作者：团长商业情报

导读：近日，有不少网友反映拼多多App首页底部一级入口“多多视频”板块中新增了直播栏目和搜索功能。甚至有部分用户的App首页“多多视频”入口已被替换为“直播”。

「团长商业情报」经多次尝试后发现，该功能似乎尚处于“灰度测试”阶段，目前仅对小部分用户开放。同时在“多多视频”板块的“关注”页面，目前已设置有直播间的稳定推荐位，通过点击直播间右上角的“热门直播”功能，即可浏览源头好货、珠宝首饰、发福利等多个类型热门直播间。

一步慢，步步慢

直播电商的开端，最早可追溯至2016年。这一年3月，由陈琪创立的蘑菇街上线视频直播功能，打响了电商+直播模式的“第一枪”。仅一个月后，阿里旗下的淘宝直播正式上线。另一家电商巨头京东也赶在“双十一”前夕，推出了自家的直播业务。三家电商平台先后入局，正式开启了万亿直播电商市场的狂奔之旅。

而回顾直播电商的发展历程，拼多多的身影几乎很少出现，这家在传统货架电商领域驱狼吞虎的巨头企业，似乎从一开始就对“直播带货”模式抱有谨慎观望的态度。

直到2019年5月，拼多多官宣与快手达成合作，平台商家可接入快手主播资源做商品直播推广，拼多多的直播之路也由这种“借力”的方式正式开启。

2019年11月底，拼多多开始在微信生态低调内测“多多直播”小程序。几天后，拼多多在百亿补贴频道中上演直播首秀，据媒体报道该直播共吸引了约10万用户观看，多款商品售罄。但事后据当时的负责人透露，拼多多的直播业务尚未有核心的“直播频道”入口，并且公司“没有（将直播）作为独立业务推出的规划”。

这一年，抖音直播的GMV约400亿元，快手则为596亿元，而吃到先发优势的淘宝直播，GMV数字已达2000亿。

或许是受到竞争对手的业绩刺激，2020年后拼多多对直播业务的推进速度明显加快。2020年一月“多多直播”正式上线，两个月后平台开放MCN机构招募，同年5月，拼多多力邀NBA前球星马布里在平台开启直播首秀。

业务推进速度明显加快，但其过程中并不顺利。如MCN机构招募活动仅持续了不到10天便匆匆叫停；球星马布里在拼多多的带货首秀，1小时内仅吸引到2.1万人观看，整场直播共带货158件，对比同期罗永浩抖音直播首秀3小时GMV过亿的表现，其销量不可谓不惨淡。

更为重要的是，多多直播功能上限之初并未设置一级入口，用户需要进入到各个店铺首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天也等位置才能看到商家的直播间。也就是说，只有已经积累出一定量私域流量的玩家，其直播间才有被看到的机会。

这一考虑显然与拼多多官方对直播业务的“特殊定位”有较大关系：一直以来，多多直播在集团内部都是以“提供给商家运营私域流量的一种工具”形象出现，其使命在于帮助商家在微信生态下做更好的裂变。

从客观结果来看，拼多多将直播电商业务定位于“私域工具”的做法，严重限制了多多直播增长上探的想象空间，尽管在此后平台依据战略调整，也曾将多多直播入口放置在App首页，但养成用户心智并非一朝一夕之功。在不断的摇摆调整中，商家与用户的耐心被一再消磨，拼多多的直播业务想要提升影响力也越发困难。

“低配版抖音”难堪重任

互联网红利日渐衰退的当下，为争抢存量用户各家平台都在强化自身的内容竞争力，直播业务增长缓慢，拼多多选择将希望压在了孵化已久的短视频业务上。

2022年2月，多多视频全面上线，并直接取代了此前多多直播的首页入口。据媒体报道，2022年拼多多拿出了近10亿补贴金滋养自己的短视频生态，用户只需进入多多视频页面，即可在浏览过程中获得“现金奖励”。同时还设置了多种激励方式，通过流量扶持和资金补贴的方式吸引创作者入驻，以此来丰富平台的短视频生态。

不断砸下真金白银后，多多视频DAU于2022年年底突破1.5亿，从2022年2月上线至年底DAU破亿，多多视频几乎已经是增长最快的电商内容平台。

但亮眼的数字背后，由于业务上线早期对搭建速度的偏重，多多视频在一定程度上降低了内容门槛，大量质量不高的短视频充斥其中，导致多多视频像极了“低配版抖音”——形式上极为类似，但内容生态相差甚远。

与此同时，多多视频的变现效率却十分堪忧。据媒体报道，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅为33%，作为对比，淘宝直播的商业化率已逼近70%。

互联网红利衰退，电商零售市场也不可避免地进入存量竞争阶段，“用真金白银换用户数据”的打法已对拼多多的营收数字造成了较大压力。增长承压的背景下，拼多多选择再次将目光投向直播赛道，是否能帮助平台搭建出真正有竞争力的内容生态，让我们拭目以待。

文章来源：母婴行业观察

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