作者/营养品观察

导读：作为年轻人的品质生活方式风向标，小红书已成为营养健康品牌谋求发展破局的战略要地。6月25日，营养品观察联合HNC健康营养展打造的「2025全家营养趋势洞察与方案创新论坛」于上海圆满落幕。会中，小红书商业化保健品CBD美纱围绕《以兴趣破圈，挖掘生意新增量》主题展开分享，以下为精彩干货：

若要评选小红书大健康赛道今年最热门的词，那一定是“兴趣破圈”。

十大圈层实现品牌精准触达

当前，小红书月活用户规模已超3亿，日均600万人在社区中发布求购需求、超1.2 亿人收藏相关实用信息，可见小红书用户具备强烈的信息获取、发布与传播意愿，社区生态活跃。从生活方式到爱好阵地，每位用户都能在小红书找到对应的社群圈层，无论是大众兴趣还是小众爱好，小红书能够屡屡成为社会潮流的发源地，其背后正是优秀的内容生态与活跃的UGC用户在发挥关键作用。

越来越多的用户因兴趣爱好汇聚在小红书，并由此催生各色健康需求。例如马拉松爱好者群体，他们热爱跑步、关注品质生活，必然也会重视自身的骨骼与关节健康，氨糖、钙、辅酶Q10等维护骨骼与血管健康的产品，正是他们的精准需求所在。这便是兴趣圈层与健康需求的内在逻辑。

受此影响，小红书用户的健康需求也在蓬勃生长。2024年，运动健康与女性养护两大垂类赛道的增长率分别达到71%与81%，领跑大健康行业发展。另一方面，品牌商家纷纷布局小红书，绝大多数功效类目新增SPU增速超100%，生态愈加繁荣。

与此同时，行业快速发展也在持续提高竞争烈度，若品牌仍聚焦于向内“卷成本、卷价格”，只会导致成本攀升、竞争加剧，因此需转向外部视角，关注人群、圈层与新机会点。我们也于今年提出了新的“破圈”思路，即“洞悉兴趣圈层健康需求”，通过小红书的四级种草力，帮助品牌商家从兴趣圈层出发，了解各类人群的兴趣爱好及相对应的健康需求，准确完成产品匹配，进而助力品牌节省营销成本、提升推广效率，实现更好的种草效果。

目前，小红书大健康行业用户可分为大运动、大游戏、大娱乐、大生活四类及十大兴趣圈层，每个圈层均对应特定人群与需求产品。

首先以“CityRun活跃分子”为例，该群体对运动有强烈渴求，热衷参与马拉松、CityRun等活动，对强骨骼健康、关节养护、心血管养护等的需求强烈，辅酶Q10、氨糖、钙等产品由此成为他们的心头好。品牌需捕捉这类社会热点需求，在人群定位与内容投放中整合相关元素。

再来看“进击塑形党”，该群体高度关注身材与皮肤状态，益生菌、复合维生素、蛋白粉等助力身材管理的产品是他们的重点关注对象，同时为保持年轻活力，胶原蛋白、PQQ、麦角硫因等美容抗衰产品也在他们的复购范围内。

接着是“电竞研究员”，他们常因熬夜打游戏面临视力衰退、肝脏受损健康问题，因此会重点关注维生素B、鱼油以及叶黄素等产品。今年叶黄素产品在该群体中的渗透度显著提升，相关头部品牌也通过小红书实现了高质增长。

四大维度助力商家高质增长

当前，小红书已沉淀出覆盖人群破圈——深度种草——全域转化——口碑维护的大健康行业种草全链路产品解决方案，且今年我们又对该方案进行了诸多升级。

其一，人群破圈维度。许多品牌反馈，营销推广工作面临“用户群体固化、成本上升、内容精细化但效果不及三五年前” 等诸多问题。但宏观来看用户需求正在不断释放，品牌应积极与趋势共振，高举高打达成高效破圈。具体来看，小红书每年会结合兴趣圈层与人群需求推出平台级大事件，帮助品牌触达目标人群，同时开放专业IP合作，为品牌提供背书，强化品牌口碑。

以「金钙尔奇氨糖」为例，通过用户画像分析我们发现，氨糖消费者在徒步、露营、养生等兴趣领域的活跃度极高。基于此，平台与品牌商家合作推出“早知道大会”IP，从跑步、徒步、健身人群切入，通过运动类KOL与专业选手背书，传递氨糖对生活与身体健康的价值，实现线上线下阵地联动。最终，品牌A类人群增长 69%、小红星进店量提升76%，成功突破人群扩散难题与成本高企困境。

其二，深度种草维度。找到目标人群后，需通过精准策略实现高效触达。小红书的策略优势体现在全流程优化：投放前，通过赛道洞察明确用户真实需求；投放中，匹配SPU、精准人群与内容，避免泛人群投放的资源浪费，提升精准度与效果；投放后，通过数据回传追溯各节点效率，优化投放链路。

作为效果验证工具，「小红星」今年完成全面升级。除前端数据外，后端链路数据如跳转淘宝的转化量等均可监测，帮助品牌评估种草的准确性、有效性及对生意的实际贡献；搜索拦截功能也更加强大，过往只能通过出高价去卡位，现在点击份额便能进行自动化且更灵活的出价调整。同时人群优投工具能够帮助品牌锁定正确的搜索词，精准触达目标人群。

其三，全域转化维度。小红书正重点打造闭环电商，帮助品牌提升用户闭环触点频次，促进站内生意成交。以新产品「直播快投」为例，当品牌在进行直播且该功能开启时，即可实现“商品+直播间”双投放，给直播间补充拿量；非直播的时候则自动调整为只投放商品，不需要人力进行额外操作。除此之外，小红书还于近期与天猫打通种草链接，用户可从平台直接跳转至天猫，转化链路大大缩短，显著提升种草效果转化效率。

其四，口碑提升维度。通过「口碑通」工具，品牌商家可将优质UGC内容精准投放给用户，以用户间的真实对话增强内容可信度，带动品牌好感度提升，形成长效影响。

通过工具迭代与玩法升级，小红书已构建起从商品种草到口碑沉淀的品牌营销全链路解决方案，助力品牌在竞争激烈的大健康赛道中找到新出路，实现持续增长。期待更多品牌与小红书携手，共拓市场新可能。

文章来源：母婴行业观察

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