作者：新母婴店

导读：2023年，对于线下母婴零售渠道来说可谓是跌宕起伏的一年。

在这一年中，线下母婴零售行业竞争进一步加剧。从门店运营角度，既有传统连锁、母婴单店及夫妻老婆店等一类门店迎来大幅关店潮，也有部分区域龙头连锁逆势扩张，在全国掀起一股并购整合浪潮。从品类经营角度，有因毛利较低、增长乏力而被母婴店放弃的品类，也有凭借高毛利、高周转、高售罄特性被母婴从业者广泛追捧的产品。从业态发展角度，精品母婴店声量逐步减弱，健康调理型门店成为转型角逐的新赛道，当前看来，渠道的变革以及新业态、新品类的崛起似乎为线下母婴零售赛道的破局带来新可能。

临近年末，新母婴店特意将今年一年中具有重大影响力的事件和变化归纳为10个关键词，在回顾2023的同时，也希望能为线下母婴零售从业者带来一些新启迪。

供应链整合

长期以来，我国线下母婴零售市场格局相对分散，集中度较低，然而随着行业迎来精细化运营时代，行业整合并购的趋势也愈发显现。其实早几年母婴零售渠道就开始有并购整合事件的发生，只是整合速度较慢，并购的门店也多以小门店为主，一方面是整合方自己的资源、资金、人力有限，无法吞并实力较强的连锁门店，另一方面是略有些实力的母婴连锁不愿被整合。然而，今年母婴零售渠道的并购整合似乎被按下加速器，具体表现不仅存在于并购数量上，而是从质量、规模、区域覆盖上实现全方位提升。

从近两年头部母婴连锁整合动作中便可窥见一二，以孩子王为例，今年斥巨资收购乐友65%的股份，欲通过并购快速切入华北区域，进一步完善全国布局，巩固自身地域优势；再如，2022年，南国宝宝携手山东婴贝儿、广东多爱一婴、江西豆豆母婴、广西多爱、贵州婴之坊共创海南宝贝天下，在母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，南国宝宝总经理刘江文更是直言，零售的尽头是整合和自有产品。

诚然，在关店成为常态、营收利润持续下滑的背景下，虽然线下母婴零售渠道待解的题还有很多，但眼下只有一个，那便是活下去，抱团整合无疑是活下去的办法之一。

健康调理型门店

随着母婴行业进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争阶段，一众母婴从业者都在探寻行业新出路，今年在新母婴店走访线下渠道时，听到最多的词莫过于健康调理型门店。

健康调理型门店作为线下母婴零售行业的一种新型业态，其凭借强专业性以及极致服务收获了超高的用户粘性以及信任度，一度成为传统母婴店以及精品母婴店学习、转型的对象。细究之下，健康调理型门店爆火的背后得益于品牌端与消费端双重的助推。品牌端来看，营养品是健康调理型门店经营的主要品类，无论是原有大健康企业还是跨界而来的药企以及乳企都在布局营养品，产品上游端的发力无疑会在品类选择、专业赋能、产品动销等方面给到门店一定的助力；从消费端来看，健康调理型门店似乎抓住了当下新生代父母精细化育儿的新需求，针对宝宝成长过程中遇到的过敏、脾胃虚弱、免疫力低下等问题，调理型门店不仅能给出专业指导以及正确的调理方法，还能给到比医院更周到细致的服务。

值得注意的是，并非所有的门店都适合转型健康调理型门店，一方面调理型门店需要很高的专业性，需要门店老板以及员工具备不断学习的能力，倘若门店老板对于营养品知识或者婴幼儿调理内容不感兴趣，那么完全没必要转型，重新梳理门店经验优势，守好基本盘才是正道；另一方面，调理型门店有其独有的经营特性，不易复制，如果仅学到皮毛，不仅不能赚到钱反而会伤害原有客户。

全家营养

时至今日，全家营养早已不是新概念，早在2020年就有从业者提出，孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间，建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。而在今天看来，全家营养在一定程度上更像是母婴行业的自救稻草。

聚焦线下母婴零售赛道，不少线下门店老板已经达成“母婴店未来的进阶核心一定是全家营养”的共识。广西ATOMFUN儿童房创始人陶虹曾表示，门店寻找新增的核心之一是调整自己的销售目标和经营策略，包括是不是把消费人群做了扩充，扩充到全家营养。河南母婴协会执行会长石高见谈及未来母婴店的机会时也曾表示，“从品类上看，儿童粉可能是阶段性机会，中老年奶粉肯定是未来的机会，这个场景和逻辑是存在的，未来应该聚焦用户全生命周期，服务的是3-99岁用户群体。”

可以预见的是，在人口出生率不可逆转的局势下，母婴店开始从聚焦宝宝群体逐步向前延伸至孕产妇、向后延伸至儿童、成人用户，全家营养的势能将被持续放大。

自有品牌

在门店客流下降、利润下滑、经营成本不断攀升的当下，不少母婴渠道商开启两条腿走路的经营模式，在此过程中，渠道自有品牌也应运而生。

这类产品不仅可以提高渠道商的利润，也可以提升其市场竞争力。据新母婴店掌握的信息来看，很多母婴大连锁已经押注自有品牌并取得不错的成绩。以孩子王为例，截至目前已构筑起包括初衣萌、植物王国、可蒂家在内的7大自有品牌，覆盖了婴儿用品、益智玩具、服装配饰、家居纺织等多个品类。再如爱婴室也推出了包含合兰仕营养食品系列、多优纸尿裤及纸品系列、亲蓓洗护用品及清洁用品系列在内的多个自有品牌。而南国宝宝创始人刘江文也曾表示：“南国宝宝打造自有产品，效益得到提升，相较同期翻番。”

热潮背后需要正视的是，渠道做自有品牌并非一件容易的事情，入局前要对自身的财力、物力、人力、品牌影响力以及渠道动销能力做好充分评估，切不可盲目跟风。

乡镇母婴店

纵观整个母婴大盘来看，连年下降的出生率都会让母婴人心头一紧，与之关系更紧密的渠道莫过于乡镇母婴店，早在去年就有乡镇母婴从业者表示：“一个乡镇一年只有十几个孩子出生，都快用手数的过来了”，此外更有母婴连锁大佬直言“北方乡镇几乎没有母婴店了，县城店也在萎缩。”

那么，乡镇母婴店是否真的没机会了？

其实不然，在走线下市场时，新母婴店发现了很多做得还不错且很有特色的乡镇母婴店，商丘一代理商就曾表示，其做乡镇门店的生意还不错，目前一共做了60家网点，一家网点月销量大概能产出1万块。河南驻马店的一家母婴店更是让人眼前一亮，它不同于认知中门头矮小、店内摆放杂乱差的乡镇母婴店，而是从门头设计、内在装修以及产品陈列都有自己的特色。此外，也有从业者表示：“有人的地方就有市场，就看谁能找准路子活下去，线上永远不可能把实体赶尽杀绝，提升不了客单量那就提升客单价”、“长辈对孩子都舍得花钱，不分乡镇城市，就看你怎样能让人愿意花钱，那首先你卖的东西要让顾客愿意掏钱”等观点。

说到底，虽然出生率是影响乡镇母婴店生意的一大外在因素，但是从业者还是要从经验理念、营销方式、用户深耕等内在本质上找原因。

品类扩张

在奶粉、纸尿裤等门店主流品类利润下降、增长乏力的影响下，靠单一大品类推动生意增长的逻辑正在失效，跨品类、多品牌联动的营销方式成为母婴市场新的机会点，这也是我们常说的品类扩张。

纵观当下母婴店品类扩张的路径大致分为两种，一种是延展单一品类下的细分机会，诸如在奶粉大单品旗下划分出聚焦过敏宝宝的特配粉、为中大童儿童准备的儿童粉，甚至推出专注孕产妇及中老年的成人奶粉，以此来满足不同消费者需求。另一种是从单一品类拓展到多品类，例如针对冲动型消费新增的儿童零食、儿童玩具等品类，针对精细化育儿妈妈上新的多种营养品以及分龄、分阶的洗护产品等。

极简SKU

定位理论中有一个著名的“二元法则”，说的是顾客心智最多能为每个品类留下7个品牌空间，而在市场竞争升维之下，最终连7个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。极简SKU的思路和其有异曲同工之妙。

聚焦母婴行业，过多的SKU不仅会干扰消费者的选择也会加重其选择焦虑，近两年越来越多的母婴从业者意识到这一点，开始在商品品类和产品布局上做减法。在走访线下市场时，一位经销商就表示：“现在90后开的母婴店货品更为精简，门店陈列上已经看不见奶粉和纸尿裤的身影。”一位河南代理商也曾表示“豫北市场有些门店几乎没有奶粉了，只做营养品、用品、零辅食、洗护。”

功效型产品

一方面是门店原有主力品类增长疲软、竞争乏力，亟需新品类扩充利润、提高竞争壁垒；另一方面是精细化、科学化育儿理念推动下产生的消费需求升级，加速产品迭代焕新，因而门店品类优化的声音不绝于耳。

在此背景下，一众母婴店开始将产品靶心瞄准功效型产品。产品类目主要包含功效型奶粉、医护级纸尿裤、功效型洗护这几大类。具体来看，功效型奶粉不仅能够满足婴儿的日常营养需求，还具有一些特殊的功效，如提升免疫力、促进骨骼生长等；医护级纸尿裤则是指卫生安全指标和其他特征高于普通级产品，适用于高护理要求的场合和人群的产品，从纸尿裤市场来看，当前有能力推出医护级纸尿裤的品牌仅占少数；功效型洗护产品是在满足基础护理的基础上，还能预防皮肤过敏，湿疹等问题发生的产品，当下洗护市场上，此类产品的代表主要有纽强、newpage一页、薇诺娜宝贝等研发实力较强的品牌。

专业制胜

回顾线下母婴零售渠道发展旅程可以发现，专业不仅是今年被大家多次提及的词汇，也是多位先行者实践过后最有效的生意增长路径。济南优宝商贸韩小楠就曾表示“母婴生意盘上短期的快钱有机会赚就赚了，没机会就算了，做生意一定要看长远，长线来讲就是把自己的专业做好，谁的专业强谁就能把空缺的市场份额填补上。”

从母婴零售市场来看，有的门店已经借助强专业性以及极致服务完成了门店转型，摆脱了单一由产品动销带来业绩增长的经营模式；有的门店则是通过给“人、货、场”的产出和效率做加减法，实现了减重和创收；还有一类门店则是在营销方式以及供应链整合上下功夫，诸如开拓线上市场，入局即时零售等。

总体来说，当行业从粗放式发展迈向精耕细作型增长阶段，想要躺着挣钱、割韭菜、挣快钱的门店终究会被市场淘汰，只有愿意立足消费者，踏踏实实精进专业和深耕内生力的门店才能成为主流。

即时零售

随着90、95后成为母婴消费市场主力军，他们有两大明显的消费特性，一是具有懒宅特性的父母希望能从“外卖到家”扩展到“万物到家”，以便在宝宝口粮、屁粮告急时第一时间买到适合的产品；二是更加追求外卖的速度，当下就要和即时可得的消费趋势正变得愈加显著。据《2023母婴即时零售行业白皮书》数据显示，2022年母婴即时零售渠道的销售规模约为194亿，预计到2026年，母婴即时零售市场规模将超千亿，年复合增长率达74％。

在渠道变革的大势之下，母婴店也不应该固步自封，坚守线下传统渠道，而是要审时度势，跟上渠道变革的步伐，开拓新渠道，助推生意新增长。

2024年1月11日，上海，由母婴行业观察主办的“专业创造价值 · 2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”将在上海举行，届时百余位资深嘉宾将围绕“全家营养、调理型门店、即时零售...”等关键词展开，来现场，共探2024线下母婴零售行业发展新机遇。

文章来源：母婴行业观察

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