导读：目前中国母婴营养品市场仍在起步发展阶段，还存在很大的缺口，还远远不够成熟，（具体分析可看《营养品竟只是智商税？！》），但这不妨碍这个行业的高度发展。

作者：奶粉关注

母婴营养市场显示出来强大的增长潜力，一方面近年来，消费者消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，国家也在推动国民健康，以及在疫情冲击下，“提高免疫力”成为全民刚需，尤其是婴幼儿，消费者需求更加旺盛；另一方面，母婴渠道以奶粉为利润品类的时代已经过去了，如今的奶粉市场已经相对饱和，产能与品牌出现过剩，行业的集中化、寡头化的趋势越来越高，竞争加剧，而品类毛利越来越低，相比之下营养品的利润则更高；另外，奶粉存量市场变少，企业争夺增量市场，母婴营养品作为蓝海市场，吸引着众多入局者。

但是要做好市场并不像表面上那样简单，品牌要真正做到长效增长，首先要解决的问题一定是集体推动行业走向规范化的良性发展，打破之前散、乱、杂的市场局面；其次是做好品牌建设，这就需要精准洞察消费者需求，产品力突出支撑力强有卖点，同时还要维护好渠道利益，这样才能走得长远。

那么你真正了解这个消费市场了嘛？知道消费者在哪里吗？未来的发展方向是什么？听听深耕数年的资深从业人士怎么说：

01消费者

N个数据报告指出市场大环境，说消费需求旺盛，但是消费者是谁，在哪里，要什么？事实上，母婴营养品的销售与信息获取渠道有很大的关系，真正更大的消费基础是在下沉市场。

营养品的线下市场主要驻扎在四五线城市，尤其是在县级以下及农村乡镇市场上的线下母婴门店卖得好，主要原因还是在于此前所说到的，目前很多营养品品牌是靠忽悠去进行销售，而四五线城市消费者相较于上线城市，获取信息能力以及文化水平比较低，是比较容易被洗脑被忽悠的，所以这一大片农村市场变成了一个非常大的市场。当然随着这些消费者的知识储备越来越多，这些品牌市场也会逐渐丧失掉这样好趋势。

一二线城市的消费者也给孩子买营养品，但你会发现，他们更多地是在消费Life space、swisse、baby Ddrops、挪威小鱼等这一类的国外一线品牌，它们的价格很便宜，平均价格100块钱左右，像一二线的母婴店很少去卖营养品，尤其是进口营养品，没有毛利，其次他们的消费群体基本上也不会到店里买营养品。再加上童年时光、BIO ISLAND等这些进口品牌更多的是线上销售，线上面向的全国市场，但实际上更多的是一二线市场。

02渠道

需要明确的是，母婴营养品线上的销量是比不了线下的，“线下做一场活动单店卖出二三十万是很正常的，就几百个客户，客单价能做到两三千，这在线上是做不了的”，

同时在线下渠道中，在婴幼儿这一块，医务渠道的消费者心智占领是有排他性的，也是具备权威性的，未来能够杀出来的一定是做医务渠道的品牌。

要知道，保健品现在是可以做医务渠道的，前提是通过了健字号或特医食品备案。可能很多人都不知道润康和十月馨这两个品牌，包括很多做了多年的母婴人，但这两个品牌在2015年时，一年销售额就能够达到8~10个亿。它们之前纯做医务渠道，现在有一些其它线下渠道了，之前的业务模式就是，在每个地区有几个业务员，跟医生联系好，医生给病人处方这些产品，然后把病人电话留下来，销售人员电话打到消费者那去，送货到家，直接收费。所以这两个品牌是做医务做得非常成功的。

03未来发展方向

以健合为例，健合的营养产品布局方向比较明确，以合生元益生菌起家，也就是婴幼儿营养品，然后收购swisse，主打成人保健品。为什么会收购swisse？婴幼儿市场保有量是特别小的，今天一个营养品企业做到1、2个亿都是非常好的企业了，但是成人保健品一年卖几十个亿很正常，比如说汤臣倍健，其多类保健品产品的毛利率在60%-70%之间，远高于奶粉和传统食品行业的毛利率水平。

所以相对于婴幼儿市场来说，成人保健品的市场更大，那么健合看到了这一点，所以他从幼儿营养健康入手，延展到家庭营养健康的这样一个发展模式。在前几年，健合曾与某一母婴店合作，有个营养专区，分为四个板块，分别是婴幼儿、女性、中老年、中青年，这是有先后顺序的，因为母婴店主要针对婴幼儿，所以排在第一位，第2位是针对30多岁的女性，是家庭消费的决策者，然后针对中老年的市场是逐步延展过去的。

通过婴幼儿营养品进入家庭营养健康这个领域，然后把家庭健康产品做大，做大了后，它比奶粉纸尿裤的销售额要大得多得多，而且消费周期要长。其实汤臣倍健这两年也在涉足婴幼儿营养品领域，虽然销售额可能不如成人，但确实是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。

那在婴幼儿到女性之间还有一个空档期的，可以称之为妈妈营养，也就是妈妈产后、哺乳期营养补充，这也是个很好的项目，同时妈妈哺乳期营养品是可以实现从婴幼儿营养品到家庭营养健康之间的无缝对接。

所以未来的营养品市场大家pk的战场是什么？一定是家庭营养健康。

当然，这对任何一家企业来说都可以说是挑战也可以说的是机遇，因为它考验的不仅是经营团队的经营心态、经营布局与经营创新能力，更考验经营者对整个市场动态的预知与把控能力。

文章来源：母婴行业观察

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