导读:近年来，纸尿裤行业同质化严重，面对竞争日益激烈的市场环境，品牌如何寻找价值锚点、完成品牌认知深触达、重塑消费者品类认知，并加速突围？差异化颜值时代，企业如何以矩阵化产品持续、高频、有效的与消费者沟通？前不久，汤臣杰逊创始人刘威在母婴行业观察主办的纸尿裤大会上以《同质化产品突围策略-品牌体系化》为主题带来分享，值得再次回顾。

来源：纸尿裤关注

寻找品牌价值锚点 

突破同质化僵局

今天汤臣杰逊分享的内容是通过创意端、概念端和思维端，为大家探寻纸尿裤行业新的突围思路。汤臣杰逊是提供品牌策略、品牌创新，以及品牌视觉落地服务的机构，几年来我们服务了非常多的母婴头部品牌，也看到了纸尿裤的行业起伏和生长周期。

汤臣杰逊2017年接手第一个纸尿裤项目——爽然，我们通过分析市场的同质化问题，找出超薄纸尿裤卖点，由此爽然环球之旅系列得到了非常好的发展。

在视觉的体现上，汤臣杰逊在前几年做了非常多的内容，从2017年到2020年，使用视觉手法基本就可以做到很好的行业突围。这之后，汤臣杰逊接手babycare，并与babycare共同搭建其最早的纸尿裤，例如弱酸纸尿裤，也通过皇室裤系列搭建了很多内容，包括底膜、包装、用色等等。再往后，汤臣杰逊又接触到微商型的纸尿裤，用各种各样的视觉手法做了非常多的突破。

过去视觉手法对纸尿裤行业突破效果不错，但近年来汤臣杰逊发现好的视觉手法也不一定能够奏效，因此我们在内容上做了非常多的优化和更新，例如一朵、凯儿得乐，我们还会把一些新的理念放入其中，实践出来。

今天我们主要讲跨界思维，参考别的品类是靠什么方法做突破的。纸尿裤现在变成存量市场，那么其他品类是否也经历过这样的时期？我将主要谈谈从品牌新视觉到品牌体系化的更替，其中的重点便是“从广布局到深触达”，产品的布局可以广，但是认知触达必须深。

实际上，商家卖掉很多产品的同时，并没能对消费者产生有效的认知触达。一个很有趣的现象，2020年所有的食品、汽水、乳制品都在讲零添加，同质化的内容导致“零添加”卖点对消费者来说失去了意义。正如内衣都在讲“舒适”是没有意义的一样。当所有人都讲同一个词的时候，价值信息变将成无效信息，所以如何让消费者看到有效的价值信息非常关键。内衣行业死寂多年，从2013年到2019年可谓是一片死海，最早的各种传统品牌，例如北极绒、南极人、爱慕等等一直在走下坡路。有观点认为内衣市场已经是存量市场，无法再突破。真的是这样吗？并不一定。

2020年汤臣杰逊看到一个神奇的内容，就是将“舒适”这种关键词进行价值分化，寻找它的独特锚点。蕉内的舒适是“无感”，Ubras的舒适是“无尺码”，通过价值分化出来的“无感”、“无尺码”等卖点，让消费者感觉似乎有没听过的新东西。纸尿裤品牌过去一直在讲吸水量、透气性、进口面料之类，同理谁通过价值分化让消费者产生纸尿裤的全新感受，谁就有更崭新的机会。所以，汤臣杰逊认为未来的赛道不是品类赛道竞争，而是价值认知分化下的价值锚点竞争。

信任线索与沟通矩阵并进 

完成品牌认知深触达

以酸奶为例，所有的酸奶都处于竞争非常激烈的低温乳制品市场。酸奶一般都是讲零添加，简爱以前的宣传卖点亦是如此，但简爱酸奶后期通过价值认知分化，将“零添加”转化为“其他没了”，内容和价值没有变，但消费者的感受却完全不同。“其他没了”成了简爱的价值锚点，大获成功。

想找到品牌的价值锚点，需要通过产品体系来搭建完整的信任线索和沟通矩阵，这样才能完成品牌认知的深触达。品牌商有很多产品，但消费者购买产品后，压根不知道这款产品叫什么，以及A产品、B产品、C产品之间有哪些关联，产品回归认知后品牌价值又包含哪些内容。关于这些，消费者甚至品牌商自己都不知道，这是最大的问题。

酸奶的品类繁多，从减脂、零糖、调节肠胃到儿童酸奶等，建立品牌的超级体系，需要从品牌产品体系、品类体系和价值体系多方面打通整体。举个例子，所有品牌都在推崇零添加儿童酸奶时，汤臣杰逊把这一认知分化成“父爱配方”，从视觉呈现端看依然是讲简爱零添加，换种方式为产品命名，消费者也会有感知。

再看简爱的成人减脂酸奶，汤臣杰逊将其称为“身体知道”，“零添加”无需重复强调，用符号和元素暗示即可，以视觉元素暗示价值信息，通过产品的命名让消费者读懂品牌传递内容，如此我们可以清晰看到简爱酸奶通过分化“零添加”的认知，找到“其他没了”的价值锚点，通过分化认知搭建出简爱、父爱配方、身体知道三个深度认知高度可读的产品体系、品类体系和价值体系。

在儿童内衣方面，汤臣杰逊做过过不少内容的转换和尝试，以AQPA婴幼儿爬行服为例，这个品牌原本的宣传“AQPA舒适安全婴童服”对消费者来说，基本没有什么可以感知的内容，并且存在两大问题。第一，“AQPA”这个词汇无感知；第二，“舒适安全婴童服”没有意义。每个婴幼儿内衣品牌都在强调安全、安心、舒适、健康的情况下，我们需要价值分化，并寻找独特的锚点。婴幼儿的衣服一般都是用棉花制做，棉花又是农作物，刚刚采摘的农作物最佳用词是新鲜，新鲜的认知等于安全、安心和健康，所以汤臣杰逊据此选取了新的定义——“好哈衣，要新鲜”，将AQPA价值锚点聚焦到“新鲜”上来。

想将“新鲜”表现出来，就要搭建品牌的新视觉模型——认知模型、燃点模型和传播模型。AQPA没有认知，所以汤臣杰逊以小河马为元素IP，赋予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，先做平面的小河马内容，营造“新鲜”的感受，再派发多种小河马的礼品给消费者，包括包装箱、包装盒，让消费者记住小海马的形象内容，将小河马打造成AQPA独有的品牌资产。

汤臣杰逊为AQPA打造的认知模型是会飞的小河马，价值锚点是新鲜好哈衣，信任线索是小河马种棉花（燃点模型）和新鲜棉花制哈衣（传播模型），并由小河马的扁平化画面到立体化画面，最后通过动态方式展现出来，让消费者从头到尾感受到品牌表达理念。

无论通过何种方式回顾内容，首先要找到品牌的价值锚点，以及传递给消费者的核心内容；其次是找到信任线索，通过广告、口播、直播、动态视频，或IP动画，让消费者理解并相信传递内容。例如AQPA的店铺宣传视频，传播中消费者会慢慢将AQPA的“新鲜好哈衣”与其他品牌的普通婴儿服区分开来。

重塑品类认知 

深挖消费者购买需求

除了通过IP、新视觉和动画演绎的信任系统沟通方式，还有什么其他方式呢？我们可以参考儿童袜品类，儿童袜在天猫后台的数据显示销售额高达100亿-150亿，但到目前为止，没有任何儿童袜子的专属品牌。汤臣杰逊做这个品类项目时，市场没有头部品牌，如果建立一个TOP品牌，这是非常好的机会。想让消费者觉得这个品类等于这个品牌，就要为消费者建立全新的品类认知标准。

如何对儿童袜包括纸尿裤进行品类认知的重塑，我们可以对此进行思考。儿童袜最浅层的利益点是舒适、安全、透气，99%的痛点是袜子会掉根或勒到脚，并且女生男生袜子码数的尺寸都一样，穿起来自然不舒服，因为大家的脚型并不相同，而现在的0-13岁的儿童袜只分三个码数也是非常不合理的。汤臣杰逊做儿童袜项目时，参考了很多数据，在消费者和妈妈们的认知里，袜子的痛点并非掉跟，而是儿童成长和脚部发育的问题。因此，我们给儿童袜品类和品牌重新定义，叫做“儿童成长袜”。首先提出“儿童成长袜”是独特的价值锚点，其次为了让消费者信服，需要搭建品牌的信任线索，从儿童袜多年龄段数据中归纳4个关键数据。

第一，1岁宝宝的儿童袜罗口是12-13寸，针数是92，松紧度是9：13，而2岁、3岁、4岁的宝宝也各有其专属数据，不同的年龄4个纬度的数据并不一样。重塑标准的同时汤臣杰逊尝试用奶粉或辅食分阶段的形式将产品落地，使得“儿童四维成长袜”的4个框架被消费者牢记，并变成儿童成长袜品牌的核心私有资产。儿童四维成长袜重塑消费者的独有认知后，将明显与其他的袜子区分开。

第二，关于如何让消费者愿意一次买多一倍数量的产品，品牌需要重构消费者认知。中国的儿童正常是一天一双袜，而有些日本家庭要求宝宝出门一双袜子，回来一双袜子，所以汤臣杰逊打出的第二个概念是外穿S-sport系列和内穿H-Homi系列，外穿分为基础外穿、专业外传、时尚外传和可爱外传系列；内穿系列则在脚底以不透气布加厚，与外穿的分化模式相同。妈妈可能本来只想买7双袜子，而被重塑购买逻辑后，将一次性购买20双袜子。

差异化的颜值时代，仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功。颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代，我们需要用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌，同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾。如此，才能成为下一个品牌时代的王者。谢谢大家。

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