导读：随着人口红利减退，奶粉、纸尿裤等传统品类陷入增长瓶颈，越来越多母婴店将视野转向玩具、婴童用品等细分领域，打造新一轮增长曲线。同时，随着新一代亲子家庭消费观发生变化，单一产品、渠道、营销玩法逐渐失效，品牌竞争愈发激烈，处于产业链上的各方都急需新的增长良方。

母婴店增长困局如何破？玩具、婴童用品如何重回门店找到高增长？近期，腾讯广告亮相中国国际婴童用品展CKE&中国国际玩具展CTE展会，在母婴行业观察联合中国玩具和婴童用品协会举办的【出路——母婴店破局G50圆桌会议】上，腾讯广告玩具行业总监冯佳妮与各行业伙伴一起深入解析用户需求变化、渠道转型升级和品类增长机遇，以数字化助力母婴玩家做深做透全域经营，解码生意新增量。

剖析品类经营痛点

数字化+全域经营成为增长新方向

2023年玩具、婴童用品赛道机遇与挑战并存。一方面，受出生人口逐年下滑、母婴行业大盘缩减、渠道整合转型加速等多重因素影响，众多企业深陷增长困境。另一方面，新一代消费者消费观念更加理性、需求差异化拉大、购买渠道日益增多，使得存量竞争下品牌营销愈发重要，渠道终端也在探索玩具、婴童用品细分领域新的经营方式。一时间，如何盘活存量、激发增量，促进玩具、婴童用品品类的健康增长，成为行业关注的焦点。

一切从“人”出发，母婴人群特征凸显和需求剧烈变化，使得玩具、婴童用品产业迭代的同时，也揭示了更多品类创新点。例如在腾讯生态玩具消费市场中，用户呈现消费能力高、人群偏成熟、交易粘性强三大典型特征。品类受众群体发生变化，玩具不再是儿童专属，越来越多商家瞄准成人群体，推出潮玩、IP联名玩具，行业发展前景十分广阔。腾讯广告玩具行业总监冯佳妮表示“腾讯广告用三年时间帮助泡泡玛特做到了3000万会员量级，根据其最新财报显示，92%GMV来自于会员贡献，复购率达到44%。”

如此看来，玩具、婴童用品等品类的增长机会仍然存在，对于品牌和渠道而言，唯有深入洞察用户需求变化、及时转变经营思维、更新营销打法，才能抓住品类增长红利。来自腾讯广告的深入洞察也充分印证了品类的确定性增长，冯佳妮分享到：“一方面，在线上包括小程序、视频号里，玩具、婴童用品生意增长非常快；另一方面，在线上线下全域零售中，玩具和婴童用品从整个母婴市场来看都走在了前列。”

在此背景下，腾讯广告积极助力企业实现数字化转型，助推品牌生意高效增长，核心做了三件事：“一是打造选品中台，通过智能化分析承接用户群体需求，消费者基于什么原因购买玩具、在不同流量阶段什么玩具卖得最好，都能从需求、搜索、内容更好地做人货匹配。二是全域经营，尤其是与母婴店紧密关联的会员运营，将线下触达的消费者引到线上产生裂变，通过会员社群运营和小程序抽卡做二次销售，最终将会员运营沉淀为可复制的方法论，推及更多行业。三是门店培训，基于消费者视角，例如玩具怎么玩、不同年龄段怎么买等，最终形成课程为不同的渠道提供助力。”

三大生意模式+四大交易链路

腾讯广告全方位

助力母婴商家实现高效增长

纵观玩具、婴童用品当下的现状，可以说是市场广阔又极致“内卷”，相关数据显示我国玩具企业超500万家，国际品牌、新锐国货、工厂自建品牌等竞相追逐，加上人群结构和需求更迭，摆在从业者面前的既是亟待解决的问题，亦有新的机会涌现。

对此，冯佳妮表示，“在腾讯生态，玩具产业商家可以基于自身的生意目标和需求，通过商品直销、品牌建设、全域经营等多元化生意模式进行布局，满足不同阶段的发展需求”。

具体来看，以不同触点为抓手，腾讯广告为品牌开辟了广阔的经营空间。全域经营模式下，泡泡玛特、乐高、万代等头部品牌，通过公众号、视频号、小程序等私域触点，以及微信广告、产品广告、搜索广告、内容广告等投放方式，全域协同实现长效增长；品牌建设模式下，以启蒙、寻找独角兽、若客等品牌为例，以微信为中心做好品效建设，借助朋友圈广告、视频号、公众号等渠道，着力打造品牌长效增长机制；商品直销模式下，声光电遥控玩具、早教益智玩具、运动休闲等品类商家通过工厂直销主打快速卖货，借助视频号信息流和视频号直播快速打开市场销路。

与此同时，腾讯广告通过打造四大交易链路，帮助商家应对不同的生意转化需求，开启增长新通路。

一是直购链路。直购是最成熟的链路、也是快速入局的首选通路，分为站内直购、购后加粉、引流平台电商三种方式，或从广告直接跳转到小程序、或从视频号内容跳转到小店，形成直购闭环，在最短时间完成从内容到交易的销售流程，提高顾客复购率、降低门店获客成本。以乐高为例，通过信息流广告引流跳转到平台电商的直购量同比增长387%。

二是导购链路。通过活动页引导用户添加导购个微或企业微信、关注公众号等方式与用户进行私域链接，并对用户进行分类，通过精细化运营等方式，深挖私域需求，提升后端信任度，从而实现高客单的转化。

三是直播引流链路。随着视频号直播的逐步完善和蓬勃发展，通过直播预约、引流等方式，为玩具、婴童用品品牌探索更多带货可能。例如，泡泡玛特以“场”为卖点，通过实时画面与直播间自然衔接，为直播间快速引流，单场GMV可超百万元。

四是CPS链路。分销链路涵盖腾讯系达人、社群等新式渠道，通过建立视频号达人、公众号达人、小程序商家互选投放平台，以及社群流量推广等模式，撬动品牌原先难以触达的客户，转化更多潜在客群。

站在行业角度，母婴行业早已从“依靠单一营销方式野蛮生长”迈向“基于全域精耕细作方能实现增长”的理性繁荣新周期，愈发考验品牌和渠道的数字化能力。腾讯广告一方面不断强化数字化和全域经营模式，另一方面与众多母婴企业携手同行，共同探索更高质高效的增长模式。可以预见，在走向未来的过程中，腾讯广告将助力更多母婴企业树立精耕全域思维，赢战行业新周期。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。