导读：现阶段，围绕用户生命周期拓品类已成为诸多母婴品牌的共同策略，童装观察发现，就连孕产头部品牌嫚熙也推出了子品牌emxee kids/嫚熙宝贝，旗下就包括婴装，以及睡袋、凉席等宝宝睡眠用品。

作者：童装观察

从孕产到宝宝 嫚熙为何会拓展童装？

提到哺乳文胸、孕妇装等孕产用品，对于很多年轻用户来说，想到的第一个品牌就会是嫚熙，从三四年前快速蹿升的新锐黑马到如今的头部品牌，嫚熙适时抓住了“妈妈经济”的爆发，以舒适、科学、时尚的产品特性满足了众多年轻妈妈个性化、多元化的需求，并逐渐打造全渠道销售模式。

近一两年来，受制于孕期用户规模有所减少，孕产消费热度下降，线上表现尤为明显。ECdataway数据威显示，综合天猫、京东平台数据，多个品类中，孕产妇相关营养及用品需求下降最为明显，月子营养、孕产彩妆及洗护，孕妇装等多个子类目同比去年均下滑20%以上，但头部企业还在增长。据悉，今年1-6月，嫚熙线上增速达53.4%，头部效应凸显。

然而，在出生率下降、竞争加剧的市场环境下，对于任何品牌来说，都没有绝对的安全感，想必这也是嫚熙拓展婴幼儿类目的初衷之一。

从嫚熙宝贝天猫旗舰店可以看到，在童装类目，目前嫚熙宝贝主推的是婴儿套装、连体衣、马甲、帽子、袜子等产品，核心目标人群是新生儿及小童，目前整体SKU并不多。同时性价比适中，与定位高端的YeeHoO英氏相比，价格可谓亲民，颜值也比较时尚温暖。

拥挤的童装赛道 有哪些熟悉的跨界进攻选手？

事实上，除了嫚熙，我们看到近几年来不少母婴品牌都在加速拓展童装品类，包括babycare、全棉时代、好孩子、可优比、i-baby等。

以babycare为例，目前babycare的产品体系涵盖了洗护、孕产、出行、喂辅、玩乐、寝卧等多个母婴品类，其童装品牌为woobaby，产品形态丰富。在前不久结束的全球母婴大会上，Babycare首席公共事务官钢炮表示，当前babycare的布局更多是基于自己的能力匹配能做什么、不能做什么，而不是说哪个行业有商业机会就一定会去做。显然，多年来基于对用户的深入洞察及在供应链上的积累，babycare在童装类目也有一定信心。

除此之外，布局哺喂、安抚、洗护、睡眠、娱乐、出行六大场景的好孩子，以及独创的“全棉水刺无纺布专利工艺”的全棉时代等，无论是品牌沉淀，还是在产品创新、渠道拓展上都有较为强劲的实力，同时也是童装行业不可忽视的重要玩家。像嫚熙、全棉时代、Babycare、好孩子这些品牌，还没有入局童装之前便已经拥有很可观的用户基数，他们在前期就已经通过自家的核心产品赢取了众多消费者的信任。例如嫚熙通过哺乳文胸、孕妇打底裤等系列产品在前期就从妈妈端很精准地触达了妈妈的心智，只有妈妈信赖的产品才会给宝宝用，这便是嫚熙拥有的很宝贵资源，全面时代和babycare亦是如此，在其他产品上充分占领了母婴人群心智时，再将童装植入宝宝的消费上明显要轻松很多。

企查查数据显示，目前我国共有52万家童装相关企业，浙江省以5.1万家企业位列第一，广东、山东紧随其后，素有“中国童装之都”之称的浙江湖州织里镇共有1.8万家。2020年，童装相关企业新注册7.1万家，同比下降17%，今年前5月新注册3.5万家，同比增长20.7%。可见，在一片“内卷”声中，除了巨头加码，也有越来越多新晋选手闯入童装赛道。

不论是新选手还是老玩家，不论品牌策略如何，童装市场最终的比拼还是会回归到产品、营销和渠道上面，毕竟好产品骗不了人，将产品做到消费者心中，是每一个品牌的立足之本。

文章来源：母婴行业观察

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