母婴行业的下一个必争之地，不在全家营养？- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

3·15晚会曝光青少年“物理增高”领域乱象

3月15日，中央广播电视总台“3·15”晚会曝光了与青少年“物理增高”领域的市场乱象，报道指出，安立身青少年物理增高机构以签约保障、无效退款作为核心承诺来吸引家长，实则利用孩子自然生长规律实施消费欺诈。与之类似的德脊瑞青少年物理增高、英瑞可身高体质调理中心，甚至宣称能为骨骺线闭合的成年人增高，相关负责人在调查中承认，其所谓增高方案无任何医学数据或临床验证报告作为支撑。

22小时前
3·15曝光私域保健品黑产

日前，央视315晚会曝光了保健品私域营销“坑老骗老”黑产现象。根据报道，一些不法分子以低价从药企或保健品公司购买选品，针对其制作健康讲座等系列视频，夸大产品功效，再将视频卖给私域营销公司。私域营销公司则将老年消费者引导至社交平台的私域场景，播放课程，以近5倍成本价兜售产品，而营销中所宣称的“权威专家”头衔，均为花钱购买。

22小时前
恒天然CEO郝万里提出辞职

3月16日，乳业巨头恒天然发布声明，恒天然首席执行官（CEO）郝万里（Miles Hurrell）已提出辞职。恒天然主席Peter McBride表示，在效力恒天然25年，担任恒天然CEO 8年后，郝万里（Miles Hurrell）认为现在是合适离开的时机。郝万里（Miles Hurrell）说明了其考量，恒天然正迈入战略实施的下一阶段，这标志着一个自然的转折点，适合由新的领导者接棒，于恒天然于自身都是合适的时机。Peter McBride还表示，在郝万里（Miles Hurrell）的带领下，恒天然实现了企业重塑目标，推动绩效提升，使得恒天然重新回归核心优势。据悉，郝万里将有六个月的通知期，以确保领导层有序交接。目前，董事会与管理层定期讨论继任计划。

22小时前
澳优、蓝河分别启动智能制造项目

近日，湖南省长沙市望城区集中开工多个产业项目。其中，投资澳优乳业乳制品人工智能制造项目启动，拟通过集成人工智能与制造技术，以提升产品品质。蓝河乳业婴配智能工厂也同步启动，进一步加强望城在智能制造和人工智能领域的产业竞争力。（望城发布）

22小时前
雀巢营养与健康科学宣布合并后推出新品

日前，雀巢在海外市场宣布推出全新活力系列营养饮料新品，包括晨间配方和晚间配方，分别针对提升专注力和改善睡眠。据称，这两款产品均含有蛋白质、维生素、矿物质等。该系列首先将在拉丁美洲上市，随后拓展到欧洲和亚洲市场。（nutraingredients）

22小时前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 2款婴配粉可用HMO征意；雀巢、花王等发布最新财报；监管将打击网络食品和保健食品虚假宣传行为；日韩2025年出生人口数据公布

忽然一周 | 金佰利2025年利润27亿美元；中国婴配粉进口额同比增长4.4%；监管将开展AI生成广告集中整治；13款婴配粉批件信息公布

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母婴行业的下一个必争之地，不在全家营养？

产业

察察

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2025-02-18 10:32

导读：存量竞争愈演愈烈，同行比拼维度升级，这两年，一大批母婴品牌集体坐上过山车，如何在未知的半空里破局俨然成为偌大的谜团。在这一过程中，“拓人群”的全家营养被视为产业最强风口，一众品牌和渠道先后都一头扎了进去。

然而，与从业者前仆后继加紧布局相对的是，截至目前，行业鲜少有品牌能够强大到成为整个品类的代名词，市场集中度较低，品牌心智较为分散，是这一赛道典型特征。

进一步回溯行业进程，趋势向好、万马奔腾是清晰可见的，但因仍处于发展早期，缺乏完善标准与规范，无序竞争、混沌丛生的状态难以避免。最直接的表现即是市场准入门槛降低，入局者众，根据天眼查数据显示，截至2025年，中国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家，其中，2023年的新增相关企业数量已经突破百万关口，仅2024一年，新增注册相关企业就达183.7万余家。

虽然目前全家营养赛道广阔，但随着众多新参与者纷纷涌入，市场供大于需的局面或将提前到来。聚焦品牌视角，在功能、设计、理念等方面的同质化竞争下，过于注重短期利益的商家或将直接亮出价格战这张底牌，基于成本的压缩，开始忽视产品研发和质量管控，造成产品品质的不稳定等。与此同时，为抢占更多市场份额，越来越多的品牌开始加速拓品类，聚焦DHA、钙铁锌、益生菌等主流赛道持续投入，各个赛道上群雄混战升级。

此外，诸如概念界定、功效声称、产品宣传等方面问题频发，导致消费者权益受损的同时，极易使行业出现劣币驱逐良币的乱象。

因而，于成熟品牌而言，如果赶上了全家营养的第一波红利，在风口期抢先进入可能有增长爆发机会，但想要持续引领风口同样是如履薄冰，而对后进入品牌来说，在水大鱼大、愈发内卷的赛道里突围更为不易，即使产品有特色，也难以在短时间内在消费者心中形成差异化认知，长期的品牌价值建设更是难上加难。

除了品牌端可预见的激烈对抗外，渠道端对于全家营养的精耕似乎也走到了一个新的拐点，围墙里的人大喊水深火热，围墙外的人争先恐后奔赴。

究其根本，复购难持续、忠诚度难建立，一些早早转型全家健康管理的母婴店做成了“四不像”。过往母婴店在经营婴童营养品时，相较商超及线上电商平台在一定程度上具备不可比拟的专业性，但全家营养涵盖了从孕产妇、婴幼儿到儿童、成人、老人等多个年龄段的人群，而大多数母婴渠道从业者长期专注于母婴产品，且多数门店的员工培训体系并不完善，员工专业素养参差不齐，对于更广泛的消费者多元需求钻研不够，对于消费者核心痛点回应不足，比如，在销售银发人群相关营养保健产品时，可能无法准确把握他们对于心脑血管健康以及骨骼健康等方面的具体诉求，也难以提供专业的健康咨询服务。

另一方面，不同于婴童营养品的“刚需性”，对于当代母婴家庭而言，其他家庭成员的营养补充还并未提上日程，且短时间内看不到认知急速转变的可能性，后续即便是增加了全家营养产品的消费，往往也会更加理性和谨慎，综合考虑品牌、品质、价格、口碑等多种因素，决策过程较长，母婴渠道如若不能及时给到专业的建议和指导，也很难促成交易。

综上，2025年的全家营养实则已经从“风口”变成了“浪尖”，接下来虽然仍有巨大挖潜空间，但诸多不确定性已然彰显，市场竞争走向何处？产业终局又将如何？行业规范怎样完善？消费者信任能否有效重建？等等这些问题都深刻影响着全家营养行业未来的发展走向，一切有待时间的检验。

文章来源：母婴行业观察