作者/chelly

导读：立足当下奶粉市场格局，存量竞争早已成为行业主旋律，多数品牌仍在激烈的市场角逐中艰难前行。对于母婴门店而言，新客获客成本居高不下、渠道动销乏力已然成为行业突围的核心考题。

在此背景下，近期和氏乳业以“新”火燎原计划和蒲公英行动双线并行，通过新客专享降低尝鲜门槛、以大单抽奖锁定消费价值，交出了一份亮眼的终端动销答卷。

母婴终端深陷“三难”困境：

动销难、新客贵、门店倦 

过去几年，母婴行业高速增长的红利逐渐消退，整个奶粉赛道步入存量竞争时代，母婴终端门店的经营压力与日俱增，普遍陷入新客获取难、动销转化难、渠道经营倦的三大核心困境，成为制约品牌与渠道共同发展的瓶颈。

其一，新客获取难，守店等客模式失效。随着母婴消费人群迭代、消费场景多元化，线下门店自然进店客流普遍下滑，传统的“守店等客”的被动经营模式正被市场淘汰。门店等客上门的时代已结束。门店想要获取一位新客，需要投入大量的人力、物力做推广，获客成本早已水涨船高。即便如此，门店也难以精准触达目标消费群体，新客枯竭成为线下经营的首要难题。

其二，动销转化难，信任缺失难促首购。当下母婴消费信息高度透明化，新生代父母在选购奶粉产品时，往往会先“踩点”网购平台、博主测评、社群讨论多个渠道，对比产品价格、配方成分、品牌实力等。因此，门店仅凭借基础陈列和简单介绍，很难建立起消费者信任锚点。即便有客流进店，也多是“只逛不买”，门店动销转化效率持续走低，库存积压问题日益严重。

其三，渠道倦怠深，套路化活动消磨用户热情。为了拉动动销，母婴行业内各类促销活动一直层出不穷，但大多陷入“套路化”、“同质化”的怪圈，复杂的返利规则、模糊的福利政策、低价值的活动礼品，让门店与消费者都倍感疲惫。门店投入大量精力执行活动，却始终换不来理想的投入产出比，终端经营积极性被不断消磨，甚至对品牌动销支持失去信心。

在这样严峻的市场环境下，品牌能否跳出传统动销思维，拿出真正赋能渠道、直击消费者需求的差异化解决方案，直接决定了品牌在终端市场的生存空间，更决定了渠道合作伙伴的发展未来。而和氏乳业的双线行动，正是精准直击行业三大痛点，为母婴终端突围提供了全新思路。

和氏双线破局增长：

新客存量两手抓

以硬核产品筑牢动销根基

在母婴生意愈发难增长、难扩张的当下，谁能帮助门店解决最实际的问题，谁就能赢得最真实的渠道信任。和氏的破局思路可以说清晰而务实，用“新”火燎原计划降低新客试错成本，用蒲公英行动激励存量消费转化，双线并行覆盖用户全周期。

具体来看，“新”火燎原计划主要聚焦于首次购买产品的用户，摒弃所有复杂套路，以最简单、最直接的方式降低新客尝鲜门槛。其中，第一批活动时间为3月25日-5月31日，和氏莎能、美贝嘉、惠哺三大爆品率先参与，新客在门店首次以原价购买一听后，扫码注册会员，即可分别以139元、119元、99元再换购同品一听。规则简单直接，无冗余套路，活动启动后反响热烈，新客注册量呈现井喷式增长。而4月5日起，和氏宝贝、圆润、圆润A2也加入新客专享阵营，进一步扩大了活动覆盖面，形成“门店引流—新客下单—口碑传播”的良性循环，终端门店的经营热情被彻底点燃。

紧随其后的蒲公英行动则主打大单转化，打造无门槛、高福利的大单抽奖活动，引导新老客户持续购买形成闭环。4月10日-6月30日，消费者只要购买6听800g/808g指定奶粉，即可通过和氏粉丝小程序参与转盘抽奖，并承诺100%中奖。参与产品涵盖：和氏莎能、美贝嘉、和氏宝贝、惠哺、圆润、圆润A2，奖品阵容堪称豪华，覆盖华为手机、全自动洗衣机、粮油、洗衣液等高端数码与居家实用好物，更有专属积分参与奖，全方位满足消费者需求，促使老客囤货、新客续购的热潮持续高涨，彻底解决了门店“复购难”的痛点。

动销活动是引流抓手，产品本身才是留住消费者的核心。和氏乳业深知，优质产品是活动成效的根基，此次参与活动的六大明星产品各有侧重、精准卡位，凭借硬核配方与差异化优势突出重围。其中，和氏莎能主打高端纯羊奶粉，含天然A2-β酪蛋白+十大关键营养群；美贝嘉以HMO配方+鎏金罐盖打造差异化；惠哺、圆润A2坚持鲜奶到成粉不超过2小时鲜萃工艺，锁住A2-β酪蛋白与新鲜；和氏宝贝甄选有机生羊乳，搭配多元营养组合护航宝宝成长；圆润采用有机生牛乳，融合高能营养因子助力成长。凭借过硬的产品品质，和氏既收获了宝妈信赖，也让门店推广更有底气。

行业启示：真金白银让利于渠道

和氏实力重构母婴动销新生态

现如今品牌携手渠道开展动销，早已不是什么新鲜事，但和氏的这套组合拳之所以有效，关键在于品牌跳出了传统动销的思维定式，以极简规则、前置福利、全品覆盖三大核心优势，真正做到了让利于民、赋能渠道：

一是规则极简，易理解易执行。和氏双线行动全程无复杂套路、无繁琐流程，消费者一眼就能看懂福利，门店轻松就能落地执行，无需花费大量时间解释规则、核销福利，大幅降低了活动执行成本，提升了终端运营效率。

二是利益前置，消费体验拉满。和氏将福利实实在在前置到消费环节，新客换购现场完成、大单抽奖即买即抽，不搞延后返利、不设隐藏门槛，让消费者立享优惠，体验感拉满。这种“真让利、不套路”的做法，快速建立起品牌与消费者、品牌与渠道的信任纽带。

三是全品覆盖，适配全渠道需求。从高端纯羊到亲民优选，从有机奶源到A2蛋白细分，和氏六大明星产品全覆盖，无论是高端商圈店还是社区便民店，都能找到适配的产品与活动，让每一家合作门店都能共享活动红利。

更重要的是，和氏通过此次行动向渠道传递了一个明确信号：品牌愿意拿出真金白银与渠道共担市场压力。当部分品牌仍在以复杂的返利政策和模糊的渠道支持应对动销难题时，和氏选择用简单、透明、可量化的活动方式直接赋能门店，帮助终端在存量竞争中找到了新的增长抓手。

站在行业发展角度，母婴市场竞争已从产品层面的比拼，升级为品牌对渠道赋能力与用户运营能力的综合较量。和氏乳业以“新”火燎原计划与蒲公英行动为切口，不仅精准撬动了新客首购、激活了存量复购，更重要的是让渠道合作伙伴切实看到了品牌的诚意与效率。