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首波618玩具榜单出炉,泡泡玛特稳坐C位,传统玩具品牌为何缺席?
作者/玩具前沿
抖音商城“618”第一波战报出炉。“母婴玩具高光品牌榜TOP10”中,排名第一的不是传统玩具巨头,也不是新锐母婴品牌,而是潮玩龙头泡泡玛特。玩具品类的消费逻辑,正在被重新定义。

潮玩“降维”,还是母婴“升维”?
过去两年,泡泡玛特持续向全年龄段收藏品方向渗透。其核心用户一二线城市年轻女性与母婴消费人群高度重叠。更关键的是,Molly、Skullpanda等IP衍生的毛绒挂件、盲盒公仔,正被大量年轻父母用作“亲子社交”的介质:孩子收集、父母晒图,甚至两代人对同一IP形成情感共鸣。
这已不再是传统意义上的“玩具”。它兼具情绪价值、社交货币与轻量级收藏品三重属性。而在抖音电商的直播与短视频场景中,拆盒、配娃、改娃等内容天然具备高停留时长与高复购率,进一步放大了这一品类的爆发力。
值得注意的是,传统意义上的专业玩具品牌,无论乐高、万代,还是国内奥飞、邦宝等玩具巨头并未出现在这份TOP10榜单中。
以乐高为例,其核心客群覆盖从儿童到成人的全年龄段拼搭爱好者,产品更偏向兴趣消费与收藏展示,而非母婴场景中常见的安抚、早教或亲子即时互动。值得注意的是,它在抖音并非没有声量,而是更倾向于品牌自播与节日大促的集中爆发,而非日常高频的“内容种草”模式。乐高的拼搭体验本就偏重沉浸式、长时间决策,用户很少像拆盲盒那样“随手一单”。但这不意味着乐高被淘汰。相反,其强大的IP授权体系和线下会员粘性,依然是潮玩短期难以撼动的护城河。
再看邦宝,作为国产积木代表,它主攻教育、编程场景,客群偏理性,在抖音母婴冲动消费的流量池中确实不占优,但邦宝近年已开始尝试亲子互动短视频与拼搭挑战赛,逐步适配内容电商节奏。总的来看,传统玩具品牌不是“输了”,而是赛道逻辑不同。当潮玩用情绪和社交打爆单品时,乐高们正在用系统和场景守住长线。
对于玩具行业从业者来说,竞争对手不再局限于玩具公司,内容能力成为必修课。抖音电商的玩具爆发,依赖的不只是货架搜索,而是开箱、测评、剧情化使用场景的短视频。更为重要的是,要彻底放弃“纯玩具”的定位,转而在IP、功能或亲子关系痛点中锚定核心价值。纯粹的“好玩”,在母婴赛道已经不够用了。
在存量竞争激烈的母婴市场里,玩具正在被重新组装。玩具不只是组装零件,更是整合用户的时间、情绪与社交关系。谁能拆解这套新逻辑,谁才有资格进入下一个周期的牌桌。
文章来源:母婴行业观察
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