组织对和氏乳业党建工作标准化、规范化建设成果的高度肯定，更是公司党支部以高质量党建引领企业高质量发展的坚实实践与有力见证。

1天前
Arla就ARA发表声明，无任何原料问题

1月7日，Arla Foods amba发布官方声明，就近期全球部分婴幼儿配方奶粉因蜡样芽孢杆菌毒素问题召回事件作出回应，明确旗下产品安全可控。

声明指出，Arla始终将产品质量与食品安全置于首位。针对此次与花生四烯酸（ARA）油脂原料相关的召回事件，品牌已第一时间对全系列婴幼儿产品开展全面审查：Arla全线产品均未和此次事件中的供应商合作，也不涉及其相关的原料；Arla全线产品使用的ARA油脂原料不受蜡样芽孢杆菌及相关毒素影响，无任何原料问题。

1天前
润科生物声明

日前，润科生物在官微“润科DHA”发布声明，表示关注到某国际品牌婴幼儿配方奶粉因其供应商原料花生四烯酸(ARA)查出蜡样芽孢杆菌污染启动产品召回，上述事件与润科公司无关，润科公司所有产品从原材料管控开始均通过独立、可追溯的供应链体系严格管控，无蜡样芽孢杆菌污染，高品质供给广大合作客户。（公司发布）

1天前

母婴行业观察

忽然一周

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从东南亚到非洲，拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读：近两年，出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一，尤其在纸尿裤行业，不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”，从东南亚到非洲，都留下了跨境大卖们的身影。

面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家，企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍，中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海，各显神通”的？

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻

聚焦主流海外市场，可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚，完全是两种光景。

就欧美市场而言，目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由，主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手，沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例，有行业数据显示，该品牌在美国市占率超过40%，在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言，美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道，美国2023年出生人口数量为360万，较2022年下降了2%，降至40多年来的最低水平，长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是，虽然无法与宝洁等巨头媲美，但也有部分品牌另辟蹊径，精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场，更是充满了机遇与红利，不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后，在当地取得了不错的成绩。

其中，MAKUKU（麦酷酷）可以说是快速崛起的典型案例，成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌，目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU，Babycare则从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”

虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”，但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适，在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。可以说，在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤，就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后，乐舒适究竟做对了什么？

乐舒适母公司（森大集团）创始人沈延昌曾直言，自家企业的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务，正是看中了非洲的卫品市场供给缺口，当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率，蕴藏着非常可观的生意机会。

当然，乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达，想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场，在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年，森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕，足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看，可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper，覆盖中端市场的Maya，以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看，即使是主打高端高品质的Softcare，每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。