导读：近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，支付宝数字零售总经理百则以《开放共建 共享繁荣 数字化助力母婴行业新突破》为主题，就母婴消费者趋势、母婴行业趋势、消费金融+数字化于母婴行业的助力等方面展开分享，以下为精彩内容：

我现在主要负责支付宝的数字零售，今天想跟大家分享一下自己从品牌到平台的观察和思考，品牌如何借助支付宝平台所提供的数字化能力及金融能力实现更好的突破。

母婴消费者趋势

这几年，精细喂养、主动探索、社群交流、孕妇护理、关注质量、体现个性等母婴消费趋势愈发明显，在这里我想额外分享的是，为什么会出现这样的消费趋势，背后更深层次的逻辑是什么？

从消费心理学来看，人在购物时会有两套决策系统，一套决策系统靠直觉，95%的决策都是靠这套系统；另一套决策系统则是靠理性，每个人的理性程度比你们想象的要小很多。如果我们的商品属于第一套系统，想要影响消费者的决策，就要更好的把形象氛围营造好，让他靠直觉自动去做选择；第二套系统则需要有充分信息的了解，靠理性进行决策，意味着我们要做好交互。

基于以上两种不同的决策系统，营销学上把所有的品类分成两种，一种叫低参与的，low involvement的品类，一种是高参与的，high involvement的品类。我想告诉大家的是，整个母婴行业的所有产品和服务在我心目中都是属于高参与品类，都属于需要消费者用他那5%的理性决策去做购物选择的。

在这个大背景下，我们跟快消品要做的工作是不一样的，快消品靠品牌广告和营销发券做促销，但母婴品类不行，我们除了单向跟用户沟通之外，需要更加注重定制化、互动性的沟通，正是因为这一点，母婴行业非常重要的一件事情是要做私域、做好会员，只有私域和会员才能让我们的品牌和商家跟自己的消费者做充分的互动，只有做充分互动和定制化互动才能更好满足第二套决策系统，即理性决策，才能更好地把自己高参与度的商品卖给消费者。

另外，消费理念、信贷分期也是母婴消费者趋势之一。当一个家庭有了宝宝之后，开支会急剧增加，对消费金融产品需求增大。

总结两点，第一，我们要做重视私域、重视会员，和私域会员高互动来满足他们理性决策需求；第二，我也希望能把支付宝的消费金融能力很好的给到商家和品牌。

母婴行业趋势

一是垂直平台，用户培育。正是因为妈妈们有极大的渴求知识、科学育儿的诉求，所以她们才会去关注垂类平台，垂类平台也因此成为母婴行业与用户进行沟通，找到目标人群最高效的地方。支付宝其实也有类似的垂类地方可供品牌方和零售商来精准找到妈妈群体并进行高效互动，而且成本是最低的。

二是本土品牌加速涌现。本土品牌除了对妈妈的需求更加了解之外，它们也能够非常好地洞察到渠道的发展变化，很多新品牌都是携手渠道共同起势的，例如淘品牌、拼多多品牌、微信的微商，接下来支付宝作为新的渠道，我也希望更多的品牌和商家能够抓住支付宝开放之后的红利来助力自己的生意增长。

三是母婴门店数字化加速。现在很多消费者除了会进入门店选购消费，停留在手机端的时间越来越长，我们除了做好店内体验，还需要将自己的店变成一个能线上触达、跟用户进行交互甚至履约的云店，基于此，支付宝也会提供自己的能力。

开放平台多元能力

支付宝成品牌商家做自运营必选阵地

在多数人看来，支付宝是一个支付平台，有着消费金融心智，其实在过去一年，支付宝做了重大的策略升级，我们希望升级为更为开放的数字生活平台，无论是防疫健康码、出行乘车码，还是到餐馆点餐、到景区入园，或是在线上购物都可以通过支付宝完成，为了支撑这个战略的升级，支付宝开放了78个通用产品能力，联合服务商合作伙伴深入场景，发布了200多个数字化场景解决方案，帮助品牌商家实现了小程序用户活跃度28%的增长。

在我们的理解中，每一笔支付数据背后，不是冷冰冰的数字，而是一个个鲜活的人。支付宝希望自己开放之后，能一个商家和品牌做自运营的一个必选阵地，我们致力于帮助品牌和商家提升自己的可运营用户资产，即CCARE模型，从支付宝生态运营上来讲，第一步是扩大用户规模，第二步是促进用户活跃，第三步是激发用户潜在价值，第四步是提升经营效率。

1、扩大用户规模：平台多层次开放，促进更多私域用户资产沉淀

1）中心化阵地开放：如今支付宝在全球拥有超10亿用户，从去年开始支付宝开放了首页部分核心阵地，这个开放是指品牌商家的小程序权益及服务可以直接展现在支付宝首页，这对品牌商家而言无疑是一大利好消息。在和支付宝的系列合作中，包括五福IP等合作，品牌可快速积累用户，快速启动自己的私域运营。

2）金融能力开放：支付宝还会开放精准人群的频道，如金融花呗、花呗分期、会员等，商家可以通过小程序服务和权益去到这些精准流量场，进行私域会员的快速沉淀。

3）IP联合开放：支付宝还有强IP，如蚂蚁森林，当一个妈妈有了宝宝后，会比之前更关注社会的可持续发展，在绿色心智打造上，支付宝的能力是独一无二，目前整个蚂蚁森林的活跃用户为3.5亿，支付宝会开放蚂蚁森林、五福、双十二等营销IP与商家一起做营销共振。

除此之外，支付宝还有季节性的夏促、秋促来和商家做营销的结合，所有这些营销活动都不是一次性买卖，我们希望通过支付宝的公域、IP及联合营销，能帮助品牌沉淀好私域会员。

2、激发用户潜在价值：特色能力共创，聚焦提频复购

通过支付宝10亿用户及精准流量场，品牌商家实现私域会员沉淀后，那么如何进一步激发用户价值？支付宝拥有四大独特能力，也希望能与母婴行业服务商伙伴一起进行共创，助力品牌方和零售商充分挖掘会员全生命周期价值。

一是信用能力。大家都知道支付宝有芝麻信用分，基于信用底层，我们打包了一系列产品和工具，包含芝麻GO、芝麻免押、芝麻先享、商家贴息等。

二是会员能力。支付宝拥有5000万的铂金和钻石会员，是绝对的高净值人群，会员等级来自于大家日常的支付和理财等，同时会员等级的打通可以为品牌商家带来极大的客单提升。以某服装品牌合作案例，针对铂金和钻石会员在打通会员等级后进行权益投放，三天内整体销售提升1.5亿，整体客单较此前平均客单提升三倍。

三是森林能量。若品牌方有已拿到官方认证的绿色相关商品，蚂蚁森林可针对性地进行能量发放，且此能力仅限于在商家或品牌的商城、小程序中使用，可在一定程度上实现用户复访，拉进商户和消费者距离，助力商家生意增长。于品牌商家而言，这既是公益的践行，也是极为有温度且互动性极高的营销方式。

四是金融能力。支付宝可提供丰富的消费金融解决方案给到商家和品牌，包括大家耳熟能详的花呗、花呗分期及信用卡一体化插件，且这些不同的消费金融能力背后都是有玩法的。

面向母婴品牌的解决方案

一是线上商城。目前已经有500多个母婴品牌在支付宝端开设了线上商城。基于支付宝庞大的用户基础、开放的公域流量、强大的消费金融能力及包括芝麻安心充等在内的产品或者工具可以帮助品牌进行免费引流。

二是绿色商品。品牌通过支付宝绿色商品的扫码率比一般一物一码提升2.5倍，单品销量也可提升至10-20倍。

三是品牌e网通。这一方案目前在快消品领域已经成熟落地，于母婴品牌商家来说还可以进一步探索。具体来看，支付宝可以提供一个品牌权益在线下零售店做核销的营销网络，我们非常期待能与更多母婴品牌进行合作，通过数字化的方式将品牌的营销资源精准导到线下零售店。

面向母婴零售商的解决方案

一是到店到家小程序。支付宝有丰富的简易开发小程序以及生态开发小程序，可以帮助门店实现原厂触达。

二是精准会员运营。门店可通过支付宝公域中用户拉新、会员运营等频道快速启动自己的私域运营。

三是花呗分期/芝麻信用赋能营销。支付宝的消费金融能力在母婴消费场景中的潜力更加巨大。

面向母婴行业，支付宝推出了丰富的生态政策和服务商伙伴一起共建共创解决方案，包括新品联合营销、门店数字化、IoT、即时零售以及繁星计划提供的流量激励、付费的灯火流量等，希望更更好地加速母婴品牌及零售商在支付宝端的数字化。此外，支付宝还有丰富的沙龙、峰会来跟服务商伙伴一起能力共建。

最后，支付宝的开放主要是想助力母婴品牌和零售商做好两件事，一是精细化私域运营，支付宝是母婴品牌商家快速冷启动私域的最佳阵地；二是携手母婴品牌商家一起给到母婴消费者最丰富的消费金融方案，更好运营用户。

文章来源：母婴行业观察

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