原创/玩具前沿

导读：近日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，海关总署副署长王军介绍道，近年来，不少国货潮品成为全球爆款，受到海外消费者青睐，成为我国外贸出口新亮点。今年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中许多都属于国货潮品。

IP价值跃升：从“价格取胜”到“价值致胜”

曾经靠代工生存的中国玩具企业，如今正以原创IP和文化内涵征服全球消费者。中国玩具出口额突破500亿大关的背后，是一场关于产业价值重构的深刻变革。当前国际市场上成功的中国潮玩IP普遍掌握了文化元素的现代转译能力。

以LABUBU为例，作为泡泡玛特火爆全球的明星产品，其成功离不开“全球化基因前置”的产品设计理念。LABUBU原型取自北欧神话，形象设计具备天然的跨文化包容性，这种“生于全球，面向全球”的底层逻辑，让其无需复杂的文化转译，就能引发海外消费者的情感共鸣，轻松跨越地域审美差异。

在IP运营层面，头部企业已经构建起多层次的价值挖掘体系。除核心产品销售，还包括联名授权、数字内容、主题空间等衍生形态。这种立体化的运营模式显著提升了IP的生命周期价值，使得单个IP能够产生持续收益。

出海浪潮：从市场扩张到本地生态构建

玩具企业的出海战略也正从以粗放扩张转向精细运营。泡泡玛特作为头部，以强大的自有IP为核心引擎，在英国剑桥、印尼巴厘岛等全球地标或核心商圈开设门店，并结合自营APP的DTC模式，深耕海外市场，其上半年海外营收飙升至55.9亿元，尤其在美洲市场同比实现了超1142%的爆发式增长。而布鲁可巧妙借助“变形金刚”等知名IP快速打开海外局面，同时聚焦亚马逊等线上渠道，主攻高性价比产品，使其上半年海外收入激增899%。

这些企业的出海实践证明，中国玩具正在从简单的产品输出，升级为品牌运营和本地化能力的全面出海。据行业分析师表示，“几乎所有接触过的潮玩公司，都把‘出海’写进了下一页日程”。如此看来，下一阶段的竞争焦点，或将转向海外本土化运营，这不仅包括产品设计的本地化适应，更涉及营销渠道和用户社群的精细化运营。

企业出海从蓝海驶向深水区，在此背景下，供应链效率与企业的盈利能力密不可分。2025年上半年，布鲁可毛利率为48.39%，同比下降4.5个百分点，部分原因是“新SKU对高精度及多腔模具的需求，导致模具数量和模具折旧增加”。相比之下，泡泡玛特的供应链具备敏捷的响应能力。通过深耕东莞制造基地与建设越南海外工厂，构建了兼顾效率与风险规避的产能网络。为实现LABUBU毛绒产品月产能的十倍级跃升，它可快速协调多方产能。这种柔性制造体系是其支撑全球爆款、维持高盈利性的关键基石。

除此之外，玩具出海知识产权问题也需重点关注。近年来中国海关查获的盗版玩具数不胜数，仅涉嫌侵权的LABUBU产品就有183万件。这些侵权产品不仅侵蚀了企业利益，更可能破坏中国品牌的国际形象。对于企业而言，构建完善的知识产权体系，保护品牌形象和消费者信任，已是出海的必修课。

随着500亿出口额的实现，中国玩具产业已然进入全新的发展阶段。未来的竞争将超越单品爆款的打造，转而围绕IP生态化、产业全球化的深度展开。唯有将这些核心能力内化为增长动力的企业，才能在充满机遇与挑战的全球市场中行稳致远。

文章来源：母婴行业观察

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