导读：借用吴晓波老师一句话：在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。即便看得如此明白，吴晓波6月29日晚在淘宝的直播带货首秀依然“翻车”，根据优大人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。

这成绩看起来平平无奇，没有那么“寒酸”，但是对于一个坐拥百万粉丝，又获得顶级流量宣传的财经达人来说，确实不太像话。

首先对吴晓波老师敢于直面自己直播带货“翻车”，表示敬佩。在今天，他用“吴晓波：十五罐”自嘲分析了自己直播失败的原因。在个人努力上，他写到自己亲自参与了选品；观看了薇娅、李佳琦等的直播；聘请专家定格解说；现场观摩主播直播……在流量资源上，他提到：淘宝直播给予了流量上的最大支持；新浪微博进行了千万级曝光；890公司投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告；团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红推荐“首发”产品……

这种排面比此前罗永浩高调进军直播界有过之而无不及，按说足以带动吴老师的首秀了，但让人尴尬的是有媒体报道直播间一款奶粉仅仅卖出15罐，并且在第二天退款3罐，实际售出12罐。

来源于网络

吴晓波老师对于自己“翻车”反思出两点原因：一是自己的表现；二是选品逻辑。

除去不可抗力的干扰，这两个原因几乎可以成为所有直播失败的原因，但是对于吴老师提到的具体理由，有些业内人士并不买账。

过于自信，把直播间当成课堂。

不管吴晓波是如何发家，但是被大众熟知确实是作为一个媒体人、财经人、KOL的身份，讲课、卖知识是他最擅长的事情。所以他提到“自信害死了我，我把大家喊成‘同学’，其实他们是‘宝宝’”。表面看，这确实是一个很重要的原因，但是看事要看本质，吴老师作为一个“透彻”的财经人士，怎会犯这么明显的错误？

归根结底，在于他这种以内容带动直播的形式。此前作为业内经纪公司CEO杨天真以“好友茶话会”的形式，在淘宝直播5小时带货371万，这个成绩也是一言难尽……

此次吴晓波“讲座式”的路数与杨天真类似，在直播中分享品牌及创业故事，尝试用故事打动消费者。然而当晚人气峰值4.36万，增粉数3.48万，淘宝初级会员占活跃会员的90.41%，表明吴晓波此次直播虽然吸引了830万观看，但实际停留观看并完成购买的人数比例较低；从初级会员占比也可以看出，此次直播吸引了大批淘宝轻度用户甚至淘宝新用户观看，用户很可能是抱着看热闹的心态短暂进入直播间。

消费者以猎奇的心态进入直播间，短暂听故事而已。直播带货终究是一场生意，是电商，并不能用流量代替，成交额才拥有最终的话语权。

从吴老师自身来看，他确实没有放下读书人的身段，他已经不是想“站着挣钱了”，而是想“站在讲台上挣钱”，但是电商直播不是知识付费，要搞清楚自己是在做内容还是在做销售。反观罗永浩，一个算不上读书人的文化人，宣传中可以售卖情怀，但是直播就确确实实是做生意，即便频频翻车，态度是要有的；再看携程创始人梁建章，放下身段扮书生直播，也都取得不俗的成绩，也为业内所称道。

选品逻辑有问题。

吴老师选品逻辑确实有问题。比如他选择奶粉，为什么？自己的粉丝受众是什么人群应该清楚，作为一个财经大咖，聊经济、聊金融……应该聊不到养孩子的知识面上，他的人设和产品也是不符合的。很明显，他的受众也不是奶爸，最起码大多数不是。

但是吴老师对于自己的选品问题是这样解释的“在选品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘宝聚划算的早期员工之一，有十年的电商经验。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。然而，我坚持自己的选品逻辑，有六款商品的直播价超过2000元。”

很明显，他觉得自己选的商品价格过高。虽然很多业内人士都认为当下直播的底层逻辑就是“全网最低价”，也逐渐有越来越多的人意识到低价逻辑不能支撑电商直播一直走下去。

一方面，打破直播带货“全网最低价”的潜在认知是好事。高昂的坑位费对于品牌来说是很大的压力，带货效果好还行，效果差的话可能真的只是做“品宣”了。有品牌商透露“坑位费太高的话，只有微商品牌能受得了，如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱。”所以在这个直播成风的时代，不排除有众多微商品牌“脱颖而出”。对于利润空间相对较小的电商产品来说，只有通过降低商品本身的质量才能获利。但是就目前来看，直播带货这一模式的品效与行业的规范，均存在问题，还无法达到各方的期待值。

另一方面，精心选品不代表走高端路线。对于吴老师不屑于选的“百元下的流量爆款”，并不代表不值得直播。直播带货精心选品要掌握的核心在于有用、能卖。不能用，说明它不适合你的受众；不能卖，坑了投放你的品牌商。直播带货终究逃离不了基本商业规律：足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。吴老师的首秀只做到了足够大的流量，对于他的客户群体想要什么产品他并没有把握好，所以选品逻辑的根本点在于用户需求，并不是百元产品就代表“全网最低价”，还是要看产品本身的价值和对应的人群。

最后，希望通过这些事情品牌商能够清醒的认识到：高流量不等于高转化，要考虑ROI。有些主播和你品牌定位不符，也有些主播压根就不适合带货。明星带货也是一样，随着消费者越来越理性，即使明星的流量再强，也难以号召他们买单。

文章来源：爆款的逻辑

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。