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周四

201910

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 快讯

  • 妙可蓝多拟收购蒙牛奶酪

    日前,妙可蓝多公告称,公司拟以4.48亿元现金收购控股股东内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司所持有的内蒙古蒙牛奶酪有限责任公司100%股权。公告称,这一交易目的是为解决妙可蓝多与蒙牛奶酪在奶酪业务上存在的同业竞争问题,并进一步增强妙可蓝多盈利能力及核心竞争力。(亿邦动力)

    19小时前
  • 适婚人口性别比失衡,20至40岁男性人口比女性多1752万人

    据长期追踪结婚登记数据的人口学专家何亚福分析,2024年一季度结婚登记数据下滑的原因,首先是年轻人数量下降。七普数据显示,中国80后、90后、00后的存活人口分别为2.15亿、1.78亿、1.55亿。其次是适婚人口性别比失衡,20-40岁男性人口比女性多了1752万人。这些结构性问题,在很大程度上决定了中国未来人口形势的发展。此外,初婚年龄推迟也是重要原因。根据人口普查数据,2010年中国平均初婚年龄男性为25.75岁,女性为24岁;2020年平均初婚年龄男性上升到29.38岁,女性上升到27.95岁。(每日经济新闻)

    19小时前
  • 中新双方签署婴幼儿配方乳粉食品安全合作文件

    近日,中国和新西兰双方在共同利益领域加强合作取得的进展,共同签署多项合作文件,其中包括《中华人民共和国国家市场监督管理总局与新西兰初级产业部关于婴幼儿配方乳粉食品安全合作安排》。(新华社)

    19小时前
  • 伊利稳居凯度BrandZ最具价值全球乳品品牌首位

    近日,2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌榜发布,食品饮料行业中麦当劳、可口可乐、茅台、肯德基、农夫山泉等进入最具价值全球品牌100强,伊利凭借领跑行业的品牌价值蝉联全球乳业第一。这是伊利继在Brand Finance“2024年全球品牌价值500强”稳居乳品品牌首位后,再度获得国际权威品牌评估机构的认可,持续向世界传递中国乳企的硬核实力。(公司发布)

    19小时前
  • 百合股份与乐榕融共同签署协议

    6月13-15日,百合股份受邀参加生物医药产业链高质量发展大会。继万和药房、一树药业、全亿健康、漱玉平民等百强连锁之后,陕西当地知名连锁品牌——乐榕融健康药房成为百合股份大单品又一战略伙伴。百合股份与乐榕融共同签署“年度战略合作”,并荣获战略合作供应商奖项。

    19小时前

 母婴行业观察

奶粉高端化正在被价格战扭曲?

产业

小六

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2022-10-13 10:58

作者:奶粉关注


导读:近期,在母婴行业观察线下走访中,某头部品牌负责人表示,由于母婴用户消费趋于逐步升级,“想给孩子选最好的”成为当下母婴消费者主流思想,所以目前超高端及超高端+奶粉销量增长趋势向好,尤其有机、A2、小分子蛋白品类成为近几年母婴用户首选的品类。


除了在一二线城市表现良好外,高端奶粉也已经开始向下沉市场渗透。《2022母婴行业洞察报告》显示,2021年6月至2022年6月期间,高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大,高端(均价390-520元/千克)及超高端奶粉(均价≥520元/千克)销售额分别增长29.4%、24.3%。


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数据来源:尼尔森


由此可见,通过布局高端化,已经是各大奶企品牌寻找新增长曲线的必经之路。


高端奶粉“高端”在哪里?


随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化的发展阶段,消费者对奶粉产品的要求不断提高,越来越多奶粉企业加快高端化布局脚步,主要通过高端奶源和高端营养强化配方两种方式提升奶粉“身价”。


一是,从奶源上升级。所谓“得奶源者得天下”,奶源不仅是乳企实力的象征,也是消费者最为关心的一方面。这促使奶企持续优化奶源布局,严格甄选全球黄金奶源带中的珍稀牧场作为高端奶粉的专属奶源地,实现从种草、养牛、建厂、研发、生产等全链路一体化管理与经营,并在源头上进行更为严格的品质把控,比如加强牧场自然生态管理、精选奶牛品种、以硬核技术最大程度保障奶源新鲜安全等。


二是,进行配方创新,这也是品牌提升产品价值的核心所在。尤其伴随新国标正式实施的时间越来越近,“配方战”成为赛点,例如新国标中修订了部分营养素含量的最大值,对部分原料明确“限制添加”“不应使用”,这就要求企业必须具备稳定的产品安全保障能力;对一些矿物质和维生素含量修订其最小值,将部分可选择成分调整为必需成分,这就要求企业在原材料供给上要具备更强实力;此外,对乳清蛋白、蛋白质等宏量营养素的含量和质量要求进一步修订,说明企业必须在研发实力上下功夫……而这一切背后都是对乳企综合实力的考验,也是新一阶段品牌跻身高端阵营的底牌。


布局高端市场,各大品牌有哪些动作?


聚焦品牌现状,飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等巨头早已打响中国奶粉高端化之战,且持续加码高端、超高端奶粉市场。


在强化配方上,去年5月份飞鹤推出全球首款有机专利OPO,并应用于旗下臻稚儿童配方奶粉,今年飞鹤全新升级的有机奶粉产品以及近期开始售卖的行业首款新国标羊奶粉也都添加了新一代有机专利OPO;在奶源上,去年9月君乐宝优萃将奶源升级为更珍稀的有机A2,此外伊利金领冠塞纳牧、宝贝与我、贝拉米有机等也升级为A2奶源。


除此之外,巨头品牌也加快高端奶粉横向拓展,例如君乐宝推出纯羊奶粉品牌“臻唯爱”,以“牛羊并进”模式完善超高端市场布局;蒙牛、伊利相继推出骆驼奶粉,加入小众奶战局。


高端奶粉低价卖,渠道仍然艰难


从近两年财报中可以看出,市场对高端、超高端奶粉的需求在持续增长。2021年,飞鹤婴配粉业务实现营收215亿元,同比增长21.7%,主要得益于旗下高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长以及儿童奶粉产品系列的收益增长;同年,澳优三大核心奶粉品牌佳贝艾特(中国)、海普诺凯1897、能立多均获得双位数增长。今年上半年,a2收入为14.462亿新西兰元,同比增长19.8%,其中a2中标奶粉“a2至初”销售额为4.376亿新西兰元,增长12.2%。


从品牌端看,高端、超高端奶粉确实已经成为企业营收增长的关键一环,但落到终端,高端奶粉也逃不过价格战。原因在于,一方面奶粉市场进入“存量竞争+内卷”时代,消化库存成为首要目标,降价促销成为必要手段;另一方面,企业为了业绩增长,不断给渠道施压,为了完成相应额度,渠道不得不加大促销力度,甚至加大窜货量来完成企业要求。有从业者反馈,一款定价400多、主打乳铁蛋白的高端奶粉,在终端的成交价只有二三百块钱。


与此同时,为了清除库存,品牌在价格上也做出了一定让步,例如今年上半年飞鹤在降价策略中率先对“星飞帆”发起冲击,同时澳优旗下的海普诺凯1897也加大了促销力度。打折、买赠等形式几乎已经成为高端高价奶粉销售常态化。当高端奶粉加入降价行列,中低端奶粉也随之遭遇更艰难处境。


在此前母婴行业观察举办的第八届母婴生态大会上,高级行业分析师宋亮分析说,今年奶粉大概有20~30万吨库存,主要集中在国产企业身上,所以今年下半年到明年上半年是消化库存的阶段,行业矛盾会更加尖锐,企业之间的问题会更多。但度过这个阶段以后奶粉价盘会逐步趋向于稳定。


就高端奶粉而言,如果一味地通过降价来达到销量,只会让高端、超高端定位成为虚名,也会导致整个行业更加混乱。高端奶粉要想找回应有的定位和合理的价值,除了品质过硬,更需要让利益链条的每一环都有合理利润可赚,只有市场健康回归,高端奶粉的价值才会回归。


文章来源:母婴行业观察




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