导读：在潮流文化迭代过快的背景下，企业需要重复制作爆款才能维持增长，这也是泡泡玛特在历经几年高增长之后，接下来不得不面临的挑战，但想通过提价策略维持业绩增长并不容易。

来源：玩具前沿

泡泡玛特新品涨价

近期，“中国盲盒第一股”泡泡玛特被爆出多款新品已经涨价，达到69元/盒。其中泡泡玛特4月推出的SKULLPANDA（熊喵热潮）、一禅小和尚（禅寓山海）等多款新品均由此前的59元涨价到69元。

即使提价10元，也难以抵挡一些消费者的购买热情。五一黄金周期间，北京的多家泡泡玛特门店人流不断，有的消费者为了买到新品，排了将近4~5个小时的队，而闲鱼二手交易平台上，玩具前沿发现，Skull Panda熊喵热潮全新未拆套盒能卖到900~1000元左右。

之前，泡泡玛特对涨价进行了回应：“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升，此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加”。

关于原材料的价格上涨，根据混沌天成研究院数据显示，PVC市场出库价由2020年4月5000元左右每吨的价格，涨至今年4月的9000元每吨。

另外，对于盲盒玩具而言，决定成本的关键是开模费用，以在中国战绩斐然的乐高为例，据说光是模具的成本就高达4万到20万欧元，而且很少有企业可以动辄打造数百上千副模具。虽然盲盒玩具开模费用不能和大批量的积木模具相比，但设计的复杂程度实际上也决定了开模成本，比如玩偶配色颜色越多，上色的工序越多，相应的成本自然也就越多。关于盲盒单个成本价，时代财经估算了一笔账，以市面上普通15cm高的盲盒为例，单款产品的开模费1.2万-1.5万元，以量产1000个计算，加上包装成本，单个成本价为20-30元。当然也不排除主流盲盒品牌由于订单数量大，单价方面会有部分优惠情况的存在。

所以，业内人士认为，泡泡玛特此次涨价的目的是为了提升业绩增长，虽然涨价会降低需求，减少销售，但泡泡玛特本身面对的客户群体比较独特，所以并未按照常见的营销方式，通过产品降价促销抢占市场占有率。另外，对于泡泡玛特的涨价举动，不少泡泡玛特的玩家在微博、小红书等社交平台吐槽泡泡玛特涨价以及产品品控问题，同时也有玩家表示再涨价就退坑。

存量竞争下，热门IP“造血”能力放缓

泡泡玛特成立于2010年，主要销售潮流玩具、电子及美妆产品，并自行设计“盲盒”玩具。去年上市时市值达千亿，备受行业及资本的关注。

但是从近三年的销售业绩来看，泡泡玛特销售开始呈现疲软的态势，2018~2020三年营收分别为5.15亿元、16.83亿元、25.1亿元；净利润分别为0.99亿元、4.51亿元、5.9亿元；从营收业绩来看，尽管营收、净利润在不断增长，但增长幅度已然放缓，同时，泡泡玛特品牌产品的毛利率由2019年的71.2%下降至68.7%。针对业绩增速的下滑，泡泡玛特解释，前期的扩张、IPO费用、店铺和办公室租金以及人员薪资增长拉低了利润率，但这些前期投入会体现在未来的业绩回报上。

从产品逻辑角度上来看，IP才是潮玩赛道决胜的关键点，但爆款产品具有不确定性。截至去年6月30日，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。在这将近百个IP中，2020年报显示，泡泡玛特仅有3款IP营收占比超10%，即Molly、Dimoo和PUCKY。其中Molly营收为3.56亿元，销售占比14.2%，但在2019年Molly这个IP营收高达4.56亿元，占比27.1%；PUCKY 这个IP在2020年营收为3亿元，同比下降4.76%。在潮流文化迭代过快的背景下，企业需要重复制作爆款才能维持增长，这也是泡泡玛特在历经几年高增长之后，接下来不得不面临的挑战。

另一方面存量市场竞争激烈，盲盒消费需求被进一步细分。在2019年时，中国潮玩行业CR5市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，泡泡玛特也只是占到市场的8.5%，而CR5市占率总和不超过25%，属于典型的“大行业小企业”特征，竞争格局激烈，尚未出现一家企业能够成为绝对龙头。

然而，泡泡玛特的上市仅仅是潮玩赛道爆发的开始，终局尚未来临时，谁都有机会脱颖而出，但在今天来看，做潮玩的企业越来越多，不同行业的公司也开始一脚跨入这门槛中做起了潮玩周边。除了52TOYS、十二栋文化、IP小站等品牌，近日网易还在AppStore上线一款名为“网易大玩家”的潮玩手办盲盒App。

存量竞争下，盲盒产品售价也在进一步细分，比如名创优品推出低单价盲盒，抢占59元以下的市场空白空间。其次，不少玩家的产品风格也不断创新，天猫新品创新数据显示，2019年10月到2020年9月之间，可爱少女类产品销售同比增长116%，而动物主题风格分别为猫、熊、猪的表现更加突出，以及当年生肖同样备受欢迎。

此次，泡泡玛特对热门IP涨价，而不是选择了非爆款IP进行尝试，也是出于冷门IP本就无人问津的考虑，只好选择爆款IP进行尝试。当然，这早已不是泡泡玛特首次“试探”涨价，2020年公司就推出了尺寸较大的盲盒，价格亦高于59元的普通盲盒。

值得注意的是，近期，泡泡玛特开启了多元化的产业布局，除了在潮玩领域开展的布局外，还投资了潮牌买手店Solestage，以及参与跟投汉服国风品牌十三余的亿元A轮融资，这是否也意味着，泡泡玛特将产业布局延伸到潮鞋、汉服等潮流文化产品中寻找新的生长空间。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。