作者/卫品商业情报

导语：回望2025年，纸尿裤行业的竞争叙事，已在存量博弈的底色中悄然重构，不再是单纯的规模比拼，而是转向“精准适配”与“效率突围”的更高阶竞争。

前不久，母婴行业观察联合母婴研究院发布2025纸尿裤品牌TOP30权势榜。该榜单基于品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力五大维度，通过加权计算得出综合评分并据此排名，以下为榜单详情：

从榜单来看，好奇、Babycare、帮宝适、宜婴、碧芭宝贝占据前五席位。尽管头部位次相对稳定，但其内部格局已发生微妙变化，TOP10中本土品牌达到半数，标志着行业已从“外资品牌主导”转向“中外资分庭抗礼”的新阶段。在出生率不容乐观的存量市场中，头部品牌的份额持续集中，而中小品牌则凭借细分场景深耕实现突围。

透过榜单与近一年行业动向，我们总结出三大发展趋势：

1、细分场景成为增长引擎，本土品牌以差异化破局

为避开外资的心智沉淀优势，不少本土品牌选择锚定“场景＋功能”细分赛道，以差异化定位实现快速突围。

例如，聚焦于“敏感肌护理”的舒比奇（TOP12），不仅联合中国医药教育协会发布《医敏特护婴儿纸尿裤》团体标准，今年更是携手华熙生物共同研发“舒敏乳霜”核心专利配方并应用于产品中，以“医研共创”为支撑成功占领品类认知；而碧芭宝贝凭借“IP价值＋场景”策略持续破圈，从早期融合国潮美学的大鱼海棠系列，到与现象级IP《哪吒之魔童降世》联名，再到“繁花”等渠道定制专享款的推出，不断通过强IP吸引年轻父母，将流量转化为品牌忠诚度。

2、工厂自有品牌实力崛起，代工厂凭“供应链”优势抢滩

众多手握成熟生产能力的代工厂，正从“幕后代工”转向“台前做品牌”，纷纷打造自有品牌，凭借供应链优势抢滩市场。

一方面，凭借可靠的产品品控与极致性价比，工厂自有品牌往往能够快速打开市场；另一方面，依托抖音、快手等新兴渠道，品牌能够快速完成从“爆款”到“品牌”的认知沉淀。比如福建利旗下的爱酷熊、名典泰迪，以及泉州俊发旗下的布班迪，在抖音、天猫等平台均实现了热卖。

3、线上品牌转战线下市场，母婴全渠道融合加速

随着渠道变革的持续深化，不少曾经以线上市场为起点迅速崛起的品牌，早已调整策略，将视线聚焦至线下市场，以探寻新的增长点。以线上为起点爆发的Babycare，近几年便在加速布局线下直营店，店内配备互动试玩区、育儿顾问，同时打通了线上线下生意，用户可直接线上下单、线下门店自提，进一步扩大了门店单日营收。

而传统母婴店也不再局限于“到店消费”的单一模式，主动瞄准线上用户做触达。不少区域连锁母婴店开通抖音本地生活“试用套餐”，消费者线上团购1元纸尿裤体验装，到店核销时可同步体验产品。部分门店还组建社区育儿群，通过群内分享育儿内容、发起“线上预售+线下自提”的团购活动，把线上流量转化为到店客流。

综合来看，当下纸尿裤行业的竞争逻辑已从“规模扩张”转向“精准适配”：本土品牌靠细分场景撕开缺口，代工厂凭供应链抢平价市场，头部品牌用全渠道覆盖巩固基本盘。这场“分庭抗礼”的背后，本质是“谁更懂用户需求、谁更能高效触达”的较量。

文章来源：母婴行业观察

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