导读：95后、00后正处在消费的潮头浪尖，他们的消费需求正在催生新的消费机会，而阿里鱼凭借对粉丝需求和IP热点的准确、快速反应，以及阿里文娱、电商两大生态渠道的双重加持，不断助推品牌快速发展。面对新消费场景的变迁，商家如何借助庞大粉丝经济基础做好圈层营销？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅以《圈层粉丝新经济》为主题带来分享，以下是精彩演讲内容：

作者：王国毅

Z世代正成为新消费担当，

潮玩市场发展迅速

随着出生人口的下降，整个母婴行业已经进入到了一个存量博弈的时代，我们应该思考如何能够持续保持生意增长，但目前我们看下来有三个核心问题需要解决，一是如何延长整个用户的生命周期；二是如何提升商品的客单价或者是用户购买的客单价，三是如何持续地抓住用户的需求。

在Z世代年轻群体驱动之下，整个潮玩市场增速非常明显，不管从规模上、体量、品类、品种上百花齐放。从延长用户生命周期这个角度我们会发现，随着新品类、新消费产生，玩具从以前核心的0-6岁消费转变为0-30岁，未来持续到更长，全年龄人群也是完全可期的。

其次整个大玩具的客单价已经老早突破了200块钱门槛，甚至单价高到1000以上，这个市场发生了什么样的变化呢？第一，年轻群体进入市场之后，他们整个消费已经完全突破了。如果说玩具是教育的附属品，那整个市场的规模是有限的，但是回归玩具更多的去满足人们的情感需求，我们会发现大量新的东西已经出现了。比如潮流盲盒、棉花娃娃、BJD娃娃、收藏卡牌，数据显示，全球潮流玩具市场规模2000亿元，中国市场规模280亿元，而盲盒仍然保持了非常高速的增长趋势，天猫潮玩增速68%。

用户的兴趣消费已经远远超过了实用性、性价比的消费，在这种兴趣消费下，商品本身已经突破了原有的人群属性，回归到情感属性。基于人群和场景的构架，会出现大量的新生机会，未来会有一个更大的市场。

圈层粉丝消费新场景

阿里鱼IP营销助力品牌新增长

在淘宝基于粉丝需求的场做了“造点新货”，同时也基于IP粉丝做整个商品驱动，把握粉丝需求，根据人群场景构建新消费品类，以及通过集团生态资源做链接，通过拉新通道、导购社区、成交渠道、产品工具做一些新的玩法。

如何抓住年轻时代的粉丝需求，首先要解决三个核心要素商品、权益和玩法，纯粹的商品、纯粹的玩法都不足以支撑整个商品爆火的逻辑，所以在商品、权益、玩法三要素配合的情况之下，催生了更多的新的消费需求和消费品类。

以大火的《山河令》为例，通过一系列的商业活动，在60天中货品累计成交金额实现了4000万+，能够取得这些成绩的原因，第一是热点的捕获，阿里鱼通过文娱和电商两个平台资源，基于整个粉丝同期的IP趋势，进行分析对比具有潜力的IP或者剧本。第二是面对新机会，及时洞察粉丝的真正需求。像《山河令》的粉丝他们到底喜欢什么，这是一个难题，因为每一个粉丝背后真正需求和他实际需求并不完全一致。阿里鱼将《山河令》粉丝数据和他们的消费记录做了匹配，从品类寻找商家，从剧中内容去找商品，将这两者相结合推出《山河令》周边产品折扇、发簪，产品销售火爆达到一天成交上百万，之后还推出汉服、JK裙等衍生品，最终这个项目成交规模达到4000万以上。这让我们看到，在消费者需求疲态情况下，如何能够通过实用型需求转变为情感性需求，IP是非常有效的解决方案。

另外，“造点新货”本身也可以解决两个最核心的问题：一个是先收单再交付，这大大降低了商品在开发过程中遇到的资金、成本不可控等问题。另一个是识别粉丝需求，《山河令》的衍生品扇子、簪子是经过粉丝检修过的，在粉丝认可之后才进行众筹、生产的，这样反向C2M的逻辑可以带来非常大想象的空间，因为未来生产端不再靠大规模的生产解决市场供给问题，而是消费者到底需要什么，再去满足他们。

如何识别粉丝需求，或者及时洞察用户需求，“造点新货”可能会成为大家发现用户需求非常重要的点。除了《山河令》，像《秦诗明月》、《仙剑》等IP也是阿里鱼通过底层数据能力和商家匹配逻辑，帮助粉丝找到心头所爱。我们希望可以帮助母婴商家，帮助IP完成更多的衍生品或者服务。

在整个发展过程中，可以通过两个视角，一个是站在市场的角度看粉丝的运营到底应该怎么做。另一个是站在平台的角度，“造点新货”平台到底应该怎么做，如何发现、识别、触达，最后形成整个粉丝收割的逻辑。

那基于IP的视角阿里鱼到底能做些什么？2021年优酷少儿重点推出两个IP，一个是动画杰力豆，另一个是蕃尼蕃尼。其中蕃尼蕃尼是一个真人陪伴的节目。从优酷角度来讲，自有的IP开始逐步满足粉丝的需求，在教育、玩具、生活用品，围绕用户需求、围绕粉丝需求产生服务，同时也可以通过定制、研发的方式与伊利、迪士尼、阿迪达斯等品牌合作。这背后基于的逻辑是，作为版权方应该提供哪些商品和服务来满足粉丝的需求。同时优酷少儿也在寻求传播路径，寻找新的商业场景，包括真人秀、种草，以及优酷与布鲁可品牌合作，帮助品牌定制内容实现从种草到割草的逻辑。

母婴行业从增量市场转为存量市场，在存量市场中新的消费机会是非常大的，同时整个底层逻辑也发生了根本性的变化，比如信息碎片化、消费多样化以及信息孤岛。但是这是一个万物重生、值得重新去做的非常好的时代，在这个时代里面，需要解决的问题：第一，如何准确识别粉丝需求。第二，他的痛点到底是什么。只要我们能够把握机会，深耕细作，所有细分品类都将涌现出一系列优质的品牌，我们能够看到一个更美好的未来。

文章来源：母婴行业观察

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