导读：当下市场体量紧缩，触媒习惯碎片化，消费观念日益提高，品牌真正能触动消费者的机会越来越少。因此，探索新赛道的营销增量成为第一要务。小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在2021全球母婴大会上以《硬核科技 暖心营销》为主题带来分享，以下为精彩观点：

小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭

首先，我们可以从数据看出，母婴市场不断变化正在给母婴品牌带来新的挑战：

第一，数据显示，2019年全国出生人口为1465万人，2020年这一数据下降为1200万。随着人口红利进一步走缓，市场体量紧缩。

第二，“品质”、“健康”、“品牌”、“材料”……这样的一些词汇正在成为90/95后「母婴人群」的核心关键词。在年轻家庭的消费中，育儿的品质要求越来越高，而随着消费观念的升级的同时，品牌与用户之间的沟通壁垒也在升高。

第三，碎片化信息时代，受众触媒习惯散乱，品牌对消费者的触达机会正在降低。从数据也可以看出，消费者注意力集中的时间正在从12秒下降至8秒。如何让消费者能够听得进去、觉得有趣并记住，这是我们面临的问题。

是挑战，同时也是机遇。顺应变化，我们提出了母婴品牌营销难题的新思考，瞄准机会受众，转向场景触达，并提升用户体验。

迎接变化

母婴品牌营销新思考

一、从女性个体到家庭群体

一直以来宝妈是育儿的绝对主力，但随着家庭育儿观念的转变，育儿的职责更加细分，宝爸和长辈们也积极参与进来，全家齐上阵。数据显示，2018年宝爸参与协助购买婴幼儿用品的比例就已经达到了41.7%。

母婴品牌的机会受众已经从女性个体延展到家庭群体，赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要。如果现在有一个母婴品牌专门针对爸爸做一些沟通，可能你的好感度会更加深刻。

二、从单点触达到场景触达

90后、95后的母婴人群，绝大多数是互联网的原住民，科技产品基本上围绕着他们的生活，所以他们更加乐于尝试一些育儿“黑科技”。与之相对应的，小米营销依托全球最大的消费级AIoT平台，顺应新生代父母需求，以科技提升体验感，为用户提供了一系列覆盖全场景的智能育儿服务。

三、从产品运营到用户运营

我们要从卖产品转化成为消费者提供服务。如果你的产品受到了一些阻力，换个方向来看，如果能做一些生态链的多维度产品，提升用户体验，可能会更有机会。

所以我们倡导持续经营品牌影响用户心智，深耕长期价值。在对的场景的深度触达合适的人，通过更好的服务和体验建立信任联结。

硬核科技如何赋能品牌破局？

依靠小米硬核生态，从智能硬件到系统软件的科技服务，小米营销都具有先天优势。首先，小米智能硬件生态覆盖了用户的个人场景（手机、IoT）、家庭场景（IoT、OTT）、公众场景（小米之家），可以说是全链路覆盖。

在小米“手机X AIoT”核心战略下，小米手机销量已经重返全球第三、欧洲第二。除了手机，我们还有小米智能电视，目前小米电视销量已经连续9个季度稳居中国第一。小米OTT已经不单单是传统的电视，而是已经成为智能家庭的中枢，也不单单是可以看视频、综艺、电影，还可以进行知识付费学习、购物、健身。

还有不得不提的是我们的AI母婴助手小爱同学。小爱不只是一块屏幕或一个音箱，我们的手机、电视、手环、冰箱上都有小爱同学，只要一句话就可以唤起小爱同学，连接起更多的产品和服务，实现整个联动，这是现在的年轻人所喜欢的方便、科技的产品。

此外，我们一直坚持和“米粉”做朋友，这是不容易的一件事情，成绩背后最根本地还是坚持和用户做朋友。

下面说说我们如何赋能品牌破局。

一、服务前置：提前锁定目标人群

不要等用户有了孩子再做品牌的铺垫，要更早地去做品牌营销，提早对父母进行品牌教育。因为现在人们接受的信息非常复杂，注意力下降，如果不更早地去影响用户，品牌很难深入人心。小米营销基于自身的场景覆盖优势和系统入口优势，可以提前洞察用户行为并锁定潜在母婴用户。

二、触达升级：以小米全场景为核心入口，与母婴人群达成深度沟通

何为触达升级？首先是覆盖家庭场景的OTT，从数据也可以看出，随着规模持续增长、广告信任度逐年增加，OTT已经成为家庭场景营销的重要载体。比如小米OTT以家庭为单位，能够辐射更多的核心母婴受众。不管是客厅、卧室还是家庭影院，小米OTT可以聚合家庭成员，创造“共情时刻”，从而建立起家庭对品牌的信任和深度沟通。

同时，在移动场景，小米营销依靠小米手机全生态也能够实现用户100%触达，比如在起床、出行、新闻、追剧等各个场景，以潜移默化的形式触达用户，渗透母婴生活点滴。

三、服务升级：以科技提升体验

如何去做服务升级？我们的智能硬件24小时覆盖消费者整体生活的各个方面。比如我们和伊利金领冠合作的案例，很多年轻妈妈不太知道怎么冲奶粉、带小孩儿，用户可以随时唤起小爱同学提问，它会给到很好的答案。

另外两个案例，一个是我们联合爱他美跨界定制的行业首款母婴版摄像机。拥有专属定制的爱他未来母婴照护模式，并开发了“AI人形监测”、“宝宝哭声监测”和“实时提醒”等功能，提供7*24小时的呵护，帮助父母随时随地看到宝宝的情况。

另外一个是美妈AI助手，也是我们和爱他美合作的，通过小爱同学，美妈AI助手可以为妈妈提供覆盖整个周期的全时段智能化服务，同时美妈AI助手还打通了IOS和安卓系统的服务，记录掌握宝宝和妈妈的身体及喂养情况。

产品有多好，消费者其实听得很多，但如果你可以根据消费者的想法，给他一些附加的、具有科技感的服务，能够给消费者带来更多价值和服务，能更好的打动消费者。

四、运维升级：依托小米生态打造母婴阵地

随着高端化、精细化、个性化成为母婴市场未来的发展趋势，新生妈妈也越来越关注自身需求，希望拥有定制化的服务体验。顺应市场，小米营销依托小米生态打造母婴阵地，定制服务、打透圈层，让用户与品牌建立长效连接，从而实现提升品牌口碑和用户粘性的效果。

美赞臣与小米营销的合作中，小米营销配合美赞臣全球母婴知识库，为用户量身打造了“超级智慧母婴管家”，全时段连接用户智能生活场景，为客户开辟了一个母婴用户全新沟通场景。 只要对小爱同学说“打开美赞臣”，便可快速建立定制化个人中心，建档后即可解锁AI管家核心技能，包括每日孕育播报，贴身育儿专家、赞妈语音盒等功能，满足从孕期到育期的全周期需求，帮助品牌与妈妈用户建立长达1000天的有效连接，积累品牌资产，打造品牌阵地。 

母婴行业消费正在加速迭代与重构，小米营销将继续以科技服务赢人心，持续助力品牌影响用户心智，深耕长期价值，打造母婴市场暖心营销。

文章来源：母婴行业观察

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