作者/Nancy

导读：刚刚过去的2022年，注定是母婴行业发展的又一分水岭。这一年，“调整预期、减肥增肌、稳字当头”成为母婴从业者常常强调的关键词，长期品牌建设重回中心，内容运营加速替代流量运营，全域经营价值逐渐凸显……当人口红利、资本红利、流量红利式微甚至消失，如何占领用户更多的时间份额、心智份额、钱包份额，所有企业都在探寻新路径。

行业周期下行中，逆势向上生长的企业更值得学习，当我们梳理飞鹤、a2、兔头妈妈等2022年增长标杆时看到，品牌在强化内生力的同时，借助有效的“外力”也颇为关键，在这个过程中，巨量引擎的商业增长新解法在母婴行业发挥着越来越重要的价值。在日前由母婴行业观察主办的2022第八届未来母婴大会暨樱桃大赏颁奖盛典上，巨量引擎也因此摘得年度母婴服务商杰出表现大奖。

营销、经营一体化发展

以进化应对变化

近一年来母婴行业观察在走访调研中看到，内容平台是母婴品牌在当前主要合作以及在未来希望合作的平台，而抖音成为很多企业发力的一大重心。毫无疑问，抖音平台在内容形式、用户流量、生态矩阵上具备绝对优势，同时巨量引擎充分整合平台优势与资源能力，帮助商家激发增长新活力。

面对充满不确定性与挑战的市场环境，为帮助从业者捋清行业发展脉搏与增长商机，2022年下半年巨量算数&算数电商研究院与母婴行业观察重磅发布《2022巨量引擎母婴行业白皮书》，从母婴行业大盘、四大典型妈妈群体育儿行为与消费行为洞察、母婴六大品类解析等多个维度，为母婴品牌破局突围提供清晰指引。同时伴随着消费者行为及决策路径愈发复杂，企业需不断进化，为此巨量引擎也在不断升级数字营销基建，以A3为抓手的品效一体化、以巨量千川为发力点的自然流量与付费流量一体化、以营销科学为体系的品牌资产与生意决策一体化，并根据企业经营场景提供有针对性的解决方案。

面向2023，从行业视角出发，母婴品牌可把握的营销趋势是什么？结合巨量引擎这类行业较为头部的营销平台，又有哪些打法值得实践？母婴行业观察认为，可以从以下三方面持续精进：

1、精准聚焦高价值人群 科学种草撬动生意增长

“用户在哪，我就在哪”近几年反复被众多母婴品牌提及，但随着信息粉末化加剧、渠道越来越多元、技术与数字化持续升级，这句话也有了新的注解，即不仅要覆盖更多人群，也要通过多场景与有效工具触达到属于品牌的高价值精准人群。其中，从流量思维过渡到用户运营思维，内容种草科学化、体系化呼之欲出。

不可置否，如今种草已成为用户认知品牌、决策购买、销售转化链路中十分关键的一环，然而“强种弱收”是很多品牌面临的现实窘境，如流量成本不断攀升，内容同质化，种草效果难以精准衡量，品牌资产无法沉淀等。抖音作为众多母婴品牌的种草主阵地，在玩法和效率迭代上不断进阶，尤其 A3 种草人群及相关产品的推出，正帮助品牌打开新局面。

具体来说，巨量引擎基于O-5A人群资产模型，通过模型预演、深度种草、价值验证等方法发现，A3种草人群，是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，可以说，A3 人群规模决定了品牌在未来一段时间内的生意规模。同时，A3也是链接前后链路的“枢纽”，能够将品牌的“种”和效果的“收”有效的连接在一起。根据巨量云图对多个行业案例研究和验证发现，同行业的 A3 人群相比 O/A1/A2 人群，转化率最高达 23 倍，品牌在过去 60 天内积累的 A3 人群，有 25% 会在未来 15 天产生购买。

目前，巨量引擎已经上线了业内首个以种草为目标的通投品牌产品——「种草通」，帮助商家高效积累A3人群，通过为商家和品牌提供视频加热、达人内容种草、多元流量拓展等营销方式，可有效触达深度A3种草人群，提升A3获取效率，降低A3获取成本，助力后链路转化效率的提升，让品牌投放更有确定性。

以兔头妈妈为例，精致育儿风潮下，2022年兔头妈妈以专业分龄护肤产品撬动市场新增量，数据显示，10月20日兔头妈妈婴童分龄面霜一经上线，11月8日便冲入抖in爆款榜TOP1。在双11大促前兔头妈妈选择提前错峰出发，充分积累A3人群进行蓄水抢量，前期通过孕妈、宝妈、奶爸标签达人触达目标精准人群，推荐儿童面霜，科普分龄护肤知识，强化兔头妈妈产品的安全放心。在预售期，兔头妈妈通过抖音大场直播重点讲解面霜单品以提升UV价值，并配合FeedsLive推广为直播导流，VideoLive内容引流高意向用户至直播间，提升投放转化效率，最终实现Big day当天单场直播GMV300W+，增幅超过150% 。

在存量博弈加剧的奶粉行业，A3种草人群对于品牌来说更是价值巨大，以爱他美为例，2022年运用"星图广告化"搭配繁星计划进行达人内容种草，借助竞价广告与巨量云图工具实现星图合作效率最大化，在用户拉新及人群结构优化上效果明显，A3种草人群、抖音站内自然搜索指数等稳步提升，同时在转化上也帮助品牌长效提升ROI，摊平前期内容制作成本，实现降本提效。

新一阶段，从全平台无差别泛化种草，到聚焦核心阵地与高价值精准人群科学化种草，同时将内容场与生意场联通，实现一体化高效转化，更多母婴品牌或许可从A3人群经营中找到答案。

2、品效协同新升级 短期转化与长期价值协调同步

“品牌开始重新看待品牌营销这件事了，不再盲目追求ROI，实现销量增长的同时，也希望实现品牌建设、研发迭代、持续打造爆品等方面的长效经营”，近半年来在母婴行业观察的走访中，不止一位从业者表达了类似的观点。《2022母婴行业观察年终报告》亦提到，依靠流量的野蛮激增时代已成过去式，新一阶段品牌更需要实现短期转化与长期价值协调同步，同时长期品牌建设才能更好的助力品牌跨越周期。抖音电商的多元化价值也因此加速释放。

伴随线上流量迁移，传统电商增长见顶，近几年来不少母婴品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务，纵观2022年母婴品类线上消费变化，抖音正成为年轻父母越来越重要的购物渠道，同时品牌化、细分化、专业化等货品趋势显著。近两年来的618、抖音921好物节、双11等重大营销节点，众多母婴品牌在抖音电商上实现高速增长，同时「抖音电商新锐发布」、「抖音电商开新日」等多个营销IP，也为母婴行业提供了新的营销范式和内容电商思路。

如2022年飞鹤和「抖音电商开新日」的合作，以高达70%的新品占比，赢得了3倍的爆发系数；品牌在整体营销组合拳的落地下，官方账号成功对母婴人群实现深度沉淀，涨粉50%；

儿童个护品牌海龟爸爸借助「抖音电商新锐发布」，通过达人、直播、话题等手段成功种草了更多人群，活动男性交易人群数量环比提升近70%，实现进一步破圈。

另外值得一提的是，在从兴趣电商升级到全域兴趣电商的过程中，“泛商城”也被众多商家视为2023年生意爆发的新增量。所谓“泛商城”，指的是抖音电商体系内与“内容场”相关联的“中心场”，分别为抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺，以及一些其他场景被统称为“泛商城”，它们与流量场协同，通过“货找人”+“人找货”，满足消费者各种场景下的消费需求，共同为商家带来更多转化路径选择。

为助力商家实现品效协同升级，2022年以来巨量引擎平台能力也在不断进化，包括上线流量协同策略，使得自然流量与付费流量能够更充分的把内容的价值挖掘出来；巨量千川推出「店铺拉新」功能，为商家简化新客获取链路，用最直观的数据看到投放效果与新客潜力，如母婴洗护品牌贝德美在其助力下，通过组合投放+精准定向，降低针对新客的计划ROI、同时上调出价，精准高效找到新客让贝德美成功拓新，渗透进更多潜在消费人群当中，通过快速拉新让爆品再度升温。

此外，围绕品牌长期建设，巨量引擎品牌广告策略也在持续进阶，从品牌认知度、品牌喜爱度到品牌忠诚度，以“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告，以最优路径帮助品牌建立用户心智。如此前蓝河通过巨量引擎「有刷必映」，圈选母婴育儿需求人群，针对人群即时兴趣在30min内展现广告，强化品牌与目标人群的深层次关联，有效缩短了人群从看到内容到“思考需求”，再到看到广告进而“决定买它”的消费路径。最终广告点击率较同期上涨134%，互动率较同期上涨33%，高效推动后续转化。

3、科学度量营销 提升生意全盘经营效率

以终为始来推导，母婴品牌营销中，无论是内容种草的精细化，还是短期转化与长期价值协调同步，其目的都是为了提升生意全盘经营效率，但在此过程中，该怎么衡量营销与品牌增长间确有因果关系？如何让品牌广告投放效果和用户心智状态被清晰量化，指导下一次营销更精准和有效……这些问题的解决，将是母婴品牌获得可持续高质量发展的重要动力。

通过我们的观察来看，近两年各大互联网平台在更新营销玩法的同时，也在围绕品牌广告度量方式升级下功夫，但真正能说服品牌方的并不多，主要障碍在于难以做到全链路数据追踪，缺乏体系化工具等。多方比较下，巨量引擎营销科学推出的SCI品牌力模型及与之配套的6大工具产品，目前来看是值得母婴品牌尝试的可落地的路径。

本质上，SCI品牌力模型从品牌规模（Scale），品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三个维度，来持续评估和追踪品牌的健康度，品牌力模型可通过监控&诊断、问题定位&场景化策略、效果追踪三步进行系统的应用。6大工具则包括投前的预算分配、AB实验工具，投中的增效优化工具，和投后结案工具与效果验证（BLS+CLS）工具，它们贯穿于一次营销活动的始终，让品牌营销有迹可循，助力商家实现“品牌塑造+心智影响+效果转化”三位一体的规模化增长。

以嫚熙为例，2022年嫚熙加速发力母婴服装赛道，在与巨量引擎的合作过程中，以SCI品牌力模型完成核心提效策略定制，通过预算调优，差异化人群运营等，最终实现生意额增长20%+，5A人群总量净增长100%+，大幅提升对母婴行业的人群渗透率，同时A1、A2到A3流转率显著提升。

总体上来说，母婴行业从高速度转向高质量发展的新阶段，对于所有企业而言，占领用户更多的的时间份额、心智份额、钱包份额，注定是一场艰苦卓绝的战役，而随着越来越多品牌与巨量引擎平台的协同进化，也将为行业发展创造更多价值与确定性增长机会。

文章来源：母婴行业观察

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