导读：经常走市场一线，跟朋友们聊天会发现一个问题，大家都有扩品类的冲动或者已经扩了品类，这两年大环境不好，大家的扩品冲动稍微少了一点。问为什么要扩品类的时候，大家说的也都很有道理：有了品牌认知，有了这么多用户基础，从非刚需到刚需，从低频到高频，原先的品类有天花板，需要拓展新的品类增长等等，说的都对，尤其是正向逻辑推的时候，更是正确无比。

消费者是这么想的吗？你做了A消费者买单，你又做了B消费者依然爱得不行？有可能但是更有可能消费者不买单。如果按照上面的逻辑，那每一个企业做成了一个事情，就会马上扩展到另外的事情上，消费者依然买单，这个世界就不是现在这个样子了。那些多品类的企业应该是这个世界上的巨无霸企业，而且也不需要这么多小企业创业企业了。

关于先拓品类还是先拓品牌？嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲说过：“我是先拓品类还是先拓品牌？这个问题的灵魂拷问是，你所在品类的行业天花板高不高，行业天花板高，请你守住品类拓品牌；行业天花板低，请你守住品牌拓品类。

举例子就明白了，回到Anker充电宝起家的，充电宝品类天花板高不高？不高的。品类天花板不高就是行业容量不大，充电宝容量能有多大？所以那时候他要守住Anker这个品牌品类做耳机。耳机一开始也叫Anker，原有的Anker品牌的用户会带一部分去耳机，基础量就有了。但耳机天花板高不高？非常高，对耳机的天花板市场容量远远高于充电宝。

Anker进入耳机以后，要守住品类拓品牌。因为我品类足够大，你一个干充电宝的卖耳机，卖到59美金卖不上去了。充电宝品牌你想干嘛？后面推了一个叫SoundCall，169美金，199美金耳机，我能够进苹果商店。这叫品类天花板高，我要用多个品牌来承载不同消费者的诉求。品类天花板低，我就没有必要去做多品牌。”

说的没错，不过这个说法相对投资人逻辑一些。作为企业的一号位，首先要考虑的是企业的健康问题，而不是增长的问题。不是先考虑怎么拓，首先要想的为什么拓？

前两天一个朋友约我一起去他新弄的会所小酌，吃饭的间隙他问我一些问题，我才发现他想着扩品类了。要知道这些年我们时不时小聚，每次我问他的时候要不要扩品类的时候，他总是一口回绝，现在的事情都还没做好呢，先做好了这一件事再说。

其实他这些年一直做的不错，在现在的市场上他的品类和品牌应该是都第一了。但是他的品类是有天花板的，随着这些年他的快速发展，估计已经这个天花板在眼前了。这也是为什么每次私下小聚我都问他扩品的事情。

我分享了我的观点，我问他你在担心什么？他说：“做不做这个新品类核心不是增量，是消费者是不是已经有很好的解决方案了，如果是，那我就不做了，如果消费的需求没有被很好的满足，那我就会做。如果因为你现在这个品牌或者产品做的好，就要另外一个产品，我认为不是这个逻辑，消费者怎么想的才是关键。”

Babycare创始人李阔关于扩品类之前说过：“在扩品类方面：从运营的角度上，同样一个团队，你操作多品类肯定效率是更高的。从模式上来讲，因为你的流量进来之后，它一直跟着你走。另外，流量确实会越来越贵，这对于多品类来说更加友好。”

BeBeBus在出行领域做的很好，在做纸尿裤之前，有一次在宁波跟BeBeBus创始人一起吃饭，汪老板问我扩品类做纸尿裤行不行？我记得当时还把手机收款码打开，跟他说先付费再咨询，不然我满腔热情只能当空气，免费的从来没有人珍惜。

后面大家都知道了，BeBeBus纸尿裤做的是真不错的，小包装出行场景的延续，品牌定位价格的延续。当然现在他们已经线上线下大力拓展了，我今年看到他们线下也签了不少代理商。

同样的，纸尿裤这么难做，Alvin艾薇儿纸尿裤依然做的有生有色，老姚通过不断满足消费者差异化需求，逆势而上。

他们背后其实都是发现了消费者未被满足的需求（心智需求情绪价值也包括在内），做出了市场上差异化的产品，满足了消费者需求。同时做到这两点，你一定有机会。

关于企业增长的话题，上周跟碧芭宝贝创始人张东聊天，碧芭宝贝一年十几亿的销量是有的。他用江南春的总结来表达企业增长的困境“肥胖式增长和肿瘤式增长，”。他说企业增长通过扩品类的增长叫做肥胖式增长；通过投放增长叫肿瘤式增长，投放就增长不投放就下降。画面感好强。

我身边一个朋友，前些年他也从玩具用品扩展到户外运动服装，亏了些钱，后面很快都收掉了。今年前几天跟他聊天，他说专注之后2024年在大环境这么不好的情况下，他们增了50%+，2025他情绪高涨，坚持住就是胜利。

当然每个企业都有自己现实情况，最终还是自己做判断。但是如果企业体量还不大的话，无论天花板高还是低，对于中小企业而言，都应该坚持小切口，深挖掘。先不要考虑做品类还是做品牌，先把一款单品卖爆才是当务之急和突围的唯一出路。

消费者购买的逻辑是什么呢？我在网上看到一个网友的留言挺好的分享下：“消费者购买逻辑是场景-品类-品牌，做品牌延伸时考虑品类天花板高低，高就可能创建新品牌以及品牌架构，低就可能原品牌做延伸。这只是从品类天花板角度去看，根本上还应该是看品牌资产的增减，增就延伸减就新牌。”

周末的时候跟孩子CEO徐伟宏聊天，他说的也挺有启发，总结分享下：

“要做一些顶层设计，尤其是场景设计，不仅仅是产品，场景加商业模式的设计做不好，会挑战很大，遇到这样问题的企业太多了，场景思维才是真正的用户思维。做产品的最多叫创新思维，或者叫独特叫差异化思维，不是典型的用户思维。

做产品的都是以我为中心，不是以用户为中心。他们都追求所谓的创新、差异化、独特性、叫卖点，不是真正在场景里面去解决用户问题。必须要到场景里面去，必须要做场景规划。

当然从产品角度来讲，有些企业做的确实是不错的，不一定每一个人都走同一条路。但未来你要可持续，你必须是场景思维，产品思维已经在今天的用户时代，你的可持续性没有确定性了，还是要产品加场景。”

以上，深以为然。