导读：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，作为一代人的记忆——脑白金曾通过广告“轰炸”红遍大江南北。但是随着电视媒介收视率的下降，“洗脑式”广告效果式微，传统层层渠道分销效率低下，营养品到底该如何下沉成为一大难题。聚焦到母婴行业，母婴营养品仍在起步阶段，显示出巨大的增长潜力，但在打通下沉市场的过程中，依然面临很多困难。根据母婴研究院数据调研显示，在江苏、浙江地区部分单体门店，营养品销售占比已经达到了10~15%，但是多数门店却都是在2%左右徘徊，甚至更低。

作者/梦哲

从消费端来看，母婴营养品下沉市场消费需求与日俱增，疫情冲击下，“提高免疫力”更是成为母婴消费刚需。今年初河北一家母婴店老板就曾对母婴行业观察表示，“虽然我们地处乡镇，但是宝妈们对营养品需求非常旺盛，加上我自己懂一些营养品专业知识，疫情期间营养品占到门店营收的50%，同时客单价也比较高”。如今，在互联网环境中成长起来的90/95后宝妈对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，同时她们拥有家庭开销的决策权，对于母婴门店来说，是精准的用户人群。她们更倾向于熟人或母婴KOL的口碑推荐，专业化的背书和情感联结更容易得到年轻妈妈的信任与转化。

进攻下沉市场 营养品品牌为何屡屡受挫？

近两年新生儿出生率持续走低，而三到六线城市的新生儿数量占到整体大盘的80%。另一方面，纵观整个母婴实体零售的万亿市场，下沉市场用户规模超6亿，三到六线城市也已经占到近60%的市场份额。

从新生儿数量及市场份额占比来看，不难发现，一二线城市母婴消费整体客单价较高，而消费升级主要集中在三到六线城市，这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间。再加上随着互联网快速普及，乡镇与城市居民信息同步化，对生活品质的需求同样促进他们对保健理念的更新，长远来看，下沉市场消费者需求旺盛，品牌下沉势在必行。同时三到六线母婴用户对于营养品越发专业化和多元化的需求，也正在激发品牌与渠道加速革新升级。

但这条下沉之路，对于多数营养品来说却屡屡受挫，原因何在？

拿外资品牌来说，由于对中国低线市场的渠道、品牌理念、消费者心智等都不太了解，使得品牌难接地气，海拍客平台运营总监天鹤在接受母婴行业观察采访时曾指出多数营养品不得不直面三大挑战，根据海拍客发布的《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》显示：全国共有近30万家母婴门店，并且78.31%的三六线门店以单店经营为主，面积小、客流固定且有限，“夫妻守店”是主要的经营模式。可以看出下沉市场母婴门店连锁化与专业化程度低，这对于品牌来说，管理难度很大。

也正是由于下沉市场人口分散、母婴门店面积小等特点，导致在宣传方式与营销策略上与一二线成熟市场有很大不同，品牌很难利用广告牌投放的宣传方式和薄利多销的经营策略，大面积触达消费者，正如海拍客运营总监天鹤提到的，下沉市场更多的是“人情”市场，门店与顾客之间是人性化的客群关系，需要精细化运营。

再加上低线城市消费需求更加细分、多元，很多大品牌的消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图，在市场剧变和用户更迭的过程中，缺乏对下沉市场的深刻洞察与快速反应，同时也让门店在不知不觉中流失了顾客。回到营养品本身的特点，作为需要深度教育的品类，需要品牌与渠道具备非常高的专业性，但是我国本土保健品企业普遍存在产品线薄弱、产品开发能力不足等问题，使得这一品类一直处于产品同质化竞争、大打价格战的状态中，这就给大品牌如何真正赢得消费者认可增添了难题。

目前在中国母婴渠道里，营养品品类暂时还没有领导性的品牌，市场上大多数都是5千万以内规模的小品牌在运作，规模超过5千万以上的品牌是比较少的。以近几年在中国市场大火的Swisse斯维诗为例，作为健合旗下的“拳头产品”，Swisse斯维诗一直是中国成人营养品市场上的领军品牌，并且不断加速发力母婴营养品，其母婴产品进入中国不到两年，目前婴童钙的份额已在中国该品类市场位列前十。面对下沉市场巨大的增量，依靠跨境渠道起家的Swisse斯维诗依旧面临不小的压力。

海拍客平台运营总监天鹤指出“品牌在下沉过程中除重视本土化外，最根本的是还要让渠道获利，同时能够保证渠道下沉成为品牌的另外一个增长点。”这也就给品牌在提升效率和节约成本的平衡中提出了难题，如果以传统分销渠道模式（品牌-经销商-二批本地-中小母婴店），仅靠品牌方一己之力，要做到产品在线下门店的全域覆盖，并不容易。此外，品牌方还需要负责门店的培训、物流、销售、系统管理等，经销商做一单生意往往需要承担三倍的成本。

不仅如此，对于品牌来说，在打造优质专业的产品力基础上，如何让低线市场用户更加清楚理性的了解母婴膳食营养的专业知识，并在鱼龙混杂的消费市场中，提升用户品牌认知，也是Swisse斯维诗立足下沉市场必须要打破的桎梏。

据海拍客《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》显示，营养品成为2019⻔店销售增⻓最快的品类，46.62%的⻔店营养品占到全店销售额的10%-30%，与需求最⼤的奶粉品类占⽐相当，但对于缺乏专业系统的营养学知识、⼈才储备的门店来说，这也是最难经营的品类之一。因此，消费者教育和渠道一线人员培训体系的搭建，以及营销工具与玩法的升级上，对品牌而言都是亟待解决的问题。

Swisse斯维诗牵手海拍客 或击穿营养品下沉市场

“下沉市场”成为近几年来全行业关注的焦点，在一众国际品牌不断试水下沉市场之后，事实证明，下沉市场很难用资本快速砸出市场、砸出模式，用低价或依靠大品牌的传统粗放经营模式迅速渗透下线市场的方法并不可行。母婴营养品开拓下沉市场，在深耕产品品质与专业性，并快速抓住机会品类的基础上，更重要的是依靠产业互联网的形式，通过高效布局渠道、精细化运营、供应链把控等方法做好下沉母婴市场。近日Swisse斯维诗与国内知名母婴产业互联网平台海拍客达成战略合作协议，全面击穿营养品下沉市场。

透过帮宝适炫金帮、好奇红钻、贝因美童享等母婴品牌成功下沉案例，我们看到，下沉市场已经被验证用产业互联网的形式能够做好。在保健品市场同质化竞争加剧的当下，成熟的大品牌选择最优势的互联网平台并抢先占领下沉市场成为重中之重。Swisse斯维诗作为澳大利亚领先的自然健康品牌，此次联手海拍客选择下沉市场，其实原因很简单。

Swisse斯维诗能够借助海拍客在下沉母婴市场深耕五年的经验和资源，将产品端对端的直接输送到村镇门店，为更多中国母婴家庭提供高品质营养解决方案，是一种高效的渠道下沉方式。据悉，海拍客作为中国最大的母婴产业互联网平台，已与8000+国内外顶尖母婴品牌达成长期战略合作，同时拥有20万家合作母婴门店，能帮助合作伙伴快速精准地触达下沉市场消费者，越来越多的大品牌通过海拍客高效进入下沉市场。

并且海拍客能制定更符合三到六线市场的品牌营销策略以及门店赋能方式。在消费者进化、产品升级、行业变革的大背景下，必然倒逼品牌营销的更迭，而数字化趋势会让品牌更加深入地了解目标消费者，同时重构品牌与消费者的沟通方式，建立精细化的营销渠道。Swisse斯维诗也是看中了海拍客基于对三六线市场的深耕，拥有丰富的产品需求、消费行为等多方面大数据储备，更加了解下沉母婴用户。通过海拍客20万家渠道开放与数据分析，可以帮助推荐适合Swisse斯维诗产品的门店，提供更进一步的精准渠道，同时根据各地用户差异化需求提供个性化的产品，极大提升下沉效率。

除了数据的支撑之外，海拍客能够根据门店营销的痛点“对症下药”，提供全方位服务体系，提升终端成交率。商家除了要为门店提供选货进货、资讯获取、动销配套等基础服务外，同时赋能门店做好私域流量运营管理、直播带货、分销裂变、社群营销等，提供更具创新性的服务、更高效的运营方式，这也是母婴零售革新的必经之路。而产业互联网的发展则为品牌与渠道带来了新的发展机遇，海拍客这样的头部平台自然成为越来越多品牌下沉的不二选择，通过双方深入全面的合作，为渠道提供更加专业化的知识、优质化的服务，帮助店主更好地了解品牌，消费者更好地接受品牌，共同制胜下沉市场。

随着消费者健康观念加强，再加上疫情冲击，营养品发展前景较好，进入快速发展的黄金时期，也预示着越来越多的品牌已瞄准下沉市场这块巨大的蛋糕。国际品牌Swisse斯维诗与海拍客强强联合，精准进攻下沉市场，不仅将健康美好的生活理念传递给更多消费者，为消费者提供了更好的营养解决方案，同时也帮助品牌撬动生意增量，这种打法有效突围下沉市场，值得更多品牌借鉴。

文章来源：母婴行业观察

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