07泛众健康退场，精准营养登场

尚普咨询集团有限公司合伙人刘泽恒：后疫情时代，大家对健康的关注度越来越高，泛众健康的“一刀切”时代正在落幕，精准营养的“千人千策”时代正在登场。

精准营养，又称个体化营养，指基于遗传、代谢特征及肠道菌群等个体差异，通过定制化膳食与生活方式干预优化健康或防治疾病。从市场规模来看，2024年，我国保健品行业市场规模约2891亿元，同比增速5.0%，全年龄段人群扩容带来新需求，保健品新产品不断涌现。

目标人群上保健品已从老年人拓展到全年龄段人群，其中亚健康人群正在成为营养保健产品的购买者。购买趋势逐步呈现出消费群体年轻化、购买需求理性化，购买客单价下移三大特性。

产品形态零食化、功能成分靶向化、用户体验服务化成为未来营养大健康市场三大发展方向。市场竞争格局上，国际巨头凭技术壁垒占位高端，国内龙头以生态化转型破局，新势力在垂直赛道实现颠覆。

赛道的占位上，全生命周期与场景化需求可能是营养大健康市场接下来的爆发点，可重点关注银发经济、运动营养、睡眠管理、母婴分龄营养四大方向。其中，银发营养是巨大的价值洼地，慢病管理、认知健康等领域存在巨大未满足需求；运动营养从增肌减脂走向大众健康塑形，女性与轻健身人群成为新增长极；睡眠经济悄然崛起，助眠营养从被动补救转向主动滋养，成为都市人的夜间刚需；母婴分龄营养从科学共识走向消费刚需，驱动母婴行业从流量战转向科技战，最终迈向全周期精准健康管理的新纪元。

基于营养大健康市场的竞争格局与潜在机会，品牌若想将产品功能真正转化为市场可感知的竞争力，便需围绕四大方向持续发力：一是向内深耕，推动产学研深度融合，构筑坚实的技术护城河；二是向外证明，以可验证的功效和扎实的科学背书赢得消费者信任；三是向深联结，超越单次交易，构建用户终身价值；四是向远演进，不再仅仅售卖产品，而是传递一种“达成健康目标的确定性”。唯有如此，方能在激烈市场中立足长远，持续增长。

08精准营养风起时四大策略回应儿童健康行业新变化

达因药业总裁杨杰：达因药业是一家专业儿童用药的研发和生产企业，也是国内最早提出量身定制儿童药的企业。其实婴童精准营养和儿童药物量身定制的理念是一致的，而无论是精准营养还是儿童健康，都需要好的行业生态，需要大家共同去营造行业氛围。

从过去的疾病健康观念转向儿童发展健康观念、从医疗服务体系转向健康促进体系……行业愈发关注儿童早期营养和健康问题，而这一新趋势为儿童健康市场提供了巨大的发展空间和机遇。

新消费需求带来新的市场机会。2025年上半年，主流电商平台婴童保健食品规模达75.7亿元，同比增长19.3%。其中，儿童成长发育、基础免疫、眼脑健康、肠道健康是当下婴童营养消费核心及潜力功效，特别是钙、赖氨酸、DHA、双歧杆菌等成分增长十分迅猛。

新的健康需求也激发用户心智转变，从而推动品牌传播的转化和升级。父母作为儿童产品决策者，过去更多购买药品，倾向于去传统线下医院或药店寻求健康咨询。但当前用户获取信息的方式更加多元，也更加倾向自主决策。多元化的媒介和平台为品牌提供更多传播机会，特别是有利于线上触达的精准高效率，缩短了用户对品牌产品的决策流程，同时推动品类增长。

而迎合健康趋势，达因药业一是聚焦技术创新，基于临床和用户真实需求，建立完善的儿童健康产品研发体系，并依托达因“量身定制”健康产品技术体系+“质量源于设计”研发理念，精准开发儿童产品；二是聚焦品牌建设，通过多场景营销建立品牌心智，通过全渠道运营管理加强品牌创新；三是聚焦眼脑身高营养健康，发起儿童青少年营养健康促进行动，以“专家赋能+店员培训+数字化工具”三位一体提供健康解决方案；四是通过深化婴童精准营养生态共荣，促进专业化协同发展。

09专业破局，长期致远一线从业者畅谈精准营养制胜之道

营养品观察副主编魏焕孜：在精细化运营的今天，越来越多营养大健康企业不再只盯着短期利润，而是选择沉下心来，专注价值、深耕市场。本次论坛，我们特别邀请了场上几位嘉宾，围绕“专业主义与长期主义”这一话题，聊一聊他们对行业的洞察以及增长背后的思考，希望能带给大家更多启发。

威海百合生物技术股份有限公司杭州销售事业部总经理贾凌峰：当下营养行业正经历三重转变：一是从过往的营销驱动模式转向科研驱动模式，二是从泛化营养供给转向精准营养适配，三是从产品同质化竞争转向供应链差异化壁垒构建。与此同时，银发营养经济正凭借抖音科普等内容传播方式拉动供需扩容，虽仍存在泛营养供给困境，但头部供应链可依托欧美日韩等海外市场的前瞻趋势，结合科学配方、剂型创新、药食同源政策导向等路径提前布局。

艾兰得供应链中国区销售总监夏克胜：未来3-5年，艾兰得主要聚焦两条路线：一是清洁路线，减少产品中的辅料添加，以契合当下消费者在产品方面的清洁需求；二是差异化路线，包括剂型和吸收的技术创新，提高产品稳定性。中国营养品市场上，每年都会有白牌涌现，甚至冲入销售额排名前20%，其优势在于，第一运营能力强，第二决策链路短，因此依托中国强大的供应链，可以实现快速增长。

唯秉健康创始人、注册营养师金星：年轻一代消费者更注重产品的场景感，不再是被动地“缺什么补什么”，而是主动寻找能提升精力、辅助抗衰老的组合产品。营养品对他们而言，是一种生活方式的表达。国内品牌在人文关怀方面仍有提升空间，非常期待国内能出现更多专业级的营养品品牌，不盲目追逐流行成分，而是拥有坚定的品牌内核。我理解的“精准营养”，必须与科学检测相结合，通过客观的指标检测，进行有针对性的营养干预，并最终实现指标改善。

10精准营养与分龄运营如何重塑婴童营养赛道增长逻辑？

抖音电商品牌业务婴童营养品行业经理王昊：整体消费市场增长持续放缓，而抖音电商亲子教育行业却展现出强劲的增长态势。2025年上半年抖音电商亲子教育行业规模同比增长40%，也是抖音电商发展较快的类目。

从用户画像来看，营养品消费以女性为主力，其中25至35岁女性是核心消费人群。在增长品类方面，钙铁锌、DHA、益生菌、乳铁蛋白、维生素等表现突出，并呈现出三大趋势：一是营养品向分龄化、场景精细化方向发展；二是儿童液体钙、藻油DHA、益生菌等功能细分品类增长迅速；三是消费需求从传统婴童营养延伸至青少年营养领域。

内容驱动是抖音电商的突出优势。依托“医研共创”、成分升级、产地溯源等精准营销方式，结合达人专场直播，新品能够快速引爆市场。随着出生率持续走低，分龄运营已成为精准营养的必然路径。

2025年，母婴孕产领域的核心增长品类为婴童营养品，其中钙铁锌年度增速达72%，成为拉动增长的关键细分品类。此外，DHA、益生菌、婴幼儿凝胶糖果、乳铁蛋白、维生素等品类也保持良好增长态势。

从品牌格局来看，2025年上半年抖音平台婴童营养品发展现状可概括为“大贸崛起”。传统药企、由跨境转向大贸的品牌、传统奶粉品牌是推动婴童营养市场格局变化的主要参与者。

2025下半年抖音电商婴童营养板块将引入更多品牌入局，通过分龄化+品类创新打造更健康赛道结构，通过行业心智建设+类目升级进一步做大品类规模。

11精准营养时代信任是最大的流量密码

抖音亲子优秀创作者浙大曾sir：我毕业于中国刑警学院，目前是浙江大学管理学硕士，抖音有650多万粉丝，三年来，做了300多场带货直播，其中母婴、营养品类目累计直播200场。

在直播间，我长期面对一线客户，会发现用户健康焦虑非常普遍，但是面对众多产品也会选择困难，而下单顾虑的点包括产品有效性、产品适配性等，归根到底都是信任问题。

作为抖音内容创作者，达人IP就是我的产品，持续学习的“专业力”就是构筑信任的基石，为此我深耕育儿与营养领域，先后考取多个专业证书，将专业知识转化为解决用户实际需求的能力，形成“理论认证-实践输出-市场验证”的专业闭环。

一款爆品、一款好的营养产品，一定是做好了这几件事：一是产品做到精准化，产品设计核心是精准聚焦单一需求，摒弃“万能”定位，消费者对“一款产品解决十几个问题”的复合类产品信任度低，普遍认为“什么都有用=什么都没用”，更倾向为“精准解决某一个具体问题”的产品买单。二是拥有专业背书，解决下单前的信任问题。对于营养品来说，拥有权威检测报告能够更高效建立用户信任，当品牌强大到能够和专业机构一起联动，用户下单的疑虑很快会被打消。三是提供符合直播间逻辑的可视化展示，大多数消费者很难听进去复杂的成分和功效说明，但简单的实验却能直观地展示营养品在人体运转的规律，从而推动用户下单转化。

12精准营养时代到来如何打破同质内卷创造与众不同？

营养品观察联合创始人刘惠智：我们发现这两年，在很多营养品细分领域，一些新玩家实现快速爆发，同时，营养品细分化趋势也在不断增强，我们很荣幸地邀请到了在不同领域、不同渠道做出差异化特色的优秀从业者，就论坛主题展开深入探讨，希望能给各位带来一些启发。

五个女博士营销总监李钊：今年营养行业大盘增长向好，细分赛道虽呈现百舸争流的内卷态势，头部与中腰部品牌各陷不同痛点，但国内市场在红海深耕与蓝海开拓上仍有机遇。五个女博士实现“推品即爆品”，核心逻辑可归结为四点：一是从科研维度精准切入用户痛点；二是靠优质口感打造产品记忆点；三是以信任体系夯实用户心智；四是推进用户共创，积极采纳消费者对产品的改良意见。这两年，随着我们将口服胶原蛋白肽品类做大，整个赛道迎来井喷式爆发，众多品牌纷纷入局，对此我们十分欢迎，毕竟一条赛道仅靠单一品牌难以做大做强。

能量卫士品牌创始人元宝妈：随着消费者对营养品愈发关注，营养补充也从原来的泛补转变为高效精准补充。纵观当下营养健康市场，做得好的营养品品牌需具备三大核心能力：一是团队内设置专业的营养师；二是研发端的共研共创与医学端的临床实证；三是在营养大健康行业持续深耕和精研。基于此认知，能量卫士接下来也会从三个方面精耕市场，一是针对不同阶段宝宝出现的脾胃虚弱及积食问题进行产品精研；二是研发创新，在保持小分子吸收优势下，采用多肽合一新型配方；三是产品的不断更新迭代。

杭州澳美之窗健康科技有限公司总经理侯建新：全家健康市场前景广阔，不仅能为经营压力大的母婴实体门店带来显著的增量规模，还能起到强大的引流作用，让那些原有的消费者甚至一些因孩子长大而脱离门店的顾客，重新回到门店消费。然而，目前市场上优秀的“全家健康”头部品牌稀缺，许多知名流量品牌尚未深度介入母婴赛道。实体门店若想做好全家健康，必须做出改变：首先应选择那些自带消费者教育基础的产品，更容易切入市场；其次不能过于单一地依赖产品上架等待消费者自行发现，必须有创新的运营思路，拥抱变化。

13营养健康产业长坡厚雪无论怎么选择，研发都是底色

营养品观察副主编魏焕孜：

2025年营养健康市场概览：

1、近年来我国居民医疗保健消费支出金额与消费占比呈现波动上行的趋势，居民健康管理意识得到显著强化。从“被动补充”到“主动管理”，中国居民营养健康消费需求稳步释放，营养健康消费市场呈现增长快、潜力大、确定性高三大特征。

2、2024年我国新增的保健品企业达183.7万家，创下历年新高，主流电商平台品牌数量扩充到超过2100个。与此同时，国产保健食品的备案与注册数量稳步增长，进口注册制保健食在时隔8年后首次实现“零的突破”，营养健康消费市场空前繁荣。

3、投融资方面，截止到8月份今年营养健康产业共发生了28起融资事件，累计融资金额约20.83亿，“量减额增”趋势延续。热门领域方面，美容抗衰、特医营养、药食同源、HMO等领域的相关企业频收资本橄榄枝，同时今年递表和成功上市的企业数量也在增加。

4、上游环节技术壁垒高耸、细分赛道龙头繁多，企业凭借专利储备与技术突破构建核心竞争力，向“健康方案服务商”转型或为优选路径；长尾品牌涌现驱动国内营养代工市场扩张，健康零食、肠道营养细分赛道增速亮眼，打磨差异化方案、提供一站式服务、推动全球化布局是重中之重；C端市场双轨并行，传统巨头依托资源优势持续稳固市场基本盘，新锐玩家则凭借细分切入与创新玩法实现爆发式增长。

“人”的变化

营养补充趋于日常化，每天使用营养保健品消费者占比增加；用户结构呈现年轻化，18岁~40岁用户成为消费核心人群，养生保健不再是银发人群的专属；健康需求迈向精细化，婴幼儿、青少年、中青年女性、中青年男性和银发人群的个性化健康需求日益明确。

1、婴童：少子精养风潮驱动婴童营养消费潜力释放，分龄分阶、精准补充广受青睐，安全性、易吸收、权威认证成用户选购关键因素。

2、中青年女性：女子养生市场规模迈过3000亿，健康需求功能精细化与场景多元化趋势显著，她们既是营养保健品的消费主力，也是一家老小的健康管家。

3、中青年男性：“男性消费力不如狗”成为过去式，具备千元以上消费能力的男性占比近七成，“他健康”赛道潜力不容忽视，补肾护肝为核心诉求。

4、银发人群：购买力较强且往往面临多病共发的挑战，随着“70后新老人”陆续步入退休生活，2025年或成银发营养品市场的爆发元年。

“货”的变化

营养补充方案百花齐放，新产品、新成分、新剂型加速涌现。海外玩家与本土品牌同台竞技，品牌推新上新节奏加快，婴童营养、口服美容、骨骼健康强势领跑市场发展，睡眠管理、心血管健康潜力凸显。

1、婴童钙铁锌营养品：用户心智成熟且体量庞大，行业头部效应初显露，中端及平价产品更受消费者青睐，用户功能期待集中于长高、骨骼生长、牙齿发育，维生素D3、赖氨酸等营养复配产品收获更多关注，液体剂型成为主流。

2、口服美容：用户对“美”的追求日益丰满，赛道增速长期领先营养保健品市场大盘，用户年轻化趋势显著，软糖、液体等创新剂型带来“食养美颜”风潮，胶原蛋白依旧是该领域最受欢迎的热门成分，葡萄籽提取物、VC、麦角硫因以及各类传统滋养成分开始崭露头角。

3、骨骼健康：消费者开始有意识进行骨关节问题的日常预防，线上渠道市场规模已突破百亿，保健食品、运动营养食品法规均有利好变化，有望助力市场迈上新台阶。

4、心脑血管健康：人口老龄化叠加“三高”问题年轻化影响，心脑血管健康市场规模预计达到170亿，辅酶Q10、磷虾油、鱼油带动品类增长。

5、体重管理：一句“国家喊你减肥”掀起全民减重浪潮，“颜值”与“健康”是用户购买体重管理食品的核心动机，同时健身、孕后恢复等场景化需求也日渐明确，相关原料热度上升，产品形态日益繁多。

6、睡眠管理：“睡不着”成一二线城市年轻人的新烦恼，褪黑素、GABA占据市场主导地位，酸枣仁、茯苓、百合等药食同源成分稳定增长，益生菌、甘氨酸螯合镁等“肠脑轴”概念成分增速显著。

“场”的变化

营养健康产业20年，直销、药房、电商“轮流坐庄”，电商拼内容，药店靠专业，营养健康渠道分化态势愈演愈烈。

1、线上渠道：2024年主流电商平台的保健品销售额规模已超千亿，预计今年将继续保持15%的高额增速。阿里电商、京东、抖音“御三家”销售规模较其他平台拥有断层领先优势，其中又以抖音电商等为代表的兴趣电商增速最为亮眼，同时跨境电商已经成为了营养健康消费主力渠道之一。

2、线下渠道：营养保健品线下渠道“去中间化”态势显著，代理商们开始锚定精细运营理念升级转型，自建品牌丰富业务构成、开设直营店强化终端直达等均为代理商们的可行路径。品牌商的渠道拓新纷纷指向医药渠道、专卖店与高端/会员商超。

无尽的需求催生无尽的研发，无尽的研发带来无尽的可能，营养健康产业长坡厚雪，无论怎么选择，研发都是底色。