作者：玩具前沿

导读：随着“十五五”规划逐步落地，科技创新与文化消费成为推动产业升级的核心引擎。玩具作为传统制造业与新兴消费的交汇点，正通过智能化转型、IP生态构建与全龄市场拓展，开拓国内国际双市场，迈向价值链更高端。

以科技创新赋能产业智能化

从“代工制造”迈向“原创智造”

“十五五”规划明确提出“培育壮大新兴产业和未来产业，推动人工智能、具身智能等发展”。这一导向为玩具产业的技术跃迁注入核心动力。AI技术与传统玩具的深度融合，正在突破传统玩具的功能边界。

例如，奥飞娱乐基于其“喜羊羊”等经典IP推出的AI智趣玩具，通过内置大模型实现了无需按键的拟人化对话，其中一款产品在电商平台年销量达120万件。跃然创新则通过自研算法与通用大模型结合的技术路径，其产品Bubble Pal在儿童陪伴细分市场占据一席之地。

政策层面，国家持续推进“人工智能+”行动计划，为AI玩具产业创造有利环境。地方实践也紧密跟进，如安康市明确将“打造智能化毛绒玩具研发生产运营基地”列为“十五五”重点任务，通过产业链协同发力，强化科创研发与贸易销售等薄弱环节。

以文化创新激活品牌价值

从“产品出海”升级“模式出海”

“激发全民族文化创新创造活力”在“十五五”规划中被列为文化建设的核心目标。玩具产业积极响应，通过原创IP培育与传统文化赋能，打破同质化竞争困局。

一方面，企业通过挖掘本土文化资源，开发兼具国风美学与现代审美的产品。例如，LABUBU的设计虽源自北欧神话，但其运营中深度融合中国制造优势与全球化设计思维，形成“生于全球，面向全球”的独特路径。另一方面，品牌通过跨界联名拓展文化边界，如泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》、《狐妖小红娘》等国漫IP合作，通过角色二次设计平衡原作神韵与潮玩审美，强化情感连接。

品牌出海模式亦发生本质变化。企业不再依赖代工贴牌与低价竞争，而是通过自建海外渠道与生态化运营实现品牌全球化。例如泡泡玛特的全球直营门店模式，深耕本地市场，其“From the world to the world”的理念，推动中国制造与全球艺术家资源双向输出。

以消费扩容开拓市场空间

从“儿童经济”延伸“全龄经济”

“大力提振消费”与“降低家庭生育养育教育成本”是“十五五”规划中民生导向的重要体现。玩具行业紧抓政策机遇，通过场景创新与品类拓展，覆盖儿童、银发群体与单身消费者等多元市场。针对银发群体的益智玩具、面向年轻人的情感陪伴产品等新品类不断涌现。

品牌协同策略进一步放大市场价值。名创优品通过“实用价值+情绪价值”的双重定位，与泡泡玛特等品牌形成客群重叠但功能互补的格局。其IP Land旗舰店通过主题场景与快闪活动，提升用户黏性与复购率。泡泡玛特则通过限定款设计与二手溢价机制，精准契合Z世代的收藏心理与情感投射需求。这些实践证明，玩具产业已突破年龄与功能边界，成为覆盖全龄段情感消费的重要载体。

“十五五”规划纲要将科技创新与文化自信深度融合，为玩具行业注入澎湃动力。从AI技术重塑产品形态，到国创IP开拓全球市场，再到全龄消费激活产业生态，中国玩具企业正以“长期主义”构建全球竞争力。“十五五”规划看似宏大，实则为玩具行业提供了精准导航。谁能提前布局，谁就能在未来市场中掌握话语权。

文章来源：母婴行业观察

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