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周四

201910

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 快讯

  • 达能新西兰奶粉七成销往中国市场

    新西兰婴儿配方奶粉出口额在过去十年翻了两番,目前每年超过20亿新西兰元。随着中国市场反弹,新西兰贸易数据显示,2025年前四个月婴幼儿配方奶粉出口额达到7.2亿新西兰元,有望创下历史新高。其中,生产爱他美(Aptamil)、可瑞康(Karicare) 和纽迪希亚(Nutricia)等品牌的达能新西兰公司,是新西兰最大的婴幼儿营养品出口商,年出口额超过10亿新西兰元。近日,达能新西兰业务负责人Steve Donnelly表示,达能正在奥克兰工厂建立一条新的生产线,将产能提高约20%。“我们现有的产能也有增长空间。我们正在利用这项投资为未来三到四年做好准备。”达能新西兰约90%的产品出口,其中70%销往中国。他还表示达能新西兰销售额年增长率达10-15%,主要受中国市场推动,而越南和印度尼西亚则因收入增长和人口结构变化而展现出新兴潜力。(Businessdesk)


    15小时前
  • 百菲乳业IPO获受理

    6月13日,上交所官网显示,广西百菲乳业股份有限公司沪主板上市首发申请获受理,保荐机构为国融证券。这是2024年以来沪深市场受理的首单食品消费类项目。百菲乳业主营乳制品和含乳饮料研发、生产与销售,“百菲酪”水牛乳产品是其明星产品。招股书显示,2022年至2024年,百菲乳业的营业收入分别为7.8亿元、10.75亿元、14.23亿元;归属于母公司所有者的净利润分别为1.2亿元、2.3亿元、3亿元。(证券日报)


    15小时前
  • 惠氏营养品等发起“孕妇体重管理及孕产健康项目”

    6月15日,中国妇幼保健协会联合惠氏营养品发起“孕妇体重管理及孕产健康项目”,以“90天优养轻孕计划”为核心,将在全国300余家妇幼保健机构全面推广。该项目将通过建立标准化评估体系、个性化营养指导和动态健康监测等创新模式,帮助孕产妇实现科学体重管理,有效降低妊娠糖尿病、高血压等并发症风险。这一项目直击我国孕产妇健康管理的痛点——超70%孕妇存在体重增重异常,而由此引发的妊娠糖尿病、高血压等并发症,已成为威胁母婴安全的“隐形杀手”。


    15小时前
  • 叶国富担任名创优品旗下那是家潮玩公司董事长

    爱企查App显示,近日,那是家大潮玩(广东)文化创意有限公司发生工商变更,叶国富担任该公司董事长,同时部分高管发生变更。该公司成立于2020年9月,法定代表人为孙元文,注册资本500万元人民币,经营范围包括电子产品销售、自然科学研究和试验发展、文具用品零售等,由名创优品(广州)有限责任公司全资持股。(36氪)


    15小时前
  • 丘比宣布退出儿童食品业务

    近日,日本食品公司丘比宣布退出育儿食品业务。该业务将于2026年8月底停止生产,并逐步停止销售,主要因为受原材料成本上涨及与其他公司竞争加剧的影响,销售低迷,盈利能力下降。为此,公司将停止销售所有72款针对断奶期婴儿和1岁及以上儿童的产品,该业务不会出售,其鸟栖工厂(佐贺县鸟栖市)和其他设施的生产线将在停产后拆除。(日经)


    15小时前

 母婴行业观察

新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏

产业

小小刀

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2021-08-11 09:48

新消费时代,众多母婴品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破,产品同质化严重,缺乏创新与价值差异。作为经验丰富的品牌视觉结构,汤臣杰逊这些年沉淀颇深。关于品牌的差异化定位,汤臣杰逊有哪些经典案例和突围策略?近日,在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上,汤臣杰逊CMO张玉情以《同质化产品如何塑造差异 ——品牌体系化策略》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容:


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近几年有非常多的新锐品牌能够在短时间内,以非常快的速度跳脱出来,并引起市场消费人群乃至资本的关注。同样处于竞争激烈的行业当中,似乎新锐品牌的增长更容易,他们增长如此快速的底层逻辑在哪里,增长动力、增长因子有哪些?这其实正符合我今天分享的主题——品牌超级体系。


汤臣杰逊的创始人刘威先生创立了公司的三大方法论:品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧。公司在三年历程中,参与了3个市值过百亿,26个市值超10亿的新锐品牌的视觉打造。汤臣杰逊在合作过程也结识了非常多优秀的合作客户,例如布鲁可、秋田满满、五芳斋等,接下来我将结合品牌案例与大家进行分享。


新锐品牌如何塑造产品价值差异?


第一个是今年获得了京东与天猫双平台新锐品牌大奖的秋田满满。大家都在做胚芽米这样一款产品,为什么秋田满满的胚芽米能让消费者感受到价值?其实大家的产品差别性可能不大,但在秋田满满在概念上赋予产品新的价值锚点。“94%的留胚率,90%的发芽率,和9天的短保期”让消费者感觉到它是有活性的大米。同样都是卖胚芽米,但因为产品被赋予新的价值,所以让消费者感受到这款产品和普通胚芽米是不一样的。


第二个是布鲁可,它的对手品牌是乐高,同样在做积木,基于儿童积木行业同质化严重的现状,布鲁可提出新的价值锚点就是大颗粒的儿童积木,大颗粒积木能拼能变能互动,更适合中国儿童。


接下来讲讲如何成就高端产品,比如高端纸尿裤、高端洗护产品以及其他高端系列产品规划。纸尿裤怎么样体现高端?以Babycare为例,他打造的皇室纸尿裤用全新方式演绎消费者对高端的感受。


当所有的纸尿裤品牌都在强调“高颜值”时,爽然为宝妈提供了购物选择,环球之旅系列中来自世界各地的图案,让她们给宝宝选择纸尿裤就像给自己选择衣服一样。同时,在消费者购物期间预告下一期产品详情,可以增加品牌与宝妈一系列的互动。


过去一年,好像所有的食品、饮品和乳制品都在强调“零添加”概念。我们的客户简爱也在讲零添加,但是他会换个方式让消费者感受到产品的价值——“其他没了,才是简爱”,更能植入消费者心智,让消费者感受到简爱与其他品牌的不同。

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当所有的品牌都在讲零添加儿童酸奶的时候,那也就是说所有的品牌都在讲同一件事情的时候,价值信息可能就会变成无效信息。简爱把零添加儿童酸奶通过价值分化找到了“父爱配方”这个价值锚点,当我们所有的品牌都在讲零添加,助消化、呵护肠胃和减脂,简爱提到了一个点叫“身体知道”、“100亿益生菌,久坐一族新选择”,好像所有的点都在讲同一个事情,但是简爱通过价值分化寻找到了新的价值锚点与消费者互动,产品被记住,价格也就随之提高。


当所有内衣行业在讲舒适时,蕉内提到无感才真正的舒适,Ubras提到无尺码才是真正的舒适,这其中的核心理念叫价值分化寻找锚点。


重塑消费者品类认知和品类标准


接下来我将通过两个完整案例,分析从0-1塑造品牌时,怎样才能够建立“品类等于品牌”的观念。其实最核心的一点就是树立消费者全新的品类认知和品类标准。在成人的内衣里有很多为人熟知的品牌,但反观儿童袜赛道,目前没有领导品牌,大部分宝妈在给宝宝买袜子产品时,还停留在先选择款式、外观,再考虑尺寸的陈旧观念上。


案例一:Pandakoko儿童成长袜

  

1)如何对儿童袜进行品类的认知重塑?


目前儿童袜行业常讲的营销点是舒适、安全、透气、面料好,这是大部分品牌都会向消费者传达的浅层利益点,即基础卖点。目前儿童袜行业没有被解决的一个痛点,是99%的小朋友都会遇到袜子掉跟和勒脚的问题。显然,0-13岁宝宝袜子只有三个尺码的产品现状是不合理的。根据宝宝脚的尺寸、年龄大小、受力方式的不同,对于产品的尺码要求自然是不一样的。


母婴行业里有很多的新锐品牌增速非常快,其实最核心的一点,是现在宝妈的养娃观念越来越偏向精细化,她们愿意花更多的时间、精力为宝宝选择更专业的产品和更权威的品牌。


将袜子的掉跟和勒脚问题与儿童脚步成长发育相结合,据此Pandakoko把品牌价值锚点定义为“儿童成长袜”。当所有品牌都在强调袜子的安全性和舒适性时,Pandakoko的价值点直接与宝宝关联,吸引了消费者的视线。


2)消费者凭什么要相信一个品牌能够代表儿童成长袜?


这就涉及搭建品牌的信任线索,基于“儿童成长袜”与儿童脚步成长发育之间的关系,Pandakoko提出儿童四维成长袜以及四维成长公式,每一个袜子都有核心四个部位:罗口、脚后跟、脚底和脚趾。由于宝宝每个部位的周长和受力方式不一样,每个部位的袜子尺寸会有所区别,由此Pandakoko得出儿童四维成长公式,每个框分别代表每个部位的具体数值,四个系列根据宝宝成长年龄阶段做出划分,分别是6-12月、1-3岁、3-7岁和7-13岁。


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3)搭建品牌信任线索后,是认知信任符号的设立,并不断传递给消费者


对袜子进行一些组合与创意,使消费者知道每一个产品都会有它自己的认知符号。Pandakoko在儿童袜的面料和包装上进行更多贴合,在消费者所有的品牌触点中,通过不断强调儿童四维成长袜概念重塑消费者认知,改变消费者过去“儿童袜只有外观和款式选项”的思想,也改变了同行之间过去更多停留在价格战、拼销量或拼评价的僵局阶段。


认知信任符号充分触达消费者后,品牌接下来需要做的就是重构消费者购买逻辑。如何让消费者愿意一次购买多一倍的产品?这需要建立产品的沟通矩阵。在中国,成年人也好,儿童也好,大家的习惯都是一天一双袜子,而日本部分家庭会要求宝宝出门一双袜,回家一双袜。结合产品使用场景,我们会发现外穿和家用的袜子其实存在一定区别。针对室外和家用两种儿童袜功用,Pandakoko将自身产品定义为S-sport外穿系列和H-omi回家系列。外穿系列和运动系列具有更高的抑菌、张力标准,回家系列则以脚底不透凉和防滑贴为技术支撑点。基于外穿系列和室内系列,Pandakoko又衍生出不同的分支,比如说活动量更大的通用款、冬天加强保暖款、俏皮可爱风款和时尚感款。


综上可以看出,Pandakoko重构了品牌和产品体系以及消费者的购买逻辑,根据消费者年龄进行成长分阶,选择内外场景和产品风格。消费者沟通逻辑就是在视觉方面营造舒适感,在舒适的基础上,加入更多专业的体现,例如不同坐标轴、弧度、角度的内容。同时也配合产品采用多种元素,比如精密数据、精密织造、四维贴合、专业童袜等。Pandakoko能够把一些消费者看不懂的专业信息通过视觉元素,让它们变得可感知,并加入了原料、针线、面料等等的体现。

 

结合品牌名称,Pandakoko的IP形象塑造成为产品礼盒装主要的创意来源,我们会把度量尺寸的熊猫形象直接体现在包装上,体现品牌对袜子产品的专业研究。消费者打开包装后,在里面的产品上也看到四维成长公式内容。

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Pandakoko不断地强调全新概念——儿童四维成长袜,四维贴合指的是年龄贴合、脚型贴合、温度贴合和发育贴合。用最简单的语言让消费者感受到产品价值,所以Pandakoko提到年龄不同、大小不同、外出一双袜,回家一双袜,每个产品都有自己独有的坐标,以年龄划分为1-4段。


4)品牌超级体系的核心:价值锚点


接下来我想强调一下汤臣杰逊的方法论。要打造品牌的超级体系,一方面是找到品牌的价值锚点,例如花西子的品牌价值锚点就是东方养妆、以花养妆;另一方面是为消费者信任品牌而提出价值锚点,例如在Pandakoko的案例中儿童四维的概念和沟通矩阵,通过四个年龄阶段、内外场景、与消费者进行沟通以及通过品牌舒适的专业感,让消费者愈发感受到品牌的专业和权威。

 

在品牌体系化中,品牌一定要包含的内容就是超级产品矩阵、品牌沟通矩阵和价值沟通矩阵,最终形成超级体系地图。


案例二:AQPA婴幼儿服装


AQPA婴幼服如何与消费者沟通?行业内所有品牌几乎都会强调婴童服的舒适、安全、面料好、透气好等等,这些浅层利益点对消费者来讲是没有意义的,因为感受不到价值点。


AQPA的品牌名很难形成消费者感知,消费者往往不知道其中的含义,因此需要通过价值分化寻找新的价值锚点,婴幼服由棉制做,而棉花是通过农作物提炼的,刚刚采摘的农作物的最佳状态最是新鲜,因此“好哈衣,要新鲜”就是AQPA的价值锚点。接下来通过认知模型、燃点模型、传播模型打造品牌与消费者的新视觉沟通桥梁,并打造了叫“会飞的小河马”的IP形象进行消费者互动。

 

无论赋予AQPA何种表情、服饰、道具,都是为了让品牌与消费者的互动更加丰富。搭建“好哈衣,要新鲜”的价值锚点和“小河马种棉花”、“新鲜棉花制哈衣”的信任线索,让消费者相信品牌提出的理念。

 

如今,很多品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破,然而差异化的颜值仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功,颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代。用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌,同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾,才能成为下一个品牌时代的王者。这也正是汤臣杰逊帮助合作品牌所做的事情。谢谢大家。


文章来源:母婴行业观察




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