导语：在2021第七届未来母婴大会上，母婴行业观察创始人杨德勇分享了这样一个故事，“大概六年前我出去跟大家交流的时候，有人问我做什么的，我说做母婴的，人们会说：兄弟，母婴好，刚需高频；六年后人们问我做什么的，我说做母婴的，他们会说：兄弟不容易啊，坚持住。”

聚焦在奶粉人身上，更是一语道尽一把辛酸泪！众所周知，传统母婴店一开始基本上都是从卖奶粉、纸尿裤以及奶瓶奶嘴等发家做起来的，是母婴渠道的核心产品，尤其是奶粉，其营收几乎是占了母婴店整体销售额的一半。

而时至今日，奶粉难卖的声音此起彼伏，有的不赚钱卖，有的赔着钱卖，一个个母婴店满腹苦水，有苦难言。起得比鸡早，睡得比狗晚，不仅需要对各省份新生儿出生率了如指掌，更要对当地母婴新生代消费人群有深刻的洞察，要知道别人家孩子的年龄、喜好、营养状况，也要和孩子的爸妈、祖父母、外祖父母处成朋友......母婴店卖奶粉可谓是斗智斗勇。

“奶粉是最难卖的！我原本觉得尿不湿这个品类已经被做烂了，但现在觉得奶粉才是最烂的...”在和一位母婴店主交谈中他无奈地说道。

窜货严重，价盘紊乱

“对于我们这种体量不大的连锁来说，按照正常的供应渠道来走的话，价格仍旧是高于那些窜货的，就比如，某款羊奶粉我预付打款8万品牌方给到我的价格是225元一罐，但外面窜货的单罐只要205元包邮，想都不用想就知道消费者会选哪一个。”

“以前大批量的窜货从一个区域到另一个区域，查起来还是比较简单的，现在都是美其名曰社区营销搞一件代发，会把一些奶粉、尿裤等的价盘往下拉，把一些中小系统的优势也拉低了。”

“奶粉在四五年前还好做的时候毛利在50%左右，现在差不多只有15%了，有的奶粉品牌预付款高达十几万，但其实算下来单罐奶粉只有十几二十块的毛利。”

在我们采访中，一众中小连锁都对窜货表现出无可奈何，窜货这个长期存在的老大难问题使得他们如鲠在喉。不卖赔钱，卖了更赔钱，卖一桶赔一桶成为常态。

其实细看下，这背后还有一个更为棘手的问题，品牌方的控价控区域是否真正做到了行之有效？有渠道向我们反映称，“大多奶粉品牌价盘都不稳,哪些品牌最火，哪些品牌的窜货也就更严重，稳价盘的口号还是要喊的，不然没人敢接，经销商和门店还是需要信心的。”

买家比卖家“更懂产品、更了解品牌”？

要说母婴生意难做，奶粉难卖，新一代年轻爸妈越来越“挑剔”似乎也是一大关键因素，学习型、研究派、成分党可谓是他们身上最为典型的标签，有报告显示，“近84%的90后妈妈在进行母婴消费前，会主动预先了解相关商品及品牌信息，以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的知己知彼。”

此外，奶粉难卖还体现在消费者对于奶粉的硬性要求越来越多，选奶粉的标准也逐渐从安全、品质过渡到配方卓效、营养均衡，对于乳铁蛋白、OPO、母乳低聚糖（HMO）、OPN活性蛋白等这些奶粉原料的定义和功效了然于胸，甚至比门店的导购的知识程度都有过之而无不及。

“现在的消费者都是自己看过了小红书搜过、比过、选好后直接进门店拿产品，她可能会听你的推荐，但大多时候更相信自己的判断。”这导致的直接结果就是，知名的通货大品牌利润低，卖出去了也挣不到什么钱，利润高但知名度不够的小品牌得不到消费者青睐，门店再怎么热推也不太容易卖出去。

此外，不得不提的是，近年来出生率持续下滑，加之母乳喂养意识提升等原因下，获新客成为母婴渠道面临的最严峻的问题，这也是卖奶粉绕不开的话题。当然，一片哀声怨道中，也有一些仍保持乐观，针对这一点，有渠道也表达了自己的看法，“虽然新生儿出生率在下降，虽然无数的人都在说奶粉寒冬到了，但再难做的生意也有做的好的，我服务好能服务的这部分顾客就够了，做好这部分人的生意就是一个不小的生意了。”

文章来源：母婴行业观察

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