导读：作为玩具消费大国，中国一直是国际玩具巨头们争相抢夺的市场，尤其在高端市场，乐高、巧虎、美泰、孩之宝等国际品牌长期占据市场主导地位，亟待优秀本土品牌的崛起。

作者：玩具前沿

近日，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2020玩具品牌TOP30权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：

从榜单来看玩具市场这几个趋势尤为凸显：

1、外资品牌依旧霸榜，渠道下沉本土化趋势凸显

上榜的TOP30品牌中，除了中国本土品牌，其他分别来自丹麦、美国、加拿大、日本、德国，在前5名中，除了泡泡玛特，其他TOP5以内的名次均被外资品牌占据。

具体来看，牢牢占据TOP1的是积木界的扛把子乐高， 在Brand Finance发布全球25大玩具品牌中，虽然乐高品牌价值下滑了3%，但乐高依然以价值65.6亿美元排名第一，遥遥领先排名第二的万代南梦宫品牌价值19.03亿美元。在疫情之下，2020年上半年乐高营收增长7%至157亿丹麦克朗，营业利润增长11%至39亿丹麦克朗，同时还在加速推进“本土化”新品“悟空小侠”系列。

另外，两大外资品牌美泰和孩之宝四季度都延续了三季的增长趋势，值得一提的是孩之宝上半年受到疫情的严重冲击，全年业绩较2019年有所下滑，美泰则因芭比娃娃和美国女孩等娃娃类产品的持续热销，其全年仍维持了正增长。据悉，NPD数据显示，芭比在第四季度和2020年占据了全球头号玩具的交椅。

作为玩具消费大国，中国一直是国际玩具巨头们争相抢夺的市场，其中也包括五环外的市场，在渠道策略上，拼多多作为国内一个极具特色的销售渠道,乐高、美泰、孩之宝均布局其中，对于这一特殊销售渠道的产品定位，孩之宝大中华区消费品部总监钱静认为，孩之宝的玩具有非常清晰的品牌定位,并不会因为走向下沉市场而减损其价值，针对不同的市场，孩之宝有多种定价的玩具。孩之宝作为一家全球性娱乐公司，拥有众多品牌和娱乐内容，涉及玩具，游戏等，旗下有小马宝莉、变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名玩具品牌。

2、盲盒经济风头正盛，引发蝴蝶效应

盲盒第一股吸金能力无法令人忽视，据招股书显示，泡泡玛特品牌产品（自有IP、独家IP、非独家IP）的毛利率，自2018年以来均超过70%，2019年毛利率为71.3%。也就是说，2019年盲盒平均售价51元计算，成本仅为14.6元。

一时之间，以盲盒为代表的潮玩引发的惊喜经济从小众走向大众，引发多个行业的蝴蝶效应。

奥飞娱乐与网易旗下知名游戏《阴阳师》合作，推出阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列的潮玩产品，从破百万只到200万只也仅用了一个月时间；邦宝益智推出“樱桃小丸子一、二期”、“三只松鼠”、“京剧猫”、“Oringa鸭”四款IP授权盲盒产品，同时获得超人气国产动漫“斗罗大陆”的相关产品授权，以此加码盲盒经济；去年12月名创优品宣布正式进军潮玩界,但实际上从2018年就开始售卖盲盒了,并且秉承一向高性价比的打法,一个盲盒售价29.9元~39.9元。

在美妆行业，品牌们通过“盲盒”试图在消费者面前刷新存在感，比如资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品，就连霸王洗发水也在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上，推出了“小药精”盲盒款育发液。

可见，盲盒公司泡泡玛特以千亿市值惊动了传统行业，同时也让盲盒营销这一玩法推向了高潮，万物借可“盲”风头正盛，而这股盲盒风早已不再局限于场景和品类。

3、婴幼儿玩具市场备受玩具商家青睐

在婴幼儿玩具市场，bc babycare、可优比均表现不俗， Babycare通过六年发展已成为母婴领域头部企业。从2014年成立发展至今，Babycare产品涵盖了纸尿裤、洗护、孕产、出行、喂哺、玩乐、寝卧等多个类目，去年双十一，bc babycare 位列天猫双11玩具品牌第二名，旗下玩具品类涉及婴幼儿健身架、爬行垫、积木、点读笔等，其中热销产品包括健身架、积木、点读笔。

在积木领域，比如布鲁可针对1-6岁儿童，推出的大颗粒积木；德国hape、bc babycare 、可优比的木头积木凭借高颜值、高质量，俘获了一大批妈妈用户的喜爱，另外，德国hape、bc babycare的软胶积木，则采用大颗粒的软胶保障幼儿安全。综合来看，商家们谙熟和把握了80、90后新生代父母们“只求好，不怕贵”的消费心态，婴幼儿玩具市场不管在盈利空间、渠道模式还是发展前景上都有不俗表现，被各大商家纷纷看好。

从数量上看，上榜的30个玩具品牌中有11个进口品牌和29个国产品牌，可以说就目前的玩具市场格局来看，本土玩具品牌与国际品牌相比还有很大的差距，国际品牌占据一二线城市的市场份额，本土品牌更多的是占据三四线以外城市的市场份额，当然不少为国际品牌代工的工厂也有一颗求变的心，开始转型自己做品牌。虽然当下在众多玩具品牌中，国际品牌仍然居于头部主导者的地位，但无法忽视的是，越来越多的国内玩具企业在产品创新、设计以及市场推广上玩出新的花样。

文章来源：母婴行业观察

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