作者：奶粉关注

导读：受健康中国战略持续推进以及口罩原因影响，健康营养成为食饮行业的主旋律，消费者更愿意为健康支付溢价。

《2022母婴行业观察年终报告》显示，健康升维将成为2023年母婴行业的一大消费趋势，食护养生、即食即补等消费理念引领潮流，渗透到母婴产品创新的多个角度。

《2023抖音食品年货消费洞察》也显示，春节前后，保健食品/膳食营养补充食品成为黑马品类，关注度增速领跑食饮大盘。

从消费端看，人们在购买营养产品时，产品效果不再是唯一标准，服用方便、便于携带、口味升级等也成为重要考量因素，不少产品通过形态零食化来提高吸引力。相对，消费者对于零食的功能性和针对性也提出更高要求。尤其在儿童零食的选购上，当代妈妈希望产品好吃的同时还要营养健康，愈加关注产品的营养功能。

无论是营养品零食化，还是零食营养化，两者殊途同归，美味、健康、即食等成为两个赛道产品升级的共同方向。

营养零食增速快，奶酪棒成为最大赢家？

2022年，宝宝零食仍处于高增速发展阶段，有数据显示，2022年前三季度宝宝零食线上增速高达62.1%。同时，在母婴行业观察举办的2022第八届未来母婴大会上，有从业者表示，婴童食品品类中，营养零食增速很快，其中奶酪棒被众多妈妈认为是最健康的儿童零食。

近些年，凭借营养价值高、口感体验好，奶酪棒产品迅速崛起，成为婴童食品赛道的超级大单品。尽管2022年整个消费市场承受巨大压力，但奶酪市场却保持着很好的增速。相关从业者预测，“2021年，中国奶酪市场规模达到了130亿，2022年达到150亿应该问题不大。”而儿童奶酪棒作为奶酪零售的主流品类，不但是推动奶酪行业增长的核心力量，更是撬动儿童零食增长的重要杠杆。

这一点从母婴行业观察联合母婴研究院发布的2022儿童零食品牌TOP30权势榜中也可以看出。从榜单看，排在前三名的分别是妙可蓝多、小鹿蓝蓝、奶酪博士。其中，妙可蓝多可以说是国内众多以奶酪业务为核心的企业中唯一上市品牌，截至2022年上半年，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率超过40%，居行业第一。奶酪博士作为近两年异军突起的“黑马品牌”，坚持聚焦“专研0-6岁宝宝真奶酪”的品牌定位，广受消费者青睐，集瓜数据显示，2022年前三季度在社媒电商上，奶酪博士累计销售额超2亿。

除此之外，上榜品牌中还有妙飞、百吉福、伊利奶酪等品牌。同样作为近两年脱颖而出的行业黑马，妙飞推出0蔗糖配方奶酪棒，受到众多年轻家庭的追捧。2022年6月，伊利奶酪发布全新产品——伊利金护奶酪棒，在儿童奶酪棒业务上尝试从“零食化”转向“营养化”。

奶酪产品的发展潜力固然值得重视，但正如从业者所说，奶酪赛道已经非常拥挤，奶酪已经变成各大乳业公司的标配，竞争愈发激烈。因此，为撬动更多新的增量，企业也在零食营养上不断升级、创新，更加精细化。例如，针对父母最为关心的微量元素、膳食纤维、益生菌、DHA、维生素等营养成分，小鹿蓝蓝推出益生菌&益生元双添加的酸奶溶豆、强化钙铁锌的香香米饼等产品；光合星球推出双重DHA鳕鱼片、补充钙铁锌的益生元小馒头等产品。

零食化养生走红，产品创新加速

新一代消费者越来越爱惜健康，对“养生”愈加重视，推动营养保健食品多元化发展。据《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示，保健品的形象不再仅仅是传统保健品药品的形态，“零食化”养生的概念逐渐流行，“零食化”保健品受到消费者青睐，服用方便、效果好、便携、没有“吃药”体感等成为消费者选择“零食化”保健品的主要原因。

零食化趋势带动营养保健品行业的持续创新，首先是剂型创新。传统保健食品的胶囊、粉剂等食用起来并不方便，而食用更加方便、口感更好的糖类、瓶饮等零食化剂型逐渐兴起。尤其在母婴群体中，软糖剂型更受欢迎，已经被众多商家应用，例如合生元儿童叶黄素酯软糖、天然博士自然唯他藻油DHA软糖、小澳特力高钙软糖等。

中国食品工业协会有关数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。

其次是在口味口感上创新。就拿小澳特力来说，2022年小澳特力与方回春堂合作，联名推出小澳特力桔红秋梨枇杷膏、金麦茯苓六物膏两款产品，开创儿童营养“药食同源”新尝试，将传统膏方进行“即食化”革新：不用冲泡，酸甜Q弹，一颗一颗嚼着吃，更符合孩子的营养需求与口味喜好。

从市场上看，“即食化”革新已经席卷营养市场，营养品软糖、益生菌酸奶、蛋白棒、酵母果冻等都是典型代表。另外，以前需要冲泡的黑芝麻糊也通过技术升级，以黑芝麻丸的新形态重新走红市场，目前方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企已纷纷推出独立包装的黑芝麻丸产品。

在新一代消费者既要美味又要健康还要便捷的需求下，零食与营养品正在双向奔赴，这将催生更多新生业态和机会，同时竞争也将更加激烈。对两个赛道的品牌而言，如何精准把握新生代消费者诉求，把握渠道变化，坚持品质、创新两条路，将是突围存量市场、实现新增的关键！

文章来源：母婴行业观察

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