导读：电商增长放缓，京东重押线下触达中老年群体

2025年，京东线下扩张明显提速。京东MALL加速开店，七鲜美食MALL以哈尔滨为起点启动全国扩张，同时外卖专门店“七鲜小厨”落地并计划规模化复制。此外，京东还开设了首家折扣超市，并完成对香港佳宝食品超市的收购。通过这一系列动作，京东正逐步构建起覆盖多个领域的完整线下生态链。

有分析指出，当前线上红利渐退，而线下商超能够触达中老年等线上难覆盖的消费群体，这正是京东重仓实体、寻找新增长入口的原因之一。

目前京东的线下布局已经形成清晰的业态矩阵。京东MALL作为旗舰业态，主要布局一二线城市核心商圈，单店面积普遍在3-7万平方米。除餐饮、书店、汽车等业态外，其他全部采用自营模式，涵盖家电、数码、家居等核心品类。截至2025年6月，全国已有24家京东MALL投入运营。这种大店模式依托京东线上供应链优势，实现了线上线下同价同服务。

在生鲜商超领域，七鲜超市采取“1+N”的创新模式。以区域为单位设立中心店，配套多个卫星小店作为前置仓。京津冀是重点发展区域，计划年底前在北京实现100家店仓全覆盖。七鲜的目标客群主要是都市白领，提供即时配送服务，单店覆盖半径3公里范围。

值得注意的是，2025年京东加速了创新业态的布局。七鲜美食MALL在哈尔滨首店取得亮眼表现后，正在向北京、西安等城市扩张。这种集合了30多个餐饮品牌的综合体，既提供堂食也支持外卖。与此同时，专门做外卖的七鲜小厨也在北京开出首店，主打10-20元的平价快餐。

在折扣零售方面，京东采取了渐进式发展策略。先是在2024年通过华冠超市试水折扣模式，经过一年验证后，于2025年8月在河北涿州开出首家京东折扣超市。这家5000平方米的门店精选5000多款民生商品，开业两天就吸引10万人次到店。

此外，京东还与海澜之家合作发展奥莱业务，并通过收购香港佳宝超市布局大湾区。这些举措共同构成了京东“全渠道+多业态”的线下零售战略，覆盖了从家电到日常生鲜、从品牌服饰到餐饮服务的完整消费场景。

京东加速线下布局的背后，是电商行业增长放缓的客观现实。

艾瑞咨询数据显示，过去几年618大促期间，电商行业增速呈现明显下滑趋势。2022年全网销售额还能保持20.3%的增长，到2024年已经转为负增长7.0%。细分来看，传统综合电商增速从17.5%降至-6.9%，曾经高速增长的直播电商也从124.0%回落至12.1%。这些数据表明，线上市场已经告别高速增长期，进入存量竞争阶段。

（图片来源：艾瑞咨询）

这种变化并非偶然。随着互联网渗透率接近饱和，电商平台获取新用户的难度越来越大。凯度消费者指数数据显示，银发家庭在线下渠道的花费占比超过50%，且增速超过10%。除大卖场外，其他线下渠道类型都有不同程度的显著增长。这些中老年消费者在超市、便利店和杂货店主要购买米、调味料、油、牛奶等日常刚需品类，形成了稳定的消费习惯。

而这一消费习惯也正在重塑零售市场格局。我国3.1亿老年人构成的银发经济市场，年规模达7万亿元，呈现出高频消费、品牌忠诚和品质升级三大特征。他们不仅购买生活必需品，更将购物视为社交活动，这种复合需求为零售业提供了差异化竞争空间。京东布局线下，正是瞄准这一结构性增长机会，通过满足老年群体“看得见、摸得着”的购物偏好，开辟新的增长曲线。

老年消费市场呈现出三个典型特征：价格敏感、品牌依赖和社交需求。

京东的线下布局正是围绕这些特征展开的。七鲜美食MALL引入了多家老字号和非遗美食，这些具有历史记忆的品牌更容易获得老年消费者信任；京东折扣超市则主打高频刚需的民生商品，1.99元/斤的麒麟西瓜、5.99元/斤的猪前尖肉、9.9元30枚的鲜鸡蛋……通过供应链优势提供更具竞争力的价格。

（图片来源：京东黑板报）

与此同时，其他平台也在探索类似路径。阿里旗下的盒马NB业态聚焦社区生鲜，目前已在全国布局300余家门店，其35元的客单价在社区超市中保持领先优势；美团计划于8月29日在杭州开出首家“快乐猴”社区折扣店，重点品类价格对标盒马NB但低10%-30%；饿了么与广州市民政局合作推出“助老e餐穗享颐年”项目，计划覆盖全市长者饭堂，为300万老年人提供智慧助餐服务。

这些动作都指向同一个方向：电商平台正在从单纯的线上流量争夺，转向“线下场景+精准服务+性价比”的全新竞争维度。这种转型背后，是对3.1亿银发人群“既要实惠、又要品质、更要社交”的复合需求的精准把握，推动零售企业通过重构消费场景和服务体验，在存量市场中开辟出新的增长空间。

文章来源：母婴行业观察

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