新消费时代，众多母婴品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破，产品同质化严重，缺乏创新与价值差异。作为经验丰富的品牌视觉结构，汤臣杰逊这些年沉淀颇深。关于品牌的差异化定位，汤臣杰逊有哪些经典案例和突围策略？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，汤臣杰逊CMO张玉情以《同质化产品如何塑造差异 ——品牌体系化策略》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：

近几年有非常多的新锐品牌能够在短时间内，以非常快的速度跳脱出来，并引起市场消费人群乃至资本的关注。同样处于竞争激烈的行业当中，似乎新锐品牌的增长更容易，他们增长如此快速的底层逻辑在哪里，增长动力、增长因子有哪些？这其实正符合我今天分享的主题——品牌超级体系。

汤臣杰逊的创始人刘威先生创立了公司的三大方法论：品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧。公司在三年历程中，参与了3个市值过百亿，26个市值超10亿的新锐品牌的视觉打造。汤臣杰逊在合作过程也结识了非常多优秀的合作客户，例如布鲁可、秋田满满、五芳斋等，接下来我将结合品牌案例与大家进行分享。

新锐品牌如何塑造产品价值差异？

第一个是今年获得了京东与天猫双平台新锐品牌大奖的秋田满满。大家都在做胚芽米这样一款产品，为什么秋田满满的胚芽米能让消费者感受到价值？其实大家的产品差别性可能不大，但在秋田满满在概念上赋予产品新的价值锚点。“94%的留胚率，90%的发芽率，和9天的短保期”让消费者感觉到它是有活性的大米。同样都是卖胚芽米，但因为产品被赋予新的价值，所以让消费者感受到这款产品和普通胚芽米是不一样的。

第二个是布鲁可，它的对手品牌是乐高，同样在做积木，基于儿童积木行业同质化严重的现状，布鲁可提出新的价值锚点就是大颗粒的儿童积木，大颗粒积木能拼能变能互动，更适合中国儿童。

接下来讲讲如何成就高端产品，比如高端纸尿裤、高端洗护产品以及其他高端系列产品规划。纸尿裤怎么样体现高端？以Babycare为例，他打造的皇室纸尿裤用全新方式演绎消费者对高端的感受。

当所有的纸尿裤品牌都在强调“高颜值”时，爽然为宝妈提供了购物选择，环球之旅系列中来自世界各地的图案，让她们给宝宝选择纸尿裤就像给自己选择衣服一样。同时，在消费者购物期间预告下一期产品详情，可以增加品牌与宝妈一系列的互动。

过去一年，好像所有的食品、饮品和乳制品都在强调“零添加”概念。我们的客户简爱也在讲零添加，但是他会换个方式让消费者感受到产品的价值——“其他没了，才是简爱”，更能植入消费者心智，让消费者感受到简爱与其他品牌的不同。

当所有的品牌都在讲零添加儿童酸奶的时候，那也就是说所有的品牌都在讲同一件事情的时候，价值信息可能就会变成无效信息。简爱把零添加儿童酸奶通过价值分化找到了“父爱配方”这个价值锚点，当我们所有的品牌都在讲零添加，助消化、呵护肠胃和减脂，简爱提到了一个点叫“身体知道”、“100亿益生菌，久坐一族新选择”，好像所有的点都在讲同一个事情，但是简爱通过价值分化寻找到了新的价值锚点与消费者互动，产品被记住，价格也就随之提高。

当所有内衣行业在讲舒适时，蕉内提到无感才真正的舒适，Ubras提到无尺码才是真正的舒适，这其中的核心理念叫价值分化寻找锚点。

重塑消费者品类认知和品类标准

接下来我将通过两个完整案例，分析从0-1塑造品牌时，怎样才能够建立“品类等于品牌”的观念。其实最核心的一点就是树立消费者全新的品类认知和品类标准。在成人的内衣里有很多为人熟知的品牌，但反观儿童袜赛道，目前没有领导品牌，大部分宝妈在给宝宝买袜子产品时，还停留在先选择款式、外观，再考虑尺寸的陈旧观念上。

案例一：Pandakoko儿童成长袜

1）如何对儿童袜进行品类的认知重塑？

目前儿童袜行业常讲的营销点是舒适、安全、透气、面料好，这是大部分品牌都会向消费者传达的浅层利益点，即基础卖点。目前儿童袜行业没有被解决的一个痛点，是99%的小朋友都会遇到袜子掉跟和勒脚的问题。显然，0-13岁宝宝袜子只有三个尺码的产品现状是不合理的。根据宝宝脚的尺寸、年龄大小、受力方式的不同，对于产品的尺码要求自然是不一样的。

母婴行业里有很多的新锐品牌增速非常快，其实最核心的一点，是现在宝妈的养娃观念越来越偏向精细化，她们愿意花更多的时间、精力为宝宝选择更专业的产品和更权威的品牌。

将袜子的掉跟和勒脚问题与儿童脚步成长发育相结合，据此Pandakoko把品牌价值锚点定义为“儿童成长袜”。当所有品牌都在强调袜子的安全性和舒适性时，Pandakoko的价值点直接与宝宝关联，吸引了消费者的视线。

2）消费者凭什么要相信一个品牌能够代表儿童成长袜？

这就涉及搭建品牌的信任线索，基于“儿童成长袜”与儿童脚步成长发育之间的关系，Pandakoko提出儿童四维成长袜以及四维成长公式，每一个袜子都有核心四个部位：罗口、脚后跟、脚底和脚趾。由于宝宝每个部位的周长和受力方式不一样，每个部位的袜子尺寸会有所区别，由此Pandakoko得出儿童四维成长公式，每个框分别代表每个部位的具体数值，四个系列根据宝宝成长年龄阶段做出划分，分别是6-12月、1-3岁、3-7岁和7-13岁。

3）搭建品牌信任线索后，是认知信任符号的设立，并不断传递给消费者

对袜子进行一些组合与创意，使消费者知道每一个产品都会有它自己的认知符号。Pandakoko在儿童袜的面料和包装上进行更多贴合，在消费者所有的品牌触点中，通过不断强调儿童四维成长袜概念重塑消费者认知，改变消费者过去“儿童袜只有外观和款式选项”的思想，也改变了同行之间过去更多停留在价格战、拼销量或拼评价的僵局阶段。

认知信任符号充分触达消费者后，品牌接下来需要做的就是重构消费者购买逻辑。如何让消费者愿意一次购买多一倍的产品？这需要建立产品的沟通矩阵。在中国，成年人也好，儿童也好，大家的习惯都是一天一双袜子，而日本部分家庭会要求宝宝出门一双袜，回家一双袜。结合产品使用场景，我们会发现外穿和家用的袜子其实存在一定区别。针对室外和家用两种儿童袜功用，Pandakoko将自身产品定义为S-sport外穿系列和H-omi回家系列。外穿系列和运动系列具有更高的抑菌、张力标准，回家系列则以脚底不透凉和防滑贴为技术支撑点。基于外穿系列和室内系列，Pandakoko又衍生出不同的分支，比如说活动量更大的通用款、冬天加强保暖款、俏皮可爱风款和时尚感款。

综上可以看出，Pandakoko重构了品牌和产品体系以及消费者的购买逻辑，根据消费者年龄进行成长分阶，选择内外场景和产品风格。消费者沟通逻辑就是在视觉方面营造舒适感，在舒适的基础上，加入更多专业的体现，例如不同坐标轴、弧度、角度的内容。同时也配合产品采用多种元素，比如精密数据、精密织造、四维贴合、专业童袜等。Pandakoko能够把一些消费者看不懂的专业信息通过视觉元素，让它们变得可感知，并加入了原料、针线、面料等等的体现。

结合品牌名称，Pandakoko的IP形象塑造成为产品礼盒装主要的创意来源，我们会把度量尺寸的熊猫形象直接体现在包装上，体现品牌对袜子产品的专业研究。消费者打开包装后，在里面的产品上也看到四维成长公式内容。

Pandakoko不断地强调全新概念——儿童四维成长袜，四维贴合指的是年龄贴合、脚型贴合、温度贴合和发育贴合。用最简单的语言让消费者感受到产品价值，所以Pandakoko提到年龄不同、大小不同、外出一双袜，回家一双袜，每个产品都有自己独有的坐标，以年龄划分为1-4段。

4）品牌超级体系的核心：价值锚点

接下来我想强调一下汤臣杰逊的方法论。要打造品牌的超级体系，一方面是找到品牌的价值锚点，例如花西子的品牌价值锚点就是东方养妆、以花养妆；另一方面是为消费者信任品牌而提出价值锚点，例如在Pandakoko的案例中儿童四维的概念和沟通矩阵，通过四个年龄阶段、内外场景、与消费者进行沟通以及通过品牌舒适的专业感，让消费者愈发感受到品牌的专业和权威。

在品牌体系化中，品牌一定要包含的内容就是超级产品矩阵、品牌沟通矩阵和价值沟通矩阵，最终形成超级体系地图。

案例二：AQPA婴幼儿服装

AQPA婴幼服如何与消费者沟通？行业内所有品牌几乎都会强调婴童服的舒适、安全、面料好、透气好等等，这些浅层利益点对消费者来讲是没有意义的，因为感受不到价值点。

AQPA的品牌名很难形成消费者感知，消费者往往不知道其中的含义，因此需要通过价值分化寻找新的价值锚点，婴幼服由棉制做，而棉花是通过农作物提炼的，刚刚采摘的农作物的最佳状态最是新鲜，因此“好哈衣，要新鲜”就是AQPA的价值锚点。接下来通过认知模型、燃点模型、传播模型打造品牌与消费者的新视觉沟通桥梁，并打造了叫“会飞的小河马”的IP形象进行消费者互动。

无论赋予AQPA何种表情、服饰、道具，都是为了让品牌与消费者的互动更加丰富。搭建“好哈衣，要新鲜”的价值锚点和“小河马种棉花”、“新鲜棉花制哈衣”的信任线索，让消费者相信品牌提出的理念。

如今，很多品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破，然而差异化的颜值仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功，颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代。用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌，同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾，才能成为下一个品牌时代的王者。这也正是汤臣杰逊帮助合作品牌所做的事情。谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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