作者：奶粉关注

导读：中国家长对儿童身高的深度焦虑正在改写市场规则——中国儿童少年基金会数据显示，超过七成的孩子实际身高未达到家长期望值。消费端的迫切需求也催生了产业端的强劲增长，一场围绕“身高焦虑”展开的增量蓝海市场正在快速爆发。

多方掘金儿童长高赛道，

产品卖点渐趋一致

赛道扩容的浪潮中，两类玩家对垒已久：一类是以伊利、蒙牛、君乐宝、美赞臣、惠氏、贝拉米等头部奶粉品牌为代表的实力派玩家；一类则是以高骼、丹普斯长高高、臻护高为代表的专注儿童长高奶粉的细分专业型选手。

盘点上述品牌推出的儿童奶粉产品，可发现两大鲜明特征：

一是“高”字贯穿品牌名称或宣传本身。“高”以及与身高相关的词汇被大量、直接地用于儿童长高奶粉的品牌或产品名称中，如“丹普斯长高高”、“高骼”、“皓高”、“飞鹤聚高星”、“蒙牛一米八八”等。这种命名策略的优势在于能够快速、精准地对接消费者核心诉求，抢占“长高”心智，建立初步品牌占位。

二是配方宣传上以基础长高+特色成分凸显性价比。儿童长高奶粉普遍在必备长高成分基础上，针对性添加1-2种高价值或高关注度的特色营养素，进而向消费者传递产品既能长高，还能提供益智、护眼等多元营养价值。如君乐宝小小鲁班诠维爱系列，在宣传长高的同时，也突出大脑和视力的发育，综合价值感强。伊利 QQ 星榛高系列，在基础长高外，还强调吸收效率和脑视力支持等额外价值，强化性价比。

要素趋同之下，

如何以不同致不卷？

当“长高”逼近营销话术的悬崖边，如何跳出同质化竞争，成为品牌生存的关键。

奶源的稀缺性正在改写竞争规则。随着儿童长高奶粉市场的竞争加剧，各大品牌纷纷围绕奶源展开细分和深耕。除了常见的牛奶、羊奶之外，一些小众奶源开始在儿童长高奶粉市场崭露头角。比如伊利QQ星榛高凭借A2奶源拉开差距，臻护高以有机认证筑起护城河，由此可见，奶源细分在一定程度上正成为品牌破局增长的战略级抓手。

科研实证则是打动“成分党父母”的有力武器。消费迭代下的新人群、新需求也催生着新的品类机会，当“研究派”、“成分党”的90、00后当起父母，他们在婴童营养补充产品的选择上不再依赖于“广告宣称”，而是要求看到白纸黑字的科研背书。比如，以科研实证为支撑的蒙牛一米八八，一经推出便吸引了众多家长的青睐，据相关数据显示，蒙牛一米八八在抖音等线上平台表现亮眼，还一度带动了儿童粉市场热潮。而以“骨骼发育提升48%”数据实证为卖点的合生元大灌篮儿童奶粉，也受到了不少新生代母婴家庭的追捧。

品牌力的持续提升是突围关键。在当下消费者对儿童长高奶粉认知尚不充分的背景下，加大品牌力建设，强化消费者对品牌的认知与渠道对品牌的信任，是儿童长高奶粉品牌抢占市场的又一利器。比如高骼乳业开设“身高管理中心”，用一对一咨询构建服务闭环；伊利将奶粉与篮球训练营绑定，把消费场景从货架延伸到运动场；君乐宝则联手动画IP《小小鲁班》，让奶粉罐上的卡通形象成为孩子的“成长伙伴”…以上种种均是品牌探索市场营销的有力布局，通过产品延伸向生态服务的拓新，品牌影响力也将加速释放。

总的来看，儿童长高奶粉赛道的竞争态势只会愈发激烈和残酷，如今儿童长高奶粉也不再是“长高焦虑”的安慰剂，而是倒逼行业从“拼概念”转向“拼价值”的催化剂。未来品牌若想在该赛道上分一杯羹，就必须从产品精研、渠道赋能、品牌价值塑造等维度发力。